東南亞手機市場的秘密，藏在“一千零一傢”門店裡

文｜啊遊

編｜園長

走出印尼首都雅加達的蘇加諾-哈達國際機場，與熱風一同撲面而來的，還有隨處可見的國產手機廣告牌。

這可能是每個中國遊客，在印尼這個陌生的熱帶國傢，最先感到熟悉的事物。很多人會直接跟同行者表達這種驚喜，用一種在異國他鄉遇見“熟人”的親切語氣：“誒？這不是OPPO嗎！”

很少有遊客知道，就在雅加達機場附近，一座占地13萬平方米的工廠裡，大批量的OPPO手機正在經由當地工人之手組裝完成。

繼續往市中心走，如果有購物的打算，遊客們有很大概率會在奢侈品雲集的高端商場Plaza Indonesia再次遇見OPPO。驚訝通常發生在這裡：“誒？OPPO的門店竟然跟LV、香奈兒挨在一起嗎！”

就算你一直走，走出雅加達，走進印尼的二三線城市，還是能看到OPPO的門店。從機場，到高端商場裡的品牌店，再到隨處可見的小門店，很難不讓人靈魂發問：“OPPO是占領印尼瞭嗎？”

是的。

Canalys發佈的最新數據顯示，2024年開年，OPPO以20%的市場份額，打敗三星，登頂印尼手機市場第一。作為東南亞最大的智能手機市場，印尼的出貨量占該地區的38%，可以說OPPO攻下瞭印尼，就是攻下瞭東南亞的大部分智能手機份額。

很難想象，對於大部分國內一線城市的消費者而言，OPPO並非首選；而在印尼甚至整個東南亞地區，OPPO卻在默默耕耘十餘年後，爬到瞭峰頂。

令人好奇的是，手機這類硬件產品，在國內外發售的產品線差異並不大，為什麼OPPO偏偏在東南亞“名利雙收”？以及，這種勝利是可持續的嗎？

一個巨大的“下沉市場”

“印尼農村，一傢不起眼的門店，一個導購，經營一個1萬人的群聊，每月成交2000單。”

張也在東南亞做手機銷售的工作，因工作需要，平時接觸瞭當地大量的店傢以及消費者。

據他觀察，很多印尼消費者對於手機性能的要求並不高，他們很少花費大量時間用來對比手機性能。在張也口中的“印尼農村”，當地居民的選購標準更是簡單：外觀要好看，拍照要清晰。

印尼農村是典型的熟人社會，因此，導購的意見往往會被消費者放在更重要的位置。

“有些時候即便導購沒有樣機，隻能展示圖片，顧客下一秒也會交錢，最後拿著沒拆封的手機回傢。”

在下沉市場，導購向來是很重要的資產。當消費者對於產品的判斷力相對較弱時，與導購的直接交流能夠快速建立起人與人之間基本的信任，而這種信任會促成下單，甚至是回購。

圖源：網絡

聽張也講他在東南亞的所見所聞，有時會夢回國內的手機大賣場時代。

2010年，伴隨著iPhone4打敗諾基亞，智能手機市場飛速擴張。除瞭在此前就已經率先推出智能手機的“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）外，OPPO、vivo、小米以及一眾雜牌也緊跟著推出瞭各自的智能機產品。

一時間，線下的手機賣場變得火爆。無論是在商場聚集的城市中心，還是在人口聚集的居住區，一排排的產品促銷棚開始出現，導購會在附近招攬顧客，並將人們引導至自傢門店內完成後續的選機與支付。

最誇張的階段，有些智能機品牌，會在大賣場前臨時搭建活動場地，用麥克風呼喊促銷的口號。彼時國內的智能手機滲透率僅為15%左右，大量的市場有待開發，臺下擠滿瞭人，臺上在抽獎，獎品是某品牌的最新款智能手機。

隻不過，在什麼都發展得很快的那幾年，電商平臺的成熟，讓國內消費者迅速轉向瞭線上

傳統的線下門店銷售渠道，雖說沒有完全消失，但除高端體驗店外，大部分中小經銷商的生存空間已經退居二三線小城市，或是年齡較大的老年群體中。

東南亞與國內市場，客觀上存在著十年左右的經濟發展時間差。國內的智能手機出貨量，最早在2017年就曾出現負增長，在人手一部智能機的當下，國內市場的天花板正逐漸顯現；而在2024年年初，東南亞地區仍能實現20%的高漲幅。

與此同時，據統計東南亞地區有大約2400萬華人。其中印尼是世界上華人最多的國傢，華人占當地人口的5%，數量超1000萬，因此，在社會形態上，東南亞與國內又有著極為相似的文化基因。

時間差與相仿的文化邏輯兩相結合，反而讓“以門店為銷售渠道，以導購為成單關鍵”的傳統方式，得以在印尼繼續發光發熱。

這也意味著，以印尼為核心的東南亞地區，整體來看就像是國內下沉市場的plus版，一個有著6.7億人口紅利的巨大下沉市場。

中國手機廠商有著毋庸置疑的技術優勢、人才優勢，加之硬件產品的通用性更強，因此除瞭打磨好自己的產品，對於國產手機廠商而言，在出海領域最重要的課題其實是：怎樣才能讓自己的產品、品牌，更高效地觸及有相應需求的人。

十年混戰與紮根

時至今日，打開東南亞電商平臺Lazada，輸入“smartphone”的關鍵詞，出現在推薦頂端的手機價格仍在300-500馬幣，換算成人民幣也不過六七百元，均在一千元以下。

東南亞消費者的購機需求也相對較低，據2023年8月《南華早報》的一篇報道顯示，絕大多數東南亞年輕消費者認為“中低檔手機比蘋果、三星等品牌的高端型號更具吸引力”。

這簡直是國產手機的舒適區。

十年前，在智能手機平均售價三四千元時，“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）等國產智能機就是憑借價格更低的中低端產品打通瞭市場缺口，並收獲瞭“千元機”的代號。而在之後的日子裡，國產手機在維持高性價比的同時，通過不斷地迭代機型，已經在中低端產品線上形成瞭更高的生產效率以及更穩固的產品性能。

在外網，有不少曾經用過OPPO、vivo等國產手機的東南亞年輕人會認為：它們有很多不同類型的產品，即便是中低端手機同樣設計得很漂亮，看起來並不顯得廉價。

以OPPO、vivo、小米為代表的國產手機品牌，在東南亞地區天然擁有大量潛在消費者，於是在上一個十年裡，國產手機先後前往東南亞——2009年，OPPO進入泰國；2013年，OPPO進入印尼與越南；2014年，vivo進入泰國，同年小米進入瞭新加坡、印度以及印尼——各傢都試圖開拓更大的商業版圖。

到瞭海外，快速“觸達”消費者，完成“圈地”，則變得更為緊迫。原本就擅長線下渠道的OPPO、vivo，似乎與東南亞水土更服。

江湖傳聞，最早跟著OPPO創始人陳明永在東南亞拓荒的那批人，就是抱一個箱子，直接找到路邊給手機貼膜的人或者檔口裡的小商傢，問：“我這有個新產品，你要不要賣？”後來，隨著OPPO手機銷量的上漲，幫忙賣手機的中間人成為瞭代理商，賺的錢也越來越多，OPPO在東南亞的門店也越開越多。

據《21世紀經濟報道》，2015年OPPO曾在印尼提出“綠滿島國”戰略，並用三年的時間做到瞭讓OPPO的綠色品牌logo深入當地城鎮，搭建瞭超160個售後服務網點。

與此同時，OPPO也很舍得為東南亞市場砸錢，在越南，OPPO一邊花幾百萬美元進行大量廣告投放，一邊用保證金死磕大客戶渠道，僅用兩年就打入瞭當地知名的四大KA（運營商）。

靠著定價優勢以及深入東南亞毛細血管的渠道策略，OPPO在國產手機品牌下南洋的歷程中，最先上岸。但想要在陌生的國度打響品牌名聲、紮下深根，仍然需要細致的本地化運營，更何況東南亞地區國傢眾多、情況復雜。

2018年，OPPO將全球市場劃分成瞭亞太、歐洲、南亞、中東非、拉美等版塊並設立區域總部。

據業內人士介紹，OPPO內部將各大板塊稱為“戰區”，主要負責統領、策劃各地的本地化工作，“戰區”下面是各個國傢的代理，主要負責具體的任務執行。

目前，OPPO在東南亞銷售的智能手機產品線與國內類似，由低到高分為A系列、Reno系列、Find三檔。略微不同的是，近幾年OPPO在國內的營銷重點放在Find系列上，試圖通過高端機型塑造品牌溢價；但在東南亞，現階段主推的還是A系列和Reno系列這兩個性價比更高的產品線。

下一個拐點

比起宏觀數據所抽象出的消費者偏好，潛藏在東南亞各個角落的手機門店，掌握的信息更為具體。

張也平時很愛觀察不同國傢地區的門店：“門店是最瞭解一線用戶的，他們為什麼要選擇主推這款產品，為什麼選這張宣傳海報放在門口，為什麼重點強調這個信息而不是別的信息，都反映瞭當地用戶的購買習慣。”

盡管從整體上看，東南亞符合人們對於下沉市場的刻板印象，但深入到細節就會發現不同國傢的細微差異。

泰國的手機門店喜歡放明星和產品的宣傳圖，這是一個娛樂產業發達、追求設計的國傢，通常手機品牌的營銷人員會給這類地區提供更多的宣傳素材，比如明星代言的人物海報、手機產品圖；

越南的經濟發展相對較慢，用戶大多是價格敏感群體，門店代理商就會在產品標簽上重點強調“價格”與“分期政策”；

印尼的手機門店，會格外寫上產品利益點而非買點，比如“買手機送摩托車”“買手機送空氣炸鍋”。

一切都在線下門店變得火熱，顧客與導購你一言我一語之間，東南亞智能手機市場一路增長，2021年，印尼、泰國、菲律賓、越南四國的智能手機出貨量甚至達到瞭9600萬臺。根據Canalys的數據，預計到20204年，東南亞手機市場依舊會有7%的增長，高於其他地區的3%。

顯而易見的是，全球智能手機市場增速均在放緩，即便是東南亞市場，也總會有人口紅利見頂的那天。

圖源：eMarketer

與此同時，隨著東南亞智能手機滲透率的增長，消費者的需求升級也將成為必然。還是以印尼為例，調研機構Counterpoint的數據顯示，2022年印尼入門級智能手機（售價低於200美元）的市場下滑瞭23.8%，而中高端智能手機（售價高於600美元）的市場卻增長瞭21.2%。

曾主導投資極兔快遞的ATM Capital創始合夥人屈田在一檔播客欄目中做出瞭“印尼肯定會經歷當年中國的消費升級”的論斷，數據和銷量的確驗證瞭這點。

2023年，“All in 折疊屏”成為瞭OPPO當下最重要的出海戰略，策略的轉變背後很可能是因為折疊屏在東南亞“賣瘋瞭”。

從2022年底發佈的OPPO Find N2 Flip來看，該款機型幫助OPPO在去年二季度的東南亞小折疊市場中順利拿下瞭16%的份額，其中在泰國更是搶占瞭34%的市場份額。而該產品在當地的售價為3700+馬幣，屬於妥妥的高端機型。

小折疊的成功讓OPPO看到瞭折疊屏品類打入東南亞高端市場的希望，於是，OPPO開始大力推廣折疊屏機型。在接受華爾街見聞采訪時，OPPO亞太區總裁師帥坦言：“東南亞市場是OPPO海外高端化突破的最核心戰區”，並指出這對於OPPO的未來而言，意義重大。

智能手機的戰爭不存在“永恒的勝利”。

時代不會止步不前，下一個十年，智能手機市場正在呼喚新的變革，沒有一招致勝，隻有不停攻堅。