蘋果Q4大中華區收入跌幅比預期更差，Q1營收但仍難挽大中華區頹勢

近日蘋果發佈瞭2024財年一季報(即2023自然年四季度業績)，財報顯示，蘋果季度營收1195.8億美元，高於分析師預期的1179.7億美元，並創2022財年四季度以來的首次增長，結束瞭總營收在2023財年連續四個季度同比下滑的頹勢，去年是蘋果自2001年以來首次連續四個季度營收均出現負增長。其中iPhone營收697億美元，高於預期的685.5億美元。有分析稱蘋果營收能重返增長，這得益於去年推出的iPhone 15系列銷售反彈，以及高利潤率的服務收入保持兩位數百分比高速增長，個人電腦PC需求改善也推動Mac收入較上一季度顯著增長。

蘋果CEO庫克在財報聲明中稱iPhone銷量和服務收入創新高均推漲12月份季度總營收，活躍設備安裝基數已超過22億部，在所有產品和地理分區都再創歷史新高。

但大中華區收入就不太樂觀瞭，早前市場預計，作為蘋果僅次於北美和歐洲的第三大銷售市場，大中華區的整體季度收入將從239億美元下降至235億美元，而財報顯示大中華區收入僅為208.2億美元，同比下降12.9%，遠低於預期的235億美元，這是自2020年Q1以來蘋果在大中華區最差的12月季度表現。對此，蘋果的首席財務官表示雖然對目前在中國的業績不滿意，但長期來看公司仍看好中國市場，認為這裡有巨大的機遇。

分析師郭明錤最新研報也透出情況不太樂觀，根據蘋果供應鏈顯示，蘋果預計2024年iPhone出貨量約為2億部，同比下降約 15%，將不敵加入AI技術的可折疊手機，過去幾周在中國的每周出貨量已同比劇減30%到40%，可能是全球主要手機品牌中跌幅最明顯的。

此外，Canalys的全球智能手機出貨報告顯示蘋果去年四季度的市場份額為24%，超過三星的17%。IDC數據顯示，2023全年蘋果市場份額為20.1%，高於三星的19.4%，成為全球第一手機制造商。但一些分析師認為隨著消費者的換機周期延長，iPhone銷售或無法在2024年保持這種勢頭。

其他硬件中，Mac電腦Q1營收為77.8億美元，占總營收的10%，同比增0.6%並略高於預期。正如蘋果在11月預警的那樣，iPad在本季度成為弱勢產品，該產品Q1營收為70.2億美元，同比深跌25%或降超23億美元，也弱於預期。包括Apple Watch、AirPods和智能音箱的可穿戴設備、傢居和配件營收為119.5億美元，同比下跌11%，但好於市場預期的115億美元。

服務收入方面包括App Store應用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協議的廣告收入、Apple Pay和其他產品的支付費用等，在本季度中帶來瞭231億美元的收入，比去年同期增長11%，不過還是略低於市場預估的234億美元。盡管增速弱於上個季度的16.3%且不及預期，但連續四個季度創新高，並延續瞭上個季度兩位數百分比的增幅趨勢，2023年Q3之前曾連續四個季度創個位數百分比的增長。有分析稱，服務收入受益於蘋果App Store應用商店的用戶不斷增加、Apple TV+收視率顯著提升，以及設備安裝基數繼續擴大。截至2023財年末，蘋果服務的產品組合擁有超過10億付費用戶，媒體行業報告則顯示Apple TV+的消費量在2023年翻瞭一番，總收視率同比猛增42%。

盡管蘋果在上一季度實現瞭銷售增長，但因為市場上已經有很多現有的用戶，市場潛力趨於飽和，蘋果的許多主要市場增長也正在逐漸放緩，不過，Vision Pro可能會是一個新方向和新機會。