蘋果首當銷量“冠軍”：爬得高摔得快？

打敗蟬聯第一寶座十餘年的三星，2023年蘋果首次問鼎全球智能手機銷售榜首。

全球經濟形勢動蕩、智能手機出貨量創十年新低、手機換機周期延長至51個月……在諸多負面影響因素交織的2023年，蘋果手中這塊手機“年銷售冠軍”的獎牌成色顯得更足。

iPhone首當全球銷量冠軍

近期，多個國際市場研究機構公佈瞭2023年全球智能手機成績單，“蘋果首次力壓三星奪冠”的消息反復被提及。

2023年全球智能手機出貨量和年度增長率

其中，國際市場研究機構Canalys的數據顯示，2023全球智能手機全年出貨量為11.4億臺，蘋果以20%的市場份額和2.292億臺的出貨量首次位居年度第一。

2014年-2023年全球智能手機出貨量

事實上，智能手機市場已經走出高速增長的黃金時代。根據市場研究機構Canalys的數據，全球智能手機出貨量在2013年首次突破10億部，在2017年市場達到14.55億臺的巔峰後，增長出現停滯。2023年全球智能手機出貨量回落至11.4億臺，同比下降 4%。

在此背景下，此次iPhone“奪冠”可圈可點。盡管在技術和產品方面，蘋果的領先地位被廣泛認可和肯定。但是在市場方面，三星憑借全球高知名度、高中低檔的全線產品佈局和豐富的銷售渠道覆蓋，一直力壓蘋果，“霸占”全球智能手機第一的寶座長達十餘年。

2023年iPhone的全球暢銷，不僅將蘋果送上瞭全球智能手機出貨量冠軍寶座，還讓蘋果賺得盆滿缽滿。蘋果公司2月1日發佈的2024財年第一季度財報（截至2023年12月30日）顯示，iPhone手機銷售額從上一財年的658億美元增至697億美元，營收表現超出華爾街預期的685.5億美元。

蘋果何以“奪冠”？

推動蘋果成為2023年全球智能手機市場銷售冠軍的原因並不簡單。

原因一，高端市場增長鞏固瞭iPhone的基本盤。

自2007年發佈以來，高端市場就是iPhone主戰場。權威市場機構數據顯示，蘋果所有單機的價格均在400美元以上，80%的產品單機價格超過800美元。

高端市場的增長守住瞭蘋果的基本盤。市場研究機構Counterpoint Research的數據顯示，全球高端智能手機（批發價≥600美元）市場的銷售額預計在2023年同比增長6%，創下新的紀錄。報告稱，高端市場預計占2023年全球智能手機市場銷量近四分之一，收入占60%。

原因二，iPhone換機周期延長，二手機更保值。

TechInsights最新公佈的數據顯示，2023年，全球智能手機的換機率可能會跌至23.5%（換機周期為51個月）的最低點。

“不是三星買不起，而是iPhone更具性價比。”這句看似矛盾的話，被越來越多的消費者所認同：相比使用安卓系統的手機，iPhone的換機周期更長，而且二手機保值率更高。

“消費者傾向於購買生命周期更長的產品，在蘋果和三星S系列（三星高端手機系列）的較量中，iPhone由此勝出。”Canalys分析師周樂軒接受《中國電子報》記者采訪時表示。Canalys的報告顯示，購買iPhone之後首年就升級的蘋果用戶占比隻有10%，相比較而言，安卓買傢首年升級的比例達到瞭23%。61%的蘋果用戶使用iPhone的時間超過2年，而安卓用戶使用2年以上的占比為43%。

記者咨詢某電子產品二手平臺發現，iPhone的二手機保值率更高。在記者以顧客的身份咨詢這傢二手消費電子平臺網站，客服人員表示，相比安卓手機，iPhone二手機的回收價格更高。“2015年發佈的128G的 iPhone6S，如果可以正常開機，屏幕和機身磕碰比較少，回收價能有200元左右。同年推出的一些安卓旗艦機型回收價為百元左右，部分機型回收價就幾十塊。”

“蘋果從推動品牌價值的努力中帶來的好處，已經滲透到其使用和翻新的設備中。”周樂軒指出，憑借翻新設備的銷售，蘋果在拉丁美洲等新興地區的地位不斷攀升。翻新機市場的高價值是蘋果2023年取得全球銷量第一的重要因素。

原因三，蘋果推進更積極的營銷政策。

2023年，蘋果最新機型的銷售並非一帆風順，市場研究公司Counterpoint Research的數據顯示，iPhone 15系列在中國首發17天內的銷量較2022年發行的iPhone 14系列下降4.5%。

對此，蘋果公司開啟史無前例的優惠活動。發佈僅一個月，iPhone 15在第三方平臺的售價紛紛跳水，最高價差達到1700元。此外，蘋果還降低官方抵扣活動的參與門檻。

“以前蘋果官方回收舊機的價格普便低於第三方回收平臺，現在，哪怕用戶購買Apple Care+，不具備‘年年煥新’（蘋果2016年推出的一項換機增值服務）的資格，也能夠享受5折換新機的服務（僅限iPhone15的上一代機型產品）。”深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉仁建接受《中國電子報》記者采訪時表示。

冠軍之爭仍是雙雄對決

2024年，蘋果能否攥緊剛剛到手的桂冠？

行業專傢認為，蘋果蟬聯冠軍與否，很大程度取決於能否維持住在中國市場的領先地位。

不過，在新的一年，蘋果手機在中國市場開局不利。市場研究機構BCI發佈的數據顯示，2024年1月，iPhone新機激活量達到1501.16萬臺，較去年同期下跌瞭10%。而第二名小米和第三名華為的激活量分別增長瞭38.4%和79.3%。投資銀行傑富瑞指出，與去年同期相比，蘋果在中國的iPhone銷量在2024年第一周下降瞭30%。該機構預測，到2024年，iPhone在中國的銷量將下降兩位數。

“從長遠來看，蘋果仍然認為，中國市場有重大機遇” 。盡管蘋果公司首席財務官盧卡·梅斯特裡在2月1日的財報會上表達瞭對中國市場的信心，但是蘋果公司卻默默下調瞭2024年iPhone的出貨預估至2億部，較2023年降低15%。

另一方面，三星正在為重回第一積極進攻中國市場。Canalys認為，端側AI是三星手機重拾增長的重要力量。近期，三星發佈瞭佈局端側AI大模型的旗艦新機Galaxy S24系列；發佈會上，三星還公佈瞭其積極推進手機中國本土化的舉措。中國三星與百度智能雲結成Galaxy AI生態戰略合作夥伴，三星相冊與美圖公司合作，帶來AI改圖、擴圖、圖生圖等功能。此外，記者觀察到，在營銷層面，三星官網針對最新款旗艦新機推出瞭“更多分期、換新補貼、一年隻換不修、6折保值換新、1年延保服務曬單贏100元話費”等優惠措施。還有業內專傢表示，三星或將在2024年推出首款入門款折疊屏手機，鞏固其在400美元以下的低端市場地位。

“新的高端手機設計典范是生成式AI和折疊屏。”天風國際分析師郭明錤指出。相比三星積極在高端市場推動上述特性的產品，iPhone在兩種高端產品形態上“掉隊”已久。折疊屏iPhone發售遙遙無期，雖然蘋果公司CEO庫克在近期財報會上表示，將在2024年發佈人工智能功能，但沒有透露該功能是否會應用於最新一代的iPhone。由此，郭明錤預言：“2024年全球主要手機品牌中，Apple可能是衰退幅度最大者。”

行業專傢預測，未來很長一段時間內，全球智能手機“銷冠”有可能出現蘋果和三星輪流坐莊。

“除瞭三星和蘋果，尚無第三個手機品牌有實力爭奪全球智能手機銷售第一的位置。”劉建仁表示，“2024年，三星仍有較大可能收復第一的寶座。”