作者 | 程佳
蘋果罕見地在其價格最堅挺的官網渠道亮出“降價牌”。
蘋果中國官網於1月18日-21日開啟“迎新春限時優惠”。據瞭解，此次優惠政策幾乎覆蓋包括iPhone手機、Mac筆記本電腦、iPad平板電腦、AirPods耳機等在內的蘋果全系產品，降價幅度最高可達800元。
優惠消息一出，“蘋果官網罕見大降價”詞條便沖上微博熱搜榜首，引起網友熱議。
要說蘋果產品降價，算不上是大新聞。每逢“618”“雙11”等電商S級大促活動時，電商平臺就會對蘋果產品進行降價並以此吸引更多消費者。
但此番優惠活動能引起如此大反響，根本原因作為蘋果產品價格“錨點”的官網渠道主動降價。這是過往鮮少出現的。
在全球主要消費市場進行促銷，或許是在此前新款iPhone銷量不佳的背景下做出的選擇。產經觀察傢、釘科技創始人丁少將向價值星球表示，“蘋果官網降價，說明此前iPhone15系列銷售不及預期，年終有清庫存的壓力。在以華為為代表的中國本土品牌發力高端，以及三星旗艦新機Galaxy24系列上市銷售等多重壓力下，蘋果需要盡快通過以價換量，在釋放舊款庫存的同時，為2024年新機銷售打下基礎。”
據市場調研機構Counterpoint的數據追蹤，2023年9月，iPhone15發佈後的17天內銷量較iPhone14下降瞭4.5%，低於蘋果自身和業界預期。與此同時，iPhone15系列普通版在開售當天便破發。往年“首發凌晨排隊”和“黃牛瘋狂囤貨”現象更是難以再現。
在降價“清庫存”的同時，蘋果在二級市場上也正遭華爾街機構“做空”。近日，投資研究機構Hedgeye宣佈，將蘋果列為其最新的做空目標。Hedgeye預計，直到2025年，蘋果的營收增長都將黯淡無光，蘋果的股價將較當前水平暴跌30%。受此看空報告的沖擊，蘋果總市值在2024年以來蒸發超千億美元，也從而丟掉瞭全球市值最高公司的寶座。
無論是產品還是市場表現，蘋果近年來頗感“無力”，未來蘋果需要拿出更多打動消費者和股東的方案，來重塑其市場地位和品牌形象。
新一輪蘋果降價潮：砍價1/5
價格最為堅挺的官網都進行“迎新春限時優惠”活動，使得其他銷售渠道不得不跟進。
價值星球瞭解到，蘋果官網1月18日-21日的活動時間，正處於天貓和京東等電商平臺的“年貨節”活動時間內。價格常年低於官網售價的拼多多百億補貼渠道，近期的價格也在不斷觸底。以基本款iPhone15為例，拼多多上的蘋果經銷商在疊加平臺無門檻券後，128GB的售價為4598元，256GB的售價為5498元，分別較發售價低瞭1401元和1501元。
即便沒有拼多多經銷商那麼“低價”，天貓和京東平臺蘋果旗艦店的活動力度，也還是要高於蘋果官網的優惠力度，特別在平臺限量券疊加下，價格更低，而且指定款還可疊加12期免息分期服務。以天貓旗艦店為例，在1月17日-31日，購買iPhone15系列商品均可享1000元優惠，如果領到平臺隨機掉落的紅包則更便宜。
價值星球於1月21日走訪瞭北京西城某傢蘋果線下授權專營店，發現門店同樣有活動，相較於官網活動相差不大，iPhone15系列不同款分別有立減600元和700元的優惠。在和店員咨詢店內活動之時，有位同在店裡選購耳機的顧客向價值星球悄悄透露，“你上外賣平臺看看，價格比店裡買的要便宜更多。”
果不其然，價值星球發現在美團和餓瞭麼上，同一傢蘋果授權直營店針對iPhone15系列均有1050元優惠。
兩大外賣平臺小時達下單頁面
最新款蘋果手機的價格是“打”下來瞭，但這波“清庫存”的戰績如何，則有待後續觀察。價值星球與多位“果粉”或有意換蘋果手機的消費者交流後，發現其實大多消費者覺得“低於5000元”的蘋果新機，優惠力度還是可以的。
“在拼多多買瞭iPhone15，驗瞭一下‘順利下車’，雖然128GB容量少瞭些，但這個價格很不錯瞭。”在換新手機前，李怡一直用的是一臺“傳承”自媽媽的iPhone6s，這臺iPhone6s足足用瞭7年之久，除瞭中途換瞭一次電池外，手機沒有明顯“硬傷”。
不過在2023年畢業開始工作的李怡，還是做好瞭換新機的打算，用半年打工攢下的錢買瞭這臺128GB的iPhone15，“對於iPhone的硬件沒有太多的期待，主要是現在日常使用的電子設備工具都是蘋果系統的，如果要換成安卓系統的話過於麻煩。”
與此同時，原本就計劃在年末大促活動換新手機的“果粉”李菲菲，最終還是沒換成，而是選擇“再等等”。
“我印象很深刻，就在這個月15日官網活動公佈時，我路過傢附近的蘋果直營店，拿著我的iPhone13去問的以舊換新說能抵3300元。那天正好看到微博熱搜說官網降價，我那時候就想著等幾天官網降價時候再以舊換新，能多省幾百元。”但最終李菲菲的算盤還是落空，“等到活動開始時，我的舊手機就隻值2800元瞭。而我想換的15Pro官網也才便宜400元，一來一回我還得多花100元。”
盡管事後李菲菲還知道在天貓旗艦店購新機能優惠力度比官網還要大，但李菲菲依舊覺得自己的iPhone13還能再戰幾年。“現在電池健康度還有80%，續航能力和新機相比是差瞭不少，但平時帶一個小充電寶出門的話問題也不大。”
蘋果在中國，正被國產高端機“圍剿”
蘋果手機“降價”的背後，除瞭上述提及的年終“清庫存”外，還有更深層的原因。
北京社科院副研究員王鵬認為，“官網降價可能也是蘋果對中國市場的一次重要策略調整，意在進一步鞏固和擴大其在中國市場的份額。”
國際市場調研機構Canalys分析稱，得益於高端市場持續穩健的需求，蘋果在過去兩年中表現出頑強的生命力。iPhone15系列產品定位的提升，為蘋果在未來的產品戰略中指明瞭方向，以覆蓋更廣泛的消費群體。
但從去年整體情況來看，蘋果“贏得瞭全球市場”，卻在中國市場遇到強敵。
2023年下半年以來，從華為Mate60系列手機攪局算起，國內其他手機廠商在高端旗艦機型的持續投入效果也開始顯現，產品競爭力在不斷提升。
BCI數據顯示，去年11月，在4000元以上的手機市場中，蘋果市場份額為50.8%，大降瞭21個百分點，華為市場份額22.3%，大漲8.8個百分點，小米市場份額14.4%，增加11.8個百分點。
丁少將直接指出，隨著中國本土品牌的崛起，如華為、OPPO、vivo、小米等，通過系統、影像、芯片、大模型等能力的升級，持續佈局中高端市場，對蘋果構成瞭越來越大的競爭壓力。與此同時，蘋果的戰略調整相對較慢，在影像技術方面，相繼被安卓陣營的頭部品牌反超，在折疊屏、AI大模型方面則動作遲緩，導致瞭用戶正呈現漸進式流失之勢。
Canalys也認為，在北美和歐洲等其他主要市場的高端換機需求趨於平穩的情況下，華為在中國大陸的重新崛起和本土競爭將對蘋果的持續增長構成挑戰。在新的一年裡，蘋果必須尋求新的市場增長點和生態系統優勢，以重振iPhone業務。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力向價值星球表示，蘋果在華市場份額的縮小，是多種因素共同作用的結果。一方面，隨著國產手機品牌崛起和電商渠道快速發展，消費者有瞭更多樣化的選擇，蘋果面臨的市場競爭日益激烈。另一方面，蘋果在創新方面的步伐似乎有所放緩，一些用戶對其新產品的期待值降低，轉而選擇其他品牌。此外，蘋果在定價策略、售後服務等方面，也存在一定不足。這些都可能影響到其在華市場的表現。
過去每逢蘋果出新機必“閉眼沖”的曼達，最新一臺蘋果手機停留在iPhone14系列，因為在2023年iPhone15新機發佈會前，曼達就被華為Mate60系列所吸引，在去年8月底曼達和丈夫就在門店預定瞭兩臺mate60pro。預定的mate60pro到手還沒一禮拜，上新的mateX5又幸運般被曼達丈夫搶到，在擁有兩臺高端華為手機後，曼達就沒想著再花錢買一臺iPhone15。
“最關鍵的還是在於15的參數和我手上的14ProMax，改動並不大，在軟件上的革新還不如華為。”曼達最後還是向價值星球表示，“如果蘋果接下來的16能別再‘擠牙膏’式上新，直接和國產機一樣‘卷’，那我還是會再為情懷付費。”
蘋果“躺賺”時代結束瞭
不少用戶開始對蘋果意興闌珊的同時，國內高端機市場這塊蛋糕，蘋果卻不容有失。
從商業角度來看，盡管最近全球智能手機行業整體呈現下降趨勢，但在過去的幾年中，高端市場已經成為原本疲軟的市場中的一個增長點。
研究機構Counterpoint Research的手機銷量月度報告顯示，全球高端智能手機（批發價≥600美元）市場的銷售額預計將在2023年同比增長6%，創下新的紀錄，這與今年整體全球智能手機市場預計出現的下滑形成對比。高端市場預計將占2023年全球智能手機市場銷量近四分之一，收入占60%。
Counterpoint Research的高級分析師Varun Mishra在談到高端市場增長時表示，“智能手機市場的消費者購買模式發生瞭轉變。考慮到智能手機在用戶生活中的重要性，消費者願意花更多錢購買高質量的設備，以便延長使用壽命。擁有最新旗艦機型也已成為許多消費者，尤其是直接從中端市場跳到高端市場的消費者的一種身份象征。此外，由於促銷季節和多種付款選項（如24期免息）的出現，這些設備也變得越來越實惠。”
這對於產品集中高端機的蘋果來說，本是一個再創輝煌的機遇，但隨著其他廠商特別是國產手機廠商也朝著高端機領域攻城略地，讓蘋果尚未體會到機遇降臨之喜，就先要面對份額流失之痛。
從蘋果自身而言，除瞭iPhone業務外，目前還沒有能夠挑起公司大梁的業務。蘋果2023財年第四季度（自然年2023年第三季度）業績報告顯示，除iPhone外，蘋果其他硬件產品營收均同比下滑，這也是蘋果連續第四個季度營收同比下滑。從具體產品線來看，iPhone業務凈銷售額為438.1億美元，同比增長3%，占總營收比例為52.1%。
在消費電子需求不振整體背景下，仍有所增長的iPhone業務，難掩蘋果其他硬件產品的窘境。其中，Mac業務凈銷售額為76.1億美元，同比下降34%；iPad業務凈銷售額為64.4億美元，同比下降10%；可穿戴、傢居以及配件業務凈銷售額為93.22億美元，同比小幅下降3%。
蘋果2023財年全年報告同樣不盡如人意。從產品來看，蘋果2023財年隻有服務營收收獲瞭同比正向增長，其餘包括iPhone、MAC、iPad等硬件在內產品收入均同比下降，其中來自Mac收入較同期下降26.9%之多。
從區域來看，蘋果2023財年顯示，五大核心地區中隻有美洲市場的收入同比增長瞭1%，其他區域都出現個位數下滑。其中占據蘋果近20%年收入的大中華區營收為725.6億美元，較上年同期的742億美元下降2.2%。從季度數據看，蘋果大中華區實現營收150.8億美元，同比下滑瞭2.5%，低於市場預估的170.1億美元。和上季度同比7.9%的增幅相比，下滑趨勢更加明顯。
面對手機市場激烈競爭和消費者需求多樣化，蘋果需采取更加靈活和創新的策略來保持其領先地位。
對此，朱克力認為，蘋果應繼續加大在研發和創新方面的投入，推出更多具有顛覆性和引領性的產品，以滿足用戶對高品質生活的追求。同時，蘋果也要更加關註消費者的實際需求和反饋，及時調整產品策略和服務模式，提升用戶體驗和滿意度。此外，蘋果還可考慮拓展新的業務領域和市場空間，以實現多元化發展和風險分散。在保持其核心競爭力的基礎上，隻有不斷適應和引領市場變化，才能在未來的手機市場中立於不敗之地。
丁少將則認為，蘋果在保持其高端定位和創新優勢的同時，也要更加關註消費者的需求和期望，“在智能手機之外，要繼續探索VisionPro這樣的高端新品類，以領軍者的姿態開拓新的藍海市場。”
降價是重要的促銷手段，但未必永遠適應。競爭日益激烈的智能手機市場中，蘋果除瞭靠“降價”，還需要更多手段去贏得消費者的支持，如此才能在未來的挑戰中站穩腳跟。
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