天然美妝正在退潮？

近期，歐萊雅將其於2006年收購的天然護膚品牌Sanoflore低調出售給私募公司Ekkio Capital，並停止瞭2014年從資生堂手中收購的精油護膚品牌Decléor的商業化運作。

事實上，這是歐萊雅集團近年來第二次放棄天然美妝品牌，與Sanoflore同年被收購的英國護膚品牌The Body Shop沒有在歐萊雅經營運作期間延續之前的輝煌，業績持續下滑，終於在2017年被出售給Nature&Co集團，但這之後，其業績仍然沒有得到提振，今年8月，Natura&Co在一份公司文件中披露，其董事會已授權管理層探索該品牌的“戰略替代方案”，上月底，該公司宣佈已與Aurelius Investment Advisory Ltd.簽訂獨傢協議，可能出售The Body Shop。

The Body Shop

在中國市場，天然有機美妝品牌也接連敗退。英國有機護膚品牌Aurelia、日本天然有機彩妝品牌Naturaglace、新西蘭天然護膚品牌Snowberry在近年陸續關閉天貓旗艦店，“天然”標簽似乎正在失效，消費者真的拋棄天然美妝品牌瞭嗎？

十年前，消費者熱衷於“有機”、“天然”或“植物”護膚品，認為“天然植物萃取”即是無毒無害，天然美妝產品迅速成為註重安全的消費者的主流選擇。

Sanoflore成立於1986年，主打高效且帶來感官享受的天然護膚產品，Decléor也以植物精油為特點，是芳療護膚的先行者之一。在歐萊雅收購Sanoflore和Decléor時，這兩個品牌都是天然美妝潮流的受益者。

Decléor

但隨著時間的推移，成分及配方知識逐漸在消費者中普及，一批護膚“成分黨”崛起，加之The Ordinary這樣“單一成分”、高透明度的功效品牌闖入大眾視野，有科學依據和臨床試驗的功效型護膚品開始占領消費主陣地。消費者逐漸認清“天然”不一定意味著更安全，也有可能引起刺激和過敏現象，並不總是比實驗室生成的成分更好。

與此同時，Sanoflore的影響力走低，2018年，歐萊雅收購瞭德國天然美妝公司Logocos Naturkosmetik，當時德意志銀行分析師Eva Quiroga在提及歐萊雅的天然美妝業務時曾指出，“還沒有看到Sanoflore品牌的真正進展”。

Sanoflore

但是，縱觀整個美妝市場，消費者對於天然產品的興趣並沒有減弱，“天然”更是以“純凈”的名義重新掀起熱潮，新興天然美妝品牌正在不斷搶奪這些“前輩”的市場份額。

近幾年，“純凈”美妝風潮是推動全球美妝產業增長的一股重要力量，今年初發佈的《純凈美容行業白皮書》顯示，從2020年至2027年，全球純凈美容市場規模有望從54億美元增長至116億美元，年復合增長率達到12.07%。

據市場研究咨詢公司Brandessence估計，目前美國市場上有近三分之一的產品被貼上瞭“純凈”的標簽，預計從2020年到2027年，這一比例將增長12%。在TikTok上，“cleanbeauty”標簽下的觀看量目前已達到21億。

“純凈”美妝代表品牌之一Drunk Elephant

在中國，“純凈”概念也進入越來越多消費者的視野，上述白皮書顯示，86%的中國用戶表示會考慮使用Clean Beauty類型的產品，淘系純凈美容人群同比增速超過31%。另一份報告也顯示，中國純凈美妝市場在2021至2024年的復合增長率超過10%。新銳國貨品牌也在紛紛建立自己的“純凈”標準，推動這一市場走向成熟。

不同於那些“老派”的天然美妝品牌，新興的“純凈”美妝品牌往往會以新鮮的品牌故事和理念抓住消費者的眼球。比如Drunk Elephant列出瞭需要規避的六大“嫌疑”護膚成分，提供給消費者一個簡單明瞭的解決方案，其一次使用多種護膚品的“果昔”護膚法也引得眾多消費者模仿。

Tata Harper則是極繁主義的倡導者，也是“Farm to Face”潮流的代表品牌之一，憑借富含奢侈天然原料的配方，這個品牌收獲瞭眾多追隨者。

“純凈”美妝代表品牌之一Tata Harper

隨著“純凈”美妝熱潮愈演愈烈，這兩個品牌也都被國際美妝巨頭收入囊中，作為集團增長新的驅動力。

而歐萊雅重金收購的澳大利亞美妝品牌Aesop雖然在產品中使用許多天然成分，但並不強調這一點，也不把天然成分與人工成分對立，而是更加堅信配方最重要的是其實質的功效。

該品牌稱，其所有的成分都經過嚴謹的功效和品質審查，配方則會經過外部的獨立功效測試，如果配方中的天然成分無法達到預期功效，Aesop也會使用實驗室制造的科學成分。

同時，憑借極具辨識度的包裝設計、標志性的門店美學風格和傳播語言，Aesop樹立起的獨特品牌形象已深入人心。

Aesop

這些明智之舉也讓品牌的商業表現十分亮眼，從2012年的2800萬美元到2022年的5.37億美元，其銷售額不斷增長。

總體而言，要在當下的天然美妝市場取得成功，僅強調成分的來源是不夠的，隨著消費者的護膚知識逐步完備，同時又面對越來越多的選擇，他們對於美妝品牌的透明度、成分可追溯性、配方科學性等提出瞭更高的要求，同時，也更願意為獨一無二的品牌故事和理念買單。這也一再佐證：在美妝界贏得關註的唯一方法就是提出新的主張，而這個主張很快也會被下一個主張推翻。