推出3000元面霜，擠進美妝市場的PRADA勝算幾何？

8月初，意大利奢侈品集團Prada宣佈推出護膚和彩妝系列產品。目前，新品已在全球多地陸續上市，中國市場在首發地之列。

對於美妝市場這塊蛋糕，Prada 覬覦已久，並曾找過多名“幫手”，包括科蒂集團、西班牙香水和時尚巨頭Puig以及現任合作夥伴歐萊雅集團。

2019年末，Prada宣佈與歐萊雅集團簽署協議，後者從2020年開始代理Prada美妝的研發、生產和分銷業務。

2022年，Prada與歐萊雅推出瞭雙方合作後的首款香水——“我本莫測”香水，並在上海開設瞭Prada香水美妝的中國首傢專門店。

以香水為矛，Prada新品類的試水收獲瞭積極效果。近期披露的上半年財報中，歐萊雅多次提到瞭Prada Beauty對於業績增長，尤其是中國市場業績增長的積極作用。如今，伴隨護膚和彩妝系列新品面世，歐萊雅已經幫Prada補齊瞭全線美妝產品，然而Prada Beauty在高奢美妝市場仍處於弱勢。

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Prada沖擊高端護膚市場不易

今年上半年，Prada集團實現營收22.32億歐元，按固定匯率計同比提升瞭20.5%，但業績增長並未換來資本市場的正面反饋，財報發佈後的 5 天內，其股價已下跌逾8.24%。

在外界看來，Prada將產品線延伸至美妝，能進一步拉動利潤率，擴大現金流，並通過相對低客單的唇膏等產品吸引年輕消費群體。

歷史上，於1913年創建的Prada曾以皮具為核心品類，1988年才推出成衣業務。不過，得益於Miuccia Prada打破傳統時裝界對無瑕疵完美與華麗的追求的獨特價值觀，“年輕”的成衣業務在很長一段時間裡拉動瞭Prada銷售額上漲。

如今，股價波動中的Prada顯然對美妝給予瞭類似於“成衣”的期待。

Prada此次面市的新品涵蓋面霜、精華、潔面乳、眼影盤、粉底液、唇膏等多品類，其中定價3080元/60ml的“主動面霜”，以及定價880元/125ml的“主動潔面乳”在中文社交平臺上的討論量最大。

在產品宣傳中，Prada表示為面霜引入瞭Adapto.gn 肌源自適應科技，以18%玻色因溶液、2%維他命cg、0.175%神經酰胺為核心成分。對此，有小紅書博主評論稱，Prada主動面霜配方設計缺少新意，與歐萊雅集團旗下的蘭蔻、修麗可等中高端品牌主推成分差異度有限。比如，除玻色因、神經酰胺等市場應用廣泛的成分外，Prada主動面霜主打的“肌源自適應科技”的類似“適應原”護膚概念已被露得清、Herbar、Allies of Skin等品牌用於產品開發。

天貓旗艦店數據顯示，截至8月8日，Prada 3080元的面霜月銷僅6件，遠落後於月銷超7千件的新品唇膏。根據《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》，2022年高端護膚市場規模約800億元，增速呈放緩態勢。隨著美妝市場的競爭日趨飽和，在價位接近的海藍之謎奇跡面霜、赫蓮娜黑繃帶等迭代數次的經典產品的競爭中，Prada主動面霜想要“分蛋糕” 並不容易。

Prada主動面霜所面臨的輿論爭議側面反應瞭奢侈品牌入局護膚賽道的共同的尷尬處境——在成分黨、配方黨為王的去中心化傳播環境下，消費者對護膚產品的評價更多受到產品功效及所使用的成分與技術左右，而“科技含量”恰恰是奢侈品牌的短板。審美優勢下，奢侈品牌可以成功賦予彩妝和香水以風格、文化、潮流元素，但與成衣配飾發展邏輯不同，護膚品更新換代更慢，獨樹一幟的設計難以賦予護膚品高定價。

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背靠全球最大美妝集團，

授權模式中斷風險仍待解

多元化戰略下，美妝已成為各大奢侈品牌的必爭之地。比如，愛馬仕在2020年推出瞭美妝產品線; Valentino在2021年推出全新高定美妝系列產品; Gucci美妝產品已覆蓋瞭從粉底到眉筆、眼影等全線產品。

在產品線持續擴充的同時，奢侈品集團還正基於美妝業務發展邏輯推動管理架構重組。今年2月，Gucci母公司開雲集團還正式宣佈成立美容部門，LVMH則在3月任命前歐萊雅高管Stephane Rinderknech為其美容部門的董事長兼首席執行官。

類似於Valentino、Balmain、Gucci等奢侈品牌的模式，長期以來，Prada以授權模式開發美妝業務。

在歐萊雅之前，Prada在2003年曾與西班牙美妝香水集團Puig共同創建過一個以香水和皮膚護理產品為主營業務的分公司。雙方合作期間的其它戰略規劃包括：在2004年推出的首個Prada香水系列，以及把Prada美妝產品的經銷商數量從100傢增加到1500傢，但這些計劃後續並未順利完成，Prada對於Puig的銷售表現並不滿意。

相對於Puig，歐萊雅擁有更豐富的奢侈品美妝運營經驗，比如，阿瑪尼美妝、聖羅蘭美妝、華倫天奴美妝等。然而，與香奈兒和迪奧這類將美妝業務控制在自己手中的品牌相比，Prada需要與授權商之間達成更深層次的綁定。例如，如何向消費者解讀護膚新品中的IRL微過濾技術、Adapto.gn智能技術等“科技黑話”，以及如何將這些技術與設計理念融合，需要Prada與歐萊雅達成共識，不然便可能使得Prada美妝線陷入割裂的“內容物+商標”形態。

比如，2021年推出的華倫天奴美妝使用瞭大紅色作為產品包裝，這一色調盡管會讓消費者聯想到上個世紀的華倫天奴品牌形象，但它卻與品牌時任創意總監皮耶羅·皮喬利主推的電光粉色毫無關聯，造成瞭品牌形象的割裂和混亂。

美妝產品開發需要研發部門和商業運營部門的更緊密互動，但授權模式在這一點上存在天然劣勢。盡管Prada找到瞭研發團隊人數超4200人、年研發費用超80億元的歐萊雅集團為其開發產品，但消費者渴望弄清產品中獨屬於Prada、不可替代的核心科技是什麼。顯然，這一點歐萊雅很難賦予Prada。

此外，授權雙方合約終止風險也會一定程度上影響長線購買者的消費信心，Prada與Puig的合作便是前車之鑒。

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意大利非美妝強國，

Prada入局美妝水面下的隱憂

根據管理科學教授Vincent BASTIEN的研究, 一個化妝品一旦掛上"法國品牌”，往往比其他國傢的產品增值30%，近百年的沉淀和積累，讓法國美妝品牌溢價能力更強。

例如，嬌蘭、嬌韻詩、希思黎等均達成瞭穩定的市場占有率；迪奧雖為時裝品牌，不過Christian Dior本人早在1955年就親自開發設計Rouge Dior烈艷藍金唇膏，至今都是品牌的王牌產品。

作為文藝復興的發源地，意大利人的血液裡似乎帶著與生俱來的審美品味，這裡孕育瞭Gucci、Armani、Prada等知名奢侈品牌。但在美妝領域，意大利還並不能進入強國之列，缺少頭部美妝公司，也正是受困於意大利相對較弱的護膚品供應鏈，Prada長期依賴服飾制造業，獨自發力美妝業能力有限。

此外，作為意大利品牌，Prada也缺少如法國美妝品牌一樣的時間沉淀和溯源故事，一定程度上影響著品牌溢價能力。為彌補品牌在美妝領域價值感缺失，新品推廣中，Prada圍繞“思辨美學”的價值主張，特意任命瞭兩位彩妝藝術傢 Lynsey Alexander和 Inès Marzat分別擔任真實/虛擬世界的全球創意彩妝藝術傢和品牌大使。

在中國市場，Prada Beauty 已在天貓、抖音、京東開設官方旗艦店。去年9月，Prada Beauty 中國首傢門店在上海落地，截至目前，已在中國開設13傢門店。據瞭解，未來，Prada的護膚彩妝產品將與香氛產品在線下統一陳列，且品牌後續有開全品類大店的計劃。但對高端品牌塑造而言，Prada還需跳出單一的賣貨模式，將美容坊、SPA館開設提上日程，通過線下體驗服務維系顧客黏性，提升品牌附加值。

品牌是時代的產物。當前，美妝市場消費者更強調個性化與實用主義，奢侈品用品牌做背書，讓消費者買單的時代已然過去。對於Prada等新入局品牌而言，美妝業務若要更進一步，需要找到屬於自己的研發護城河，更需要在時間中沉淀產品力。畢竟，與奢侈品一樣，美妝生意同樣是一場長跑，並非一蹴而就。