核心提要
1、AMIRO覓光品牌與“面膜女王”搭搭共創黑曜石光療面罩，試預售3個月期間已蟬聯天貓LED美容儀熱銷榜3周，好評榜6周。主播搭搭的帶貨能力毋庸置疑，然而在一些消費者眼中她卻是“白牌女王”，部分帶貨產品被質疑是“三無”，這也使得消費者對該產品印象分大打折扣。
2、一直以來AMIRO覓光都十分擅長營銷，李佳琦等頭部主播為其帶貨直播，美妝博主、醫生為其背書，還合作瞭張雨綺、曾黎、陳紫函等姐系女明星，圍繞“她力量”將明星效應發揮到極致。上個月婦女節節日營銷，更是攜手高圓圓、易立競為AMIRO覓光膠原炮美容儀做瞭一波宣傳。
3、AMIRO覓光膠原炮宣稱“對標院線”，是“傢用熱瑪吉”。南京婦幼保健院醫療美容科主治醫生晏醫生表示，產品應該是對標瞭射頻原理和打格子的用法，但是能量不會像醫院儀器那麼大，明星達人常用的種草文案“6分鐘護理達到美容院大項目90%的效果”沒有依據。
4、部分消費者反饋，不少儀器存在質量問題，且價格水分大，後續需不斷回購搭配的面膜，性價比不高。調查中鳳凰網時尚還發現，品牌疑似為產品制造“假種草”、“假數據”。
5、AMIRO覓光以做高端化妝鏡起傢，面對正在爆發的千億級美容儀器市場，短短幾年推出瞭射頻美容儀、脫毛儀、光療面罩等一系列傢用“美容黑科技”產品。然而其產品頻頻被爆出燙傷肌膚、電流不穩定、售後不作為等問題，其元老產品化妝鏡也被大眾投訴接口質量差、頻繁閃光等問題。
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近幾年，我國醫美市場規模迅速擴大，傢用美容儀行業更是發展迅猛、潛力巨大，吸引無數品牌入局。其中，AMIRO覓光的發展不容忽視，據蟬媽媽數據顯示，2022年AMIRO覓光以超9億元的年銷售額，接近10%的市場份額，逆襲登榜2022年抖音美容儀器榜單TOP1。
今年，AMIRO覓光推出光療面罩，試預售3個月期間，還未正式發佈就已經在淘寶、京東、抖音三大電商平臺排該類目第一名，截至到3月31日該面罩已經蟬聯天貓LED美容儀熱銷榜3周，好評榜6周。
3月25日千萬粉絲主播搭搭與AMIRO舉辦瞭黑曜石面罩共創發佈會，搭搭在抖音平臺發佈圖文“歷史（歷時）一年多，終於把和amiro共創的黑曜石面罩帶給我的娘傢團啦”，並在圖片上寫道“自己研發共創的產品被大傢喜歡，成就感滿滿”。
搭搭有“面膜女王”的稱呼，3月份抖音直播帶貨美妝護膚賽道中，搭搭排在第4名，其帶貨能力可見一斑，然而在一些消費者眼中她卻是“白牌女王”，部分帶貨產品被質疑是“三無”。還有消費者在小紅書發佈筆記稱，自己在搭搭直播間買的小棕瓶經心心鑒別平臺鑒定為假貨，在該條筆記評論區還有不少消費者表示在搭搭直播間買到過假貨。這也使得消費者對搭搭參與共創的黑曜石面罩產生懷疑，使得消費者對該產品印象分大打折扣，產品是否真的經得起推敲呢？畢竟AMIRO覓光本身也備受爭議。
01
玩轉營銷，
掘金百億美容儀市場
AMIRO覓光創立於2015年，2年後開設天貓旗艦店並推出全網首款“仿日光級別”智能LED美妝鏡，入駐當日僅用23分鐘,就突破百萬銷售額。2020年，AMIRO覓光推出脫毛儀和射頻美容儀，在競爭激烈的美容儀市場脫穎而出，這離不開品牌教科書級別的營銷。
AMIRO覓光善用KOL達人種草、頭部主播直播帶貨、明星背書、跨界營銷等手段，自品牌推出美妝鏡以來，就在各社交平臺通過KOL達人進行多維度種草，比如合作Pony、扇子等知名博主擴大品牌曝光。在小紅書平臺，搜索“amiro”相關筆記上萬篇，從美妝博主打卡到醫學生背書，安利筆記無數不在。
在抖音平臺，近30天內AMIRO覓光品牌被涉及視頻數110個，帶貨直播多達447場，預估總銷售額2500萬-5000萬，合作帶過達人141人，搭搭、劉媛媛、張沫凡、交個朋友直播間、戚薇、黃聖依等大主播、明星均有帶貨合作。
2022年“雙十一”期間，AMIRO覓光首次跨入億級俱樂部，直播間場均觀看達到10萬+，增粉超4萬，一躍成為美容儀直播賽道TOP 1。在近期的三八婦女節電商營銷節點，AMIRO覓光合作瞭“直播一哥”李佳琦。
在“老鐵”屬性明顯的快手平臺，AMIRO覓光也曾合作辛選旗下頭部達人——粉絲超3000萬的趙夢澈，開播前一個月就開始以短視頻內容做鋪墊，百人評測，以“超越全球萬元射頻”、“請使用國人為國人研發的射頻技術”等話術帶動情緒，品牌專場直播隻賣六極射頻美容儀一個單品，客單價2180元，成交量6萬+，支付金額高達1.4億的銷售額。
除瞭依靠KOL、主播實現轉化，AMIRO覓光更是擅長用節日營銷為品牌積攢熱度。2021年七夕AMIRO就曾推出微電影《寵愛》，2022年新年推出微電影《好久不見 我的城市》，抓住用戶痛點進行情感營銷。今年“三八婦女節”，AMIRO覓光攜手高圓圓、易立競發佈短片《這本是一條華麗的廣告》，國民女神與“史上最硬核主持人”一問一答的對話形式，將消費者對美容儀的質疑“實話實說”，無論是人選還是“不華麗的內容”都賺足瞭話題度，強勢刷屏，占領消費者心智。
上圖為AMIRO覓光代言人高圓圓
下圖為AMIRO覓光膠原炮合作部分明星
在明星推廣方面，AMIRO覓光圍繞“她力量”更是將明星效應發揮到極致，去年品牌合作《乘風破浪的姐姐》第三季，推出浪姐同款化妝鏡、美容儀，產品不僅沉浸式高頻出現在節目中，姐姐們還在小紅書平臺強勢種草，賺足眼球。其新品膠原炮美容儀自去年上市以來，合作瞭張雨綺、曾黎、陳紫函、秋瓷炫、周揚青等“姐姐型”女明星，精準觸達有抗衰需求的目標受眾。
除此之外，AMIRO覓光還與上海交大、浙江大學，共建皮膚治療領域智慧光電醫療技術聯合研發中心，還有丁香醫生、中山大學第八附屬醫院等國內三級甲等醫院的醫生背書。高頻率的營銷及權威的科研背書，確實讓AMIRO覓光收獲大批消費者，在激烈的市場競爭中擁有一席之地。
02
“傢用熱瑪吉”，
華麗說辭蓋不住的質疑
雖然有如此強勢的營銷，並且擁有眾多主播、明星為其背書，但高銷量、高熱度下仍有掩蓋不住的問題。
圖片來自小紅書
拿AMIRO覓光膠原炮來說，點開各個社交平臺上明星、達人們鋪天蓋地的種草筆記，“對標院線”、“傢用熱瑪吉”、“6分鐘達到美容院大項目90%的效果”是他們的常用說辭，讓人看得著實心動。
熱瑪吉作為一種能夠達到塑形和提升臉型效果的美容項目，其本質是一種射頻技術，通過無線電波產生的熱作用於皮膚，激活皮膚下的膠原蛋白，再生纖維組織，從而達到去除皺紋、改善面部松弛的效果，價格通常萬元起步。
圖片來自小紅書
消費者表示做熱瑪吉很疼，而這種疼痛感實際上是來源於是我們對熱感的不耐受。購買AMIRO覓光膠原炮的消費者普遍反饋，覓光膠原炮的熱感非常微弱，有部分用戶稱“沒什麼感覺”，固然更舒適，但其刺激膠原蛋白和再生纖維組織的有效性無法媲美院線級的熱瑪吉。
圖片來自小紅書、淘寶問大傢
這也解釋瞭為什麼打開一些消費者的帖子，會看到“隻有麻蘇感，皮膚沒有改變”、“沒有用”的評論。
相關行業人士向鳳凰網時尚透露，“傢用熱瑪吉”更接近一種宣傳說法，因為打格子蓋章的手法和熱瑪吉相似，而且都是射頻技術，這樣可以快速讓消費者知道這是什麼東西、什麼原理，也更方便後續的推廣傳播。
實際上，傢用儀器和熱瑪吉的差距還是很大的。從作用層次來說，熱瑪吉加熱深度可達4.3mm，可以到達真皮層的皮下層。比較好的傢用射頻儀加熱深度在1.5mm-2mm，即便達到瞭真皮層，也是真皮層的上層。從作用時間上來講，熱瑪吉的效果通常可以維持6個月到12個月，而傢用儀器差不多隻能維持幾個小時。因此，“傢用熱瑪吉”是一種誇大宣傳效果的說法，不能認為它真能替代院線熱瑪吉。
另外，射頻的效果還取決於能否達到有效時間。在熱瑪吉能量之強、層次之深的基礎上，尚且需要40分鐘到1小時的治療時間，傢用儀器結合消費者心智的調研，更註重簡單操作、沒有負擔、容易堅持，操作時間也都不會太久，AMIRO覓光膠原炮對標熱瑪吉的深層模式，官方介紹的時間隻需5分鐘。南京婦幼保健院醫療美容科主治醫生晏醫生同樣向鳳凰網時尚表示，產品應該是對標瞭射頻原理和打格子的用法，但是能量肯定不會像醫院儀器那麼大，所謂的“6分鐘護理達到美容院大項目90%的效果”實屬誇張，沒有依據。
黑貓投訴平臺就有消費者投訴“Amiro覓光美容儀膠原炮虛假宣傳”，醫療美容是醫療，日常維養是維養，作為商傢不該為瞭增加記憶點而強行“貼標簽”、混淆視聽，更不應該在宣傳推廣時誇大產品功效。
03
品控、價格水分等問題頻發
AMIRO覓光膠原炮儀器本身的質量問題也是廣大消費者的吐槽重災區。
圖片來自小紅書
產品機身漏電、沒反應等問題層出不窮，價格水分也很大。
圖片來自小紅書
官方定價6699元，正規渠道下3千多、4千多、5千多買到的人都有，差價能高達兩千元！不少消費者不斷被別人的曬單“刷新底線”，感覺自己買虧瞭，更有人直言“不管效果怎麼樣，就這價格已經搞得印象不好瞭”，“隻能說膠原炮水太深”。
另外，AMIRO覓光膠原炮在價格上還有後續的隱形成本。原炮深度模式需使用配套的面膜，小紅書用戶洛桂花兒給大傢算瞭一筆賬，“一盒4片，各種活動算下來就算100塊一盒，一片面膜就要25元，以一周兩次深度模式的頻率計算，一年耗材的費用不少於2000塊。”
圖片來自淘寶、小紅書
然而很多消費者購買之前是沒有被明確告知的，大傢試過換成自己的面膜，要麼無法識別激活，要麼出光不順，要麼能量開不大，一套長線捆綁銷售算是被AMIRO覓光玩明白瞭。
04
AMIRO覓光
疑似買“水軍”造熱度
在搜集消費者反饋的過程中，我們還留意到，許多“要不要買膠原炮”的帖子及評論區，有大量回答完問題不久就“已註銷”的用戶，內容均為一水的吹捧。
圖為小紅書上部分已註銷用戶的發言
發言的時間集中在2022下半年和今年一月份，現在全部都註銷。不禁讓人懷疑這些發表好評的賬號到底是“真人”還是“假人”？
圖片來自小紅書
而一些5天內發言，稱“真的有效”、“拯救瞭我的松垮臉”、“感覺把熱某吉搬回傢”等的用戶們，點進其主頁，既沒有發表過筆記，也沒有任何收藏，頭像清晰度差，也很難不讓人懷疑這些用戶的真實性。
圖片來自微博
如果說小紅書是種草平臺，種草屬性更強。那麼在微博上，話題度、熱詞是更重要的。因此再在微博上搜索相關詞條，“水軍”們連裝都不裝瞭，大量牛頭不對馬嘴的文案強行帶上“AMIRO覓光美容儀”關鍵詞制造熱度，突兀又尷尬。
05
美容儀行業或將迎來洗牌，
AMIRO覓光能否站穩腳跟?
在黑貓投訴平臺上，AMIRO覓光的相關投訴多達上百條，在小紅書上，也可以看到消費者收到問題產品的求助或投訴筆記。除瞭上述的膠原炮，其他儀器也頻頻被爆出問題。如三棱射頻美容儀品控不佳，反復調換還是壞的，多位消費者爆出儀器頭出現裂痕。元老產品智能化妝鏡也被諸多消費者投訴接口質量差、吸盤無用、頻繁閃光等。而面對種種問題，客服處理的消極態度也頗為消極，售後不理睬、換貨不發貨、商傢不溝通，此類反饋不在少數。
在消費者投訴中，AMIRO覓光的熱門產品個個中招，說明其質量問題並非個例，買好買壞彷佛就像開盲盒。想在美容儀紅海中分一杯羹，可以，但若產品質量不過關、售後無保障，如何能讓市場認可、讓消費者信服？
根據《傢用和類似用途皮膚美容器》，標準傢用美容儀產品目前在我國主要歸類為傢用電器產品中的皮膚及毛發護理器具類別，執行相應的國傢強制性標準。但該標準主要是對安全、噪聲、電磁兼容性等進行考核，並未對美容儀宣稱的功效進行具體的考核，目前的美容儀標準，其實更類似於一款小傢電。而市面上正在銷售的美容儀也多依賴第三方檢測機構來證明功效，品牌出示的檢測報告，可不可信，可信多少，消費者們也無法深究。
在這樣的形勢下，面對國內美容儀市場的強大潛力，不少企業的做法都是“先入場再說”，故而被消費者質疑的品牌也不隻AMIRO覓光一個。如今國傢對美容儀的監管逐步加強，據國傢藥品監督管理局發佈的公告，射頻美容儀將按照III類醫療器械監管，自2024年4月1日起，未依法取得醫療器械註冊證的射頻儀器不得生產、進口和銷售。
美容儀行業或將迎來大洗牌，“熱門選手”AMIRO覓光未來能否站穩腳跟，勢必還要面對重重關卡。
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