從“寵兒”到“棄子”，這些美妝品牌正被“爸爸”拋棄

2月初，宝洁终于将沙宣卖了，买家是施华蔻母公司汉高。

2021年，当沙宣位于上海的亚洲唯一一所美发学院学院关闭时，便有传言称宝洁计划“抛弃”这一曾与海飞丝、潘婷齐名的美发品牌。

如今，靴子落地，宝洁给出的理由很委婉：“为了更加聚焦核心产品线，优化资源与投入。”

换个“低情商”的说法：沙宣不再那么有前景和赚钱了，宝洁有更重要的业务。

汉高官网截图

收购方汉高在收购声明中披露，沙宣品牌的大中华区年销售额超过2亿欧元（约合15.6亿元人民币），并稳定保持这一业绩。然而，对一家年营收超6000亿元的庞然大物而言，宝洁要的显然不是稳定，而是效率和前景。

01

盈利压力显现

平价美妆品牌首当其冲

近年来，美妆品牌被出售、关停旗下品牌的情况明显增多，从宝洁、联合利华为代表的快消巨头，到欧莱雅、资生堂等专业美妆集团，都不约而同地释放降本增效信号，通过放弃局部营收的方式，期望保有韧性。

盈利压力是美妆集团们“忍痛割爱“的主因。去年上半年， La Prairie莱珀妮销售同比下降了10.5%；最近一个季度（2023年10月-12月），宝洁净利润下降12%，旗下SK-II品牌大中华区销量下滑34%；雅诗兰黛集团全球业绩同比下降了7%，非美国会计准则下，调整后营业利润为5.77亿美元，同比下滑25%。

当等量投入换不回曾经的利润时，先被“动刀”的注定是利润空间有限的中低价位品牌。

比如，近年来，雅诗兰黛集团业务精简和裁员计划均围绕Becca、Too Faced等平价彩妆品牌展开；为了更好聚焦利润更可观的高端市场，资生堂接连打包出售了丝蓓绮、珊珂、水之密语等个护业务或泊美、Za等大众护肤品牌。

联合利华精简品牌架构的决心更加果决。2021年，联合利华CEO乔安路就在财报中表示，公司将把重心放在有竞争力的增长项目中，并毫不留情地处置那些“非核心品牌”。

去年12月，这家公司宣布将把旗下非核心美容和个人护理部门Elida Beauty出售给美国私募股权公司Yellow Wood Partners。该交易的财务条款预计将于2024年年中完成，预计交易价值低于10亿美元。

Elida Beauty的产品组合包括旁氏、Caress、TIGI、Timotei等20多个美容和个人护理品牌，尽管该业务在2022年为联合利华创造了约54亿元人民币的收入，但利润贡献显然并不能让这家公司满意。去年更早些，联合利华还剥离了旗下的个护品牌Suave丝华芙的北美业务。

02

科学护肤当道

天然护肤失宠

在科学护肤浪潮下，主打天然概念、纯净护肤的美妆品牌徘徊在被抛售的悬崖边缘。

2023年10月，欧莱雅宣布出售其皮肤科学美容事业部的天然护肤品牌圣芙兰。当时，欧莱雅在一份声明中表示：“集团的战略是收购的同时也出售一些品牌，以保持强大的品牌组合及其互补性，确保集团的长期蓬勃发展，欧莱雅皮肤科学美容事业部的成功是基于聚焦在医疗保健专业领域，在这种情况下，该部门决定将重点放在其品牌组合中的皮肤学品牌上。”

圣芙兰产品图

2006年，欧莱雅将圣芙兰收购，时任欧莱雅集团活性化妆品部总经理Brigitte Liberman当时判断，“全球天然有机产品需求正不断增长。”欧莱雅曾经不遗余力地尝试用集团体系的优势扶持圣芙兰，不过该品牌的业绩表现并不如愿。2021年，Sanoflore精油美容产品的销售额缩减至2006年销售额的五分之一。

圣芙兰被抛售背后，是天然护肤品牌的独特性缺失的普遍困境。在化妆品成分表透明化时代，各家品牌在产品配方中都会有意避免有争议的化学物质添加，并大力精简配方，这间接降低了天然护肤品牌的不可替代性。

去年上半年，欧莱雅皮肤科学美容部门同比增长29.0%，相对而言，圣芙兰已经跟不上其所属部门的增长节奏。除圣芙兰外，诸多天然护肤品牌的市场表现也不乐观。例如，去年关停天猫旗舰店的纯素品牌snowberry；2021年在中国大陆启动试运营，2023年被传停产的蒂可丽等。

03

化零为整

输血高端品牌

伊索产品图

美妆公司表面上的大收缩，也许是为了给超级品牌输送更多弹药。

2023年，巴西美妆巨头Natura&Co.相继宣布将Aesop伊索、The Body Shop以约187亿元、18.6亿元的价格出售。有分析指出这是Natura&Co.通过出售两个“现金牛”品牌，给集团带来大量现金流支持。

如今这家公司品牌矩阵中仅剩雅芳和Natura，Natura&Co.正在集中资源全力投入这两个品牌。2023年4月，雅芳与亚马逊达成全渠道战略合作，雅芳英国产品首次在亚马逊上销售，上线了300余种产品，销售额实现了300%增长。

去年11月，Natura&Co.任命首席营销官Kristof Neirynck出任雅芳首席执行官。同时，曾于2005年至2014年担任Natura的首席执行官的Alessandro Carlucci也将重新回归Natura&Co.作为雅芳的顾问，以协助其扭亏为盈和制定未来的增长计划。

同样试图“化零为整”的还有两家日本企业——资生堂和花王。去年中旬，花王集团围绕“精简品牌结构，提升利润水平”开启一系列改革。同年底，继宣布关停护肤品牌Freshel（肤蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥兰皙儿）以及美发品牌SALA后，花王集团再度宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。

在精简品牌的同时，花王将更多资源投入到高端市场，去年该下旬该公司将高奢护肤品牌“SENSAI丝光溢彩”旗舰店开进中国，以进一步撬动中国高奢市场。据共研网数据显示，2021年中国高端美妆市场规模1280亿元，同比增长18.85%；2022年整体虽然出现小幅下跌，但高端美妆市场的规模仍保持在1250亿元。其中，高端护肤市场更是占据了高端美妆市场规模的64%。

在剥离平价和大众化妆品业务之前，早在2018年，资生堂就启动了2018年—2020年的“新三年计划”，表示将以高端品牌优先战略为核心。该项计划提出了“三年实现复合年均增长率超过8%，在2020年，实现销售额超1.2万亿日元、营业利润超1200亿日元”的目标。

2020年8月，资生堂再次提出新的中期经营战略“WIN 2023”，表示集团要在进行重大的经营改革（转型）的同时，将高附加值的美肤领域定位为核心业务，并致力于在2030年前成为该领域的全球No.1。

2020年至今，资生堂先后推出了高科技美容抗衰品牌EFFECTIM玑妍之光，同时向中国市场引入THE GINZA御银座、BAUM波姆、口服美容品牌流之律等高端品牌。

致力于孵化高端品牌还有宝洁。

去年6月，宝洁专业美妆部部门任命了新主管Colin Walsh，以接任下个月退休的Chris Heiert。Colin Walsh曾就职于欧莱雅集团，后担任高端护发品牌Ouai首席执行官多年，此举被外界视为宝洁重寻高端化的信号。针对上述变革，宝洁方面表示，希望新成立的专业美容部门能成为比SK-II和OLAY更有力的棋子。

04

2024年

美妆集团变得更聚焦和务实

当前，全球美妆集团悄然进入一轮新变革期。为降本增效，雅诗兰黛将裁员3%—5%，预计于2026财年年底基本完成，预计这一举措将产生5亿至7亿美元的重组费用。

更早前，资生堂于2023年三季度报中透露：计划在中国市场减少库存、减少外包费用，开启业务转型；联合利华则已于2022年初便宣布了覆盖1500人的裁员计划。

2023，联合利华新任CEO司马翰上任后对外表示： “联合利华要将更少的事情做得更好，影响更大”，“首要任务，是在简化运营模式的支持下，利用核心优势来提高业绩和竞争力，最终变得更聚焦、更敏锐。”

某些竞争状态下，多品牌并行的确可以抢占更多的市场份额。例如，面对强大的可口可乐，百事选择在休闲零食等多个赛道同时发力，目前集团总营收早已全面超越可口。

不过，与食品饮料赛道相比，美妆行业子品类相对固定，美妆集团更多情况下往往是在护肤、彩妆、个护、香水四大类市场中争抢蛋糕。据 BeautyINC 报道2022年，全球美妆市场增长了15%以上，但业内人士预计未来几年业绩涨幅并不会如此迅猛。

另咨询公司GlobalData在其全球健康与美妆市场指数中预测，2023年全球美妆市场将增长5.5%，接下来每年的增长率将分别达到2.7%、4.9%、4.4%和4.7%。

随着美妆市场越来越饱和，美妆集团们不得不开始比拼盈利能力，经营方式也正从着重追求营业收入的高速增长，向侧重盈利能力和现金流转变。