南方財經全媒體記者李振 廣州報道
在中國10.79億網民中，有多少人偏愛瀏覽財經新聞？他們最感興趣的財經新聞是什麼類型？他們是否接受付費閱讀？他們的投資與消費習慣是怎樣的？為滿足移動互聯網用戶的新需求，財經媒體又該如何變革？
10月23日，艾媒咨詢與21世紀經濟研究院聯合發佈《2023年中國移動互聯網財經新聞用戶行為及用戶價值分析報告》（以下簡稱《報告》），試圖為上述問題找到答案。《報告》結合公開信息與調研數據，洞察中國移動互聯網財經新聞生產傳播發展態勢、解碼財經新聞用戶行為特征、挖掘財經新聞用戶消費習慣與價值。
《報告》在案例分析中指出，南方財經全媒體集團旗艦媒體《21世紀經濟報道》從三個維度推動移動優先、融合發展，實現瞭社會影響力與可持續發展能力的雙提升。21財經客戶端下載已突破1億次，並逐步構建起具備專業性、高價值特征的高端用戶圈層。
超七成財經新聞用戶願意為內容付費
《報告》指出，截至今年6月，中國互聯網用戶達到10.79億人，手機上網比例99.8%，其中新聞用戶規模已達7.81億。而在新聞用戶日常關註的新聞類型中，財經新聞占比53.8%，排名第一。
《報告》分析，用戶之所以對財經內容的關註度不斷增長，主要是因為經濟發展帶來的投資需求、個人財富管理需求，以及對公司及行業動態瞭解需求的增加。
《報告》指出，中國移動互聯網財經新聞用戶以31-40歲、已婚已育、受過高等教育、收入中等偏高的群體為主。這類用戶居住城市以一線城市為主，所在崗位以管理崗居多，他們的付費意願較高，77.5%用戶願意為內容付費，其中，相較於“一體式”的VIP會員，用戶對專業性的精品文章、研報、資訊付費意願更高，占比為77.8%。
在消費習慣方面，財經新聞用戶有著強烈的投資意願，更加青睞儲蓄、基金等理財產品；近七成受調研的財經新聞用戶有購車計劃，預算多為10-20萬元，更加傾向購買新能源汽車，占比達47.3%。
《報告》同時指出，雖然受到商業資訊平臺和自媒體的強有力挑戰，但具備新聞采編資質的機構財經媒體，仍然是中國原創財經新聞的主要提供者，也是移動互聯網用戶獲取具備權威性、公信力的財經新聞的主要來源。
近年來，為適應移動互聯網財經新聞用戶行為習慣、服務需求的快速變化，深入挖掘用戶價值，一批機構財經媒體不斷改革創新，展開瞭一系列具備共性的轉型探索，包括構建全媒體轉播體系；探索優質內容付費閱讀；推動智庫、數據業務發展；通過論壇、活動提升媒體品牌影響力等。
案例：《21世紀經濟報道》從三個維度推進融合發展
在案例研究中，《報告》重點解讀瞭南方財經全媒體集團旗艦媒體《21世紀經濟報道》的融合發展路徑，並對21世紀經濟報道的移動端用戶行為和用戶價值做瞭分析。
《報告》指出，《21世紀經濟報道》秉持“基於媒體、超越媒體”的理念，從小、中、大等三個維度推動融合發展，重塑機構媒體的能力體系與運營模式，實現社會影響力與可持續發展能力的雙提升。
其中，“小融合”是指以“移動優先、一體發展”為重心，推動傳統媒體與新興媒體融合發展。“中融合”是指探索“媒體+智庫+數據”縱向一體化的融合模式，持續提升媒體的社會影響力與傳播力。“大融合”則是運用好中央提出的“新聞+政務服務商務”的運營模式，實現閉環。
從融合成效看，南方財經和《21世紀經濟報道》的共同官方客戶端——21財經客戶端在今年10月突破1億，用戶數超千萬，綜合影響力穩居全國財經客戶端前列，2020年到2023年，南財集團連續三屆四個產品（項目）入選“中國報業深度融合發展創新案例”。
通過“VIP”和“南財號”聚攏高端用戶資源
《報告》分析發現，在以客戶端用戶為主的21世紀經濟報道移動端用戶群（以下簡稱“21移動端用戶”）中，26歲-45歲的商務人士占主體，多分佈於一線城市、新一線城市，對財經內容有明顯剛需。這批用戶多為高凈值用戶，學歷為本科及以上的用戶占比達82.7%，新中產占比較高，該部分人群在房產、汽車、出行等相關消費方面，具有更高活躍度。
從性別分佈來看，男性用戶略多於女性用戶，女性用戶增速較高。男性用戶多關註汽車、股票、儲蓄理財等，擁有傢庭重大財務支出的決策權，女性用戶多關註理財保險、基金、傢庭教育，享有傢庭的“財政管理大權”。
同時，從用戶地域分佈看，廣東、江蘇、浙江、四川和山東的用戶占比位居前列，其中廣東地區的用戶占比具有顯著優勢，特別是在粵港澳大灣區，21世紀經濟報道擁有深厚的用戶基礎。
從投資和消費習慣來看，21財經客戶端的股票投資課課程付費男性用戶占比較高，達59%；2-10年股齡具有一定的經濟儲備或者金融從業經驗的用戶對內容的認可度和付費意願較高，2年以下投資的投資者付費意願最高。付費用戶消費金額偏好則顯示，雖然50元以下付費產品門檻較低占比較大，但用戶對於100元-500元以上的高品質付費產品有較高的期待值，付費轉化效果較好。
《報告》指出，通過“VIP頻道”和“南財號”兩大抓手的建設，21財經客戶端正逐步構建具備專業性、高價值特征的高端用戶圈層。
其中，“VIP頻道”訂閱服務有十項特權，包括大咖授課、智庫報告、知識問答、股票大數據風險預測等。其專業、精準的媒體視角和獨傢、深度的新聞調研受到用戶高度評價，近一半用戶付費次數高於2，粘性較強。《報告》認為，21財經客戶端通過VIP訂閱撬動瞭用戶消費意識，進一步催化瞭付費用戶的持續擴容，從而助力財經新聞與用戶長期的雙向價值創造。
“南財號”平臺邀請全國經濟管理部門、工商企業、智庫機構、財經媒體(自媒體)、專傢學者入駐，21財經客戶端通過運營《南財號online》《大咖圓桌會》《問必答》等精品欄目，既豐富瞭媒體的內容供給，也賦能入駐用戶的IP打造，構建起高質量的專業內容UGC生態。
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