光明日報記者 章 正 光明日報通訊員 張紫旖 鄧白露
一襲古裝長袍，卻因發飾“潦草”和略發福的身材，被網友既“吐槽”又歡喜的湖北省隨州市網紅文旅局長解偉，喜滋滋地告訴記者：“今年一季度，全市共接待遊客752.6萬人次，實現旅遊收入46.7億元，超過瞭2019年同期數據，創下歷史新高。”
與視頻的形象截然不同，工作中的他一絲不茍。最近，他在一個景點抽查出問題時，嚴肅地告訴當地文旅系統工作人員：“如果流量漲瞭，口碑降瞭，我們隻會被流量反噬！”
近兩年，各地的文旅局長們“很忙”：既要高調地“拋頭露面”推介文旅，也要承受著網絡帶來的壓力——有人將其稱作“困在流量裡的局長”。
面對一些爭議與流量，解偉卻持有樂觀的態度，“願意出鏡來‘卷’的文旅局長，都還是希望能做點事情的”。說罷，他還不忘叮囑記者一定多給隨州做宣傳。
很多讀者都很好奇，他們因何成為網紅？面臨什麼樣的困惑？能否長時間維持住熱度？為此，光明日報記者對這一群體進行深入采訪。
遊客在安徽黃山市黟縣宏村景區參觀。許傢棟攝/光明圖片
緣何他們成為網紅
無論是外表與表達，解偉似乎都與“網紅”的標準不太沾邊。在那條讓他出圈的視頻裡，解偉穿著漢服，迅速引來網友群嘲。“我一開始就知道自己扮相很潦草，但當時覺得，這不會影響到千年銀杏谷的美。我也沒想到網友會把焦點放在我身上。”解偉說。
當網紅並不是解偉的初心。2022年2月，解偉從隨縣調任至湖北隨州市任文化和旅遊局局長。疫情防控期間，當地文旅行業遭遇重創。解偉上任一個月，恰逢隨州的桃花季，他信心滿滿地邀請瞭20多位自媒體大V來做宣傳。沒想到，視頻發出後，反響平平，宣傳效果不盡如人意。
解偉算完賬直呼“肉疼”。“一次活動，每個大V需要幾百到上千元不等的勞務費。如果每個月都有這樣的活動，一年的預算就要小幾十萬。對比效果，花錢太多，不是長久之計。”
彼時，四川省甘孜州文旅局局長劉洪已經憑借武俠扮相在網絡上走紅，成為初代網紅局長之一，引來諸多關註。
這讓解偉看到瞭新的可能性。“我就想，為什麼不效仿劉洪局長，自己上陣試試，會比請明星和大V更省錢。”解偉說。
無論是否存在爭議，不得不承認，解偉的“爆火”確實給隨州的形象推廣省下瞭不少經費。
遊客在陜西西安市鐘鼓樓博物館參觀鼓文化展。新華社發
卸下“網紅”標簽的解偉，就是大眾觀念裡最典型的公務員形象：深色系外套，搭配白襯衫，舉手投足間透著一股沉穩氣質。在進入文旅系統之前，他擔任過鄉鎮黨委書記，還參與過抗洪救災工作。
在他看來，高調走紅與他的初衷並不相違，文旅業需要的是“像瘋子一樣做營銷”。解偉坦言，“網紅官員，隻是一個說法。其實‘紅’就是一瞬間的事，公務員才是我們的本職工作。當大傢都在卷的時候，我沒辦法接受自己‘不動’，這樣會對不起組織的信任。”
武漢大學新聞與傳播學院副教授歐陽敏認為，從基層工作的“低調”到文旅營銷的“高調”，背後反映的其實是政府部門由“管理者”到“服務者”的職能轉變。
“長期以來，官員形象一向以嚴肅示人。而這波熱潮裡，局長們主動‘脫冕’，在鏡頭前采用跳脫、年輕化的表達方式，顛覆瞭大眾對公務員的固有認知。網紅與官員兩種人設的交織，產生瞭強烈的喜劇感和沖突感，符合觀者的‘好奇’心理。”歐陽敏認為，對於地方文旅產業而言，這反而是一個發展契機。
流量之中面臨哪些困局
身處話題中心的局長們發現，流量帶來的不隻有經濟效益，還有諸多爭議和流言。
“我不知道你有沒有看過網上流傳的視頻？在他們的視頻裡，我被P成一個20多歲的小女孩，穿著吊帶，到處拋媚眼。”談及這件事，解偉眉頭微蹙，顯得很是無奈。
今年3月，一些自媒體對解偉的視頻進行AI換臉，並標註上“解局長現代裝拍攝視頻花絮”等字樣，企圖在流量大潮裡分一杯羹，也誤導瞭不少網友。
視頻發佈後，網上的負面評論如潮水般湧向解偉。有人在評論區質問他：“是不是憑醜出圈，就要走上賣醜的道路瞭？”
淹沒在輿論的聲音裡，解偉坦言，曾一度感到無所適從。他害怕自己被貼上“嘩眾取寵”的標簽，更擔心洶湧而至的差評影響隨州形象。“因為這件事，好多粉絲都退出瞭我的粉絲群，視頻點擊率也受到瞭影響。”解偉說。
在浙江杭州臨安區昌化鎮白牛村，村落景區投資運營商羅星玥（右一）向遊客介紹白牛村的自然風光。新華社發
解偉面臨著困惑的同時，其他地方的局長們也開始審視流量這把“雙刃劍”。
去年三月，四川省道孚縣文旅局局長降澤多吉憑借科幻感宣傳片和一口流利的英文迅速“出圈”，成為繼劉洪之後又一位被人所熟知的網紅局長。
截至目前，降澤多吉的視頻幾乎“零差評”，但他仍然對自己的高曝光度表示擔憂。“我的朋友說我是‘自尋絕路’，暴露在聚光燈下，所有的細微動作都會被人為放大。流量過大，也許會出現流言蜚語的。”降澤多吉坦率地表示。
對此，歐陽敏認為，在短視頻二次創作強勁的風口下，遭遇流量反噬並不意外，局長們應該有所準備。
武漢大學國傢文化發展研究院教授陳波則指出：“解局長‘醜出圈’的確提升瞭城市的知名度，從結果來看，這是相對成功的營銷。但這並非發展旅遊的良藥，解局長這條賽道飽和之後，其他地方的局長又要依靠什麼獲得流量？”
陳波認為，要避免流量反噬，局長們應當清醒地認識到，宣傳僅是手段而非目的。相比於“包裝出新”，文旅行業還是要走“內容為王”路線，用優質的文旅體驗留住遊客，否則容易曇花一現，無法長久。
如何在“流量”中尋求“留量”
隨著越來越多局長加入這場“網紅”潮，眼尖的網友們發現“端倪”，文旅短視頻逐漸出現瞭同質化現象——局長們爭相采用“變裝秀”“展示美景”等大同小異的做法，讓大眾不免審美疲勞。
“模仿，是最沒有爭議的，投入也是最少的。”一位粉絲數不少的網紅文旅局長直言，由於沒有專業的運營團隊，創意很容易枯竭，運營比較艱難。為瞭讓賬號不斷更，就不得不跟風模仿。
遊客在新疆那拉提旅遊風景區觀光。 新華社發
前不久，淄博燒烤火爆“出圈”，同時也為網紅局長提供瞭新的啟示——不能僅僅在視頻中無休止地“內卷”，更應該關註旅遊體驗。
降澤多吉曾專門召開會議，復盤淄博的出圈密碼，最終得出的結論是——一個城市要有煙火氣的內核。
“燒烤看似是市井生活味道的一種載體，但這個過程所體現的親和力和互動性才是核心競爭力。”降澤多吉認為，文旅發展不僅要有視頻推介的“面子”，更要有旅遊體驗的“裡子”。
一些文旅局長在采訪中表示，淄博爆火，根本原因是找準瞭城市的獨特之處，我們不能簡單地模仿，而要因地制宜發揮本地長處，打造獨具特色又接地氣的文旅環境。
“最近我還忙著招商引資。”降澤多吉說，成為網紅之後，影響力正在“變現”，“最近有四傢企業上門點名找我聊投資，聊民宿項目、遊樂設施的投資。”
在貴州大方縣，網紅文廣局副局長吳姣姣體會到瞭網絡紅利——線上數據轉化為線下收益。前幾年，他們遇到“痛點”問題，有粉絲對她直言青年消費群體的旅遊業態尚處於空白，對於年輕人有“看點”沒“玩點”。如何解決，這一度成為難題。
今年，當地參考大數據“對癥下藥”：推出瞭多種旅遊新業態——彝族沉浸式劇本遊、換裝遊、梯田燈光秀、80年代主題演出等別出心裁的活動。“今年五一，來大方的年輕遊客也多瞭起來。日均遊行人數高達上萬人次。其中，休閑旅遊消費群體中，90後年輕用戶和親子人群占比近九成。”吳姣姣說。
貴州大方縣文廣局副局長吳姣姣（右一）在工作中。光明圖片
最近，很多網紅文旅局長都在思考——如何實現從“網紅”到“長紅”，從“流量”到“留量”的轉變？
結合相關研究，歐陽敏為局長們支招：“以自然風光見長的旅遊地，建議打造緩解都市壓力、擁抱自然、凈化心靈的賣點，強化情感體驗。而人文底蘊深厚的旅遊地，可以著眼於民俗資源的開發，譬如傳統工藝、民間傳說、歷史典故等，挖掘更深層次的文化內涵。”
有網紅文旅局長表示，面對各地的文旅熱，也需要警惕一哄而上地上馬項目。
對此，長期關註文化研究的專傢陳波提醒，各地文旅部門在明確宣傳定位的前提下，還應做好線上流量轉化能力的評估。“畢竟線上流量是無法直接變現的，文旅部門要衡量好線下文旅行業的投資回報率，根據評估結果實時調整文旅發展策略。”陳波說。
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