“31年前,當我還是幾個月大的時候,我的爸媽就給我選擇瞭當時特別流行的貝因美米粉。31年後,我也為我的寶寶選擇瞭貝因美產品。原因隻有一個:就是對這個品牌的深深信賴。”在貝因美品牌創立31周年慶典活動中,來自杭州的寶媽吳女士感慨道。被稱為“國產奶粉第一股”的貝因美,一直以來深受廣大消費者的喜愛。“跟我的爸媽一樣,我們對寶寶也是傾註瞭愛與呵護。我們註重產品的安全、營養的同時,也註重品牌的服務與文化。可以說,貝因美見證瞭我們兩代人的成長。我相信,貝因美會一直陪伴著我們。”吳女士說道。
縱觀貝因美的發展軌跡,是由“變”與“不變”雙線交錯勾勒而成。“變”,為滿足消費升級而不斷求變;“不變”,是品質與責任。伴隨互聯網成長的95後和00後,如今新晉為寶爸寶媽,他們對嬰幼兒產品及其延伸服務有瞭更高的追求。如何滿足年輕一代消費者的需求,是貝因美一直思索的問題。在品牌31周年的活動上,創始人謝宏給出瞭他的答案。
圖片說明:貝因美黑龍江安達工廠
擁抱數字化:從“靈魂深處”求變
“貝因美要加快擁抱互聯網,對既有深耕產業進行全方位、全角度、全鏈條的改造,推動產業數字化進程,實現產業互聯網化和互聯網營銷的創新與突破,真正實現‘釋放大數據能量,驅動企業發展的能級疊加、倍增作用’”,在點燃品牌31周歲的生日蠟燭時,謝宏的這席話振聾發聵。眾所知周,數字經濟成為我國經濟發展中創新最活躍、增長速度最快、影響最廣泛的領域,它推動瞭生產生活方式發生深刻變革。唯時適變,革故鼎新。貝因美的每一次變革,都會帶來品牌的一次蝶變進階。
1992年,貝因美創立,早期主打嬰兒米粉和磨牙餅等產品,1997年,開始涉足嬰幼兒奶粉領域,秉持著“讓億萬傢庭生活更美好”的使命,貝因美開啟瞭品牌提速之路。依靠品質與口碑,貝因美一躍成為國內嬰幼兒奶粉行業的龍頭企業。2011年,在深交所敲鐘上市,被譽為“國產奶粉第一股”,超過眾多國產品牌,穩坐國產奶粉品牌的第一把交椅。
21世紀是科技巨變的世紀、創造的世紀。Z世代成為母嬰消費市場的中堅力量。所謂Z世代,指的是1995 - 2009年出生的一代人,他們深受互聯網、信息時代影響,是“網生一代”、“數媒土著”,他們熱衷於電商購物和直播種草。Z世代的消費行為反推著母嬰市場的進階。面對消費結構的變化,貝因美從“靈魂深處”求變,借助互聯網的力量來推動自身的發展。“企業走好數字化發展之路,既要借助外力,也要發揮自身能動性。數字化轉型不僅是技術轉型、商業模式和經營模式的調整和優化,更是智能化、數字化思維的開拓。換言之擁抱數字化,品牌需要從‘靈魂深處’自我革新。”貝因美創始人謝宏的決心毅然。
“靈魂深處”的求變是大刀闊斧的,貝因美緊抓當前數字化、網絡化、智能化的發展機遇,以數據融合共享為基礎,橫向打通企業價值創造鏈條,縱向串聯起組織各層級、各管理和運作環節,推動從車間、工廠到總部的整體運作管理模式的數字化變革,建立數字化管理體系。依托於 ERP 系統,集成 MES 系統、IS 系統等,搭載瞭信息化管理系統的生產線提高瞭公司生產管理的精確度和靈敏度,可以更好更快地滿足市場需求、保障供應,強化瞭產品與消費者之間的密切聯系。以全球領先的“智”造技術,真正實現從訂單下達到產品出廠全生產過程的優化與升級,為品牌的高質量發展賦能。
圖片說明:智能化、數字化的奶粉生產線
在智能化、數字化思維的開拓上,貝因美統籌線上、線下各條渠道,提出“互聯網+具有貝因美特色”的營銷思維模式,通過數字化技術深度挖掘數據價值來重塑業務、重塑運營,實現瞭營銷與消費者管理、商品計劃與設計、供應鏈管理、零售全渠道運營及後臺集約化核心領域的流程打通、系統打通和數據打通。“通過智能精準營銷數據賦能,實現對銷售導購、門店的個性化產品、客戶、促銷、銷售策略指導,提升門店和導購的銷售和售後服務水平。通過雲服務、微信、地圖和大數據技術,構建門店生意雲平臺,提升用戶體驗。未來,貝因美將依托全價值鏈數字化能力,並結合人工智能、分析技術,實現數據資產價值最大化,推動數智化轉型與業務突破。”謝宏表示。
擁抱Z世代:“老品牌”書寫“不老傳奇”
“得青年者得天下”,這已經是舉世共識。變化著的時代造就著不一樣的青年,而不一樣的青年也將成就不一樣的世界。當時間來到瞭2023年,Z世代中最年長者已經28歲,95後也已步入適婚適育年齡。人口數量達2.6億的Z世代正逐漸成為生娃的主力軍以及母嬰消費市場的中堅力量,個性鮮明的他們有著與上一代截然不同的育兒觀和消費觀:他們註重品質、安全和性價比,不盲目跟風;他們追求更科學更精細的育兒方式,也更重視自身的舒適度和體驗感;他們熱衷網上沖浪,喜歡在社交平臺上互動和交流;他們生活在文化自信的環境下,視野開闊又獨立包容;他們樂於嘗鮮,也樂於支持國貨品牌。如何擁抱Z世代,讓品牌繼續成為消費者的“Beingmate”(“生命伴侶”),“老品牌”貝因美開啟瞭“逆齡”模式。
在安全方面,貝因美深諳“安全”兩字在Z世代心中的分量,它制訂瞭行業內獨樹一幟的“小貝標準”,這個標準同時滿足中國、美國、歐盟、日本等世界知名的全體系標準,也被稱為最嚴苛的乳制品品控標準。“小貝標準”的實施保證瞭國內、國外所有工廠生產的產品在營養成分、安全價值上的一致性。
此外,貝因美通過自建牧場和采用先進的奶牛飼養系統、擠奶系統、糞污處理系統等措施,確保奶源的安全和優質供應。
好奶粉離不開好配方。在產品研發方面,貝因美攜手上海兒科醫學研究所,於2007年成立瞭貝因美母乳研究中心,這是國內首傢由企業主導的專業母乳研究中心,專為研發適合中國嬰幼兒營養需求和生長特點的乳粉配方。從事母乳研究三十年,貝因美堅持科學配方,重點開展配方奶粉、親子輔食、特醫乳品產品研發與技術研究,開發瞭配方奶粉、嬰幼兒輔食、乳制品和母嬰營養品4大品類,打造瞭包括“愛加”“可睿欣”“菁愛”“超冠寶”在內的爆款系列。其中,“愛加”系列炙手可熱,深受寶媽追捧,此系列采用瞭貝因美獨有的蛋白質結構重組技術、乳清蛋白分離測定方法、寶護蓋型防潮鎖鮮等三大專利,經過三次嚴格的臨床觀察,充分驗證瞭配方功效。
圖片說明:國傢配方註冊0001號產品貝因美愛加奶粉
除瞭采用科學的配方外,貝因美在奶源上也進行瞭仔細甄選。位於北緯45°黃金奶源帶的黑龍江省安達市,擁有世界級的明珠牧場,是貝因美的奶源產地之一。這裡有272萬畝優質草原,60萬畝濕地和900餘種牧草,降水適宜,日照充沛,共同締造瞭貝因美的優質奶源。奶源收集好後,貝因美則會采用全程4℃冷鏈輸送,並嚴格按照世界級生產標準進行生產,確保從“奶源”到“奶瓶”的品質。
圖片說明:貝因美安達牧場的犢牛島和產奶車間
強大的產品力離不開研發上的投入。貝因美在國內擁有6000多平方米的獨立研發中心,並投資4000萬元以上的研發設備,與10多個國傢和地區開展海外交流研討,獲得50多項國內專利,20多項省部級及行業科技大獎。
品牌之間的競爭,歸根到底是品牌差異化的競爭。貝因美在追求差異化的路上,通過“從牧場到親子傢庭”等一系列舉措,秉承“以客為尊,專業體貼”的服務理念,從生育、養育、教育多個層面專為中國寶寶的健康成長提供全方位服務:開通育嬰咨詢熱線,設立專門的客服隊伍,提供專業、耐心、貼心的服務;成立親子傢庭俱樂部,以寶寶的各月齡段發展需求為原點,為年輕父母提供專業指導和溫馨服務,目前已累計會員近千萬;成立心理關懷中心,為全國會員提供溫暖有愛的心理關懷,陪伴孕產婦度過心理難關,為媽媽們身心健康全方位護航。同時,貝因美還開展豐富多樣的親子文化活動,通過親子文化論壇,親子文化研究中心,文化親子遊等方式,傳播正確的育兒理念和文化,提升瞭傢庭教育的質量和效果,為千萬傢庭帶來健康、快樂的成長體驗。一系列差異化舉措進一步彰顯瞭品牌個性,讓貝因美的“不一樣”更深入人心。
在消費升級浪潮、人口出生率下降等輪番“大考”中貝因美弄潮博浪,成績不俗。成績來之不易,未來更為可期。貝因美將繼續在堅守中銳意求變,實現文化價值、經濟價值和品牌價值持續升級,在變與不變中推動品牌可持續發展,讓品牌真正成為消費者的Beingmate。
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