菜市場旅遊，怎麼火瞭？

文章來源：DT青年理想城

曾經，我們很難將“菜市場”和“年輕人”聯系到一起。

從計劃經濟時代的分配樞紐到社區生活的紐帶，菜市場是屬於中老年人的執念。他們津津樂道於從田地裡摘下第一口新鮮，如何被烹飪、保存、端上飯桌、滿足口腹之欲。

汪曾祺說菜市場讓人感到“生之喜悅”，《舌尖上的中國》總導演陳曉卿說瞭解一座城市最好的方法是逛菜市場，在美食傢的口中，菜市場是在地的、生活的、充滿煙火氣的。

而對“沒時間生活”的年輕人來說，菜市場是記憶裡混雜著腥味兒、終日濕漉漉的地板，是無法學會的討價還價，是996生活裡額外的“時間成本”——與其去趟菜場，不如打開手機，點頓外賣。

但年輕人卻用自己的方式擁抱瞭菜市場。今年，小紅書推出“菜市場漫遊指南”話題，收獲5964.3萬瀏覽量，豆瓣“菜市場愛好者”小組達到瞭15.7萬人。而在自媒體平臺，早市、菜市場旅行也成為許多流量博主的新選題：均價10元吃垮南京科巷菜市場、在昆明菜市場找到治愈生活的良方......

消費降級、標新立異還是返璞歸真？不管是什麼原因，你都得承認，年輕人正在重新愛上菜市場。

01

有一種打卡叫菜市場

曾經嫌棄菜市場“臟亂差”的年輕人可能自己也沒想到，有一天會把菜市場當作打卡地。

85後的@橘子大炮是豆瓣“菜市場愛好者”小組的創始人。工作之後一次次租房的更替，讓他漸漸發現周圍不同菜場之間的趣味和差別：什麼時候上瞭應季菜，哪傢豬肉最新鮮......在拍下越來越多的菜市場照片之後，他在豆瓣創立瞭“菜市場愛好者”小組。

“其實當時還有另一個關於逛菜市場的小組，但是最新一篇帖子已經是半年前的，所以我就自己創建瞭一個”。“純粹想要收藏自己的菜市場照片”的橘子大炮沒料到，在幾年之後，會有這麼多人和自己一樣，對“菜市場”這個話題感興趣。

小組於2010年創立，在2020年突破10萬組員，而到瞭2023年，人數已經接近16萬人，年輕人的“菜市場熱”讓小組也逐漸變得熱門。

不止在文藝青年聚集的豆瓣，美團和大眾點評的最新數據也顯示，近一個月，“菜市場”搜索量環比增幅超120%，相關攻略筆記數增幅超110%，評價數增幅超170%。

90後的食材農業從業者林緬伊從三年前開始愛上“菜市場旅行”，逛過10座不同城市的菜市場，她說：“菜市場可以最直觀地瞭解當地的飲食習慣”。

在貴州的菜市場，本地攤販們一年四季都張羅著售賣各種辣度的辣椒面和豆豉，現烤的番茄和青椒散發誘人的香味，新鮮的折耳根是貴州蘸水不可或缺的原料。9、10月是開漁季，舟山、溫州等浙江臨海城市的菜市場會陸續出現各式小海鮮，到海鮮市場旁的小碼頭等待近海捕撈的船老大，就能同時收獲實惠與新鮮。最特別的當屬雲南的菜市場，7-9月的菜市佈滿不同種類的野生菌子，逛累瞭，就直接在市場的小攤前吃頓煙火氣十足的小鍋米線或野生菌火鍋。比起單純的菜市場，這裡更像集市，除瞭蔬菜瓜果，也能買到日用百貨。

雲南菜市場裡的各色菌子（圖源：受訪者）

有別於緬伊這樣隨意閑逛、追逐時令的資深菜市場愛好者，時下流行的菜市場旅行往往帶有明確的目的。

不為山川湖海，卻囿於美食與愛。讓年輕人在凌晨五點起床的不是夢想，而是早市。

不但能趁熱享用新鮮出爐的本地味道，而且價格便宜，方便“一站式”打卡。南京最大的菜市場科巷因為一條街“不過800米，從頭吃到尾”在今年爆火，排隊1小時還限購的雞蛋糕、即便在工作日也能叫到800多號的許阿姨糕團店......年輕人們拖著行李箱來排隊，讓這個曾經的菜市場成為南京美食的新代名詞。

不止南京，在東北，錦州的石橋子早市因為“亞洲最大早市”與“30元吃垮的神奇物價”出圈，就連杭州的早市大馬弄，也因為雲集地道小吃，被美食博主們稱作“杭州不是美食荒漠的證明”。

另一類人打卡菜市場的目的是出片。有人說，citywalk的歸宿是菜市場，這裡是年輕人另辟蹊徑的拍攝地。

麗江的忠義市場能望見雪山，大理的北門菜場因為背簍裡10元三把的鮮花而聞名。但就算最平庸的菜場，也能滿足出片的所有需求。

大理菜市場的鮮花（圖源：受訪者）

灑滿水珠的菜、恰到好處的光、未經修飾的人，通通是天然的濾鏡。越是小眾，越有氛圍感，無論想要街頭攝影還是人文紀實，偏愛日系膠片還是文藝寫真，隨手一拍，就是攝影師夢中的哈蘇色，互聯網追尋的松弛感。

02

菜市場變瞭

在年輕人中興起菜市場旅行的同時，菜市場也在悄悄發生改變。

首先是菜市場變幹凈瞭，排水系統的重新排佈解決瞭菜場的“無處落腳”，菜市場也變得有序瞭，迷宮般的混亂攤位被歸類成瞭不同的蔬菜區、肉類區、水產區等等。整修的燈光和佈局讓菜市場不再昏暗與壓抑。菜市場也更智能瞭，逐步支持掃碼支付、送菜到傢。

除瞭常規的改造，一些菜市場開始變得“網紅”。緬伊註意到，杭州一些改造後的菜市場“在外觀、攤位視覺上都已經年輕化，裡面甚至可以喝到‘菜場咖啡’，非常針對年輕人。”

處於蘇州古城中心的雙塔菜市場就是一個網紅化改造的典型例子。從一個傳統菜場到創意市集，雙塔融入瞭中式的風格，用蘇州的傳統字體作為標識，並加上現代的設計元素。在這裡，有幹凈整潔的門牌、統一的視覺體系、清晰合理的分區管理、精致商業化的蘇州小吃。賣菜的攤位上寫著“吃喜歡的東西、過可愛的人生”、“生薑暖胃，而你暖心”等等網絡用語，在市集的門口，甚至設置瞭寵物休息區。比起菜場，這裡更像一個承擔傳播蘇州生活方式作用的景點。

改造後的蘇州雙塔市集（圖源：受訪者）

隨著菜市場的精致化和年輕化，品牌也把這裡納入瞭自己的營銷場所。

除瞭早前Prada走進菜場引發的打卡熱潮，快手小店也曾在青島興山路農貿市場開辦文學展，傳遞“菜市場的煙火美學”；經濟學教授薛兆豐則選擇在北京三源裡菜市場舉辦新書發佈會，講“菜市場經濟學”......今年2月，無印良品和永璞加入書菜計劃，把1000+本書包裝成蔬菜盲盒的樣子，傳達“買書像買菜一樣日常”的理念。

一方面，菜市場的改變吸引品牌跨界註入新的活力，另一方面，菜市場卻開始面臨新的問題——網紅化的菜市場吸引瞭年輕人，卻流失瞭真正的“客戶”。武漢曾經的作為成功改造案例的網紅市場沙湖邊市集，在今年已經悄悄關閉。

中山大學調研菜市場的特聘研究員鐘淑如曾提到，菜市場的網紅化改造有時會“忘記最本真的是當地消費者的需求”。

緬伊在說到網紅菜市場時也特意提醒：“如果單純從能買到更有性價比、特色的食材，避開網紅菜市場比較好”。

正如鐘淑如說的那樣：“菜市場的人氣想要聚起來很難，但散掉就很快。網紅菜場作為一張城市宣傳的名片、一個形象改造的窗口是成功的，但是作為一個菜市場，它在最本真的便民服務功能方面就不那麼成功瞭。”

如何尋找菜場改造與社區生活的平衡，是菜市場的新課題。

03

為什麼菜市場成為新地標？

在人數突破10萬以後，“菜市場愛好者”小組按照豆瓣的規則開始需要填寫進組申請。組長@橘子大炮說，他印象深刻的一條申請是“聽說逛你的這個小組很撫慰人”。

在他眼裡，菜市場總是和童年、傢鄉的記憶聯系到一起，治愈小鎮青年在大城市裡散不去的鄉愁，有一次，他在組裡分享保山市的匯金灣農貿市場，有因為疫情幾年沒回國的組員在評論裡感慨“就在我傢附近，好想傢啊”。

治愈，是許多年輕人提到菜市場的關鍵詞。

在菜市場，人的身體感官是被打開的。你會聞到海產的氣味，聽到本地方言的吆喝聲，品種奇異的特產勾動你的好奇，五顏六色的蔬果搶占你的視覺，而另一頭，熱火朝天的小吃攤又在喚醒你的味蕾和胃。一切的焦慮，似乎都在喧鬧的菜市場被消解——生活本該如此簡單。

舟山菜市場的小海鮮（圖源：受訪者）

疫情也讓人認識到：一蔬一飯才是生活的本味。

對精美包裝的高價有機蔬菜祛魅，對滿屏的預制菜厭倦，大廠人在今年找回周末的同時也找回瞭對食物的期待。成人小飯桌太貴、社區食堂太擠，既然年輕人吃頓傢常菜那麼難，不如重新回歸菜市場，在不確定的時代擁抱確定的生活。

鐘淑如曾在“一席”的演講中說到：“美國80%以上的食物零售由沃爾瑪等連鎖超市巨頭控制，沒有傳統市場。相反中國，這種‘零售革命’卻並沒有取代菜市場。”而中國菜市場能夠生生不息的原因，恰恰是“它的本土化”。

這正好是符合瞭今年的旅行趨勢。無論是citywalk的爆火，還是泉州、淄博、景德鎮等非一、二線城市卻自帶風土人情標簽的小城成為熱門目的地。年輕人的旅行已經從千篇一律的ins風，變成瞭體驗式地發現與探索當地。

今年爆火的小城景德鎮（圖源：受訪者）

在稀缺真實的時代，比起趨同，年輕人偏愛個性。臺灣紀錄片《我又在市場待瞭一整天》裡說“市場，是平民生活的小宇宙”。不同城市的菜市場，藏著不同城市最直接與原始的地道風味和風土人情。

這也是一座城市，最樸素的名片。

貴州菜市場（圖源：受訪者）

南京、昆明菜場展現的不俗流量，和蘇州雙塔菜場的成功改造，都給城市營銷提供瞭新思路。在國外，菜市場之旅顯得更加成熟化。“菜場+排檔”、“菜場+藝術傢”、 “菜場+做飯體驗”.......

說到底，菜市場是時間與空間的美學。它跨越時間，標記著本地生活漫長變遷的歷史，也跨越著空間，是鏈接從原產地到餐桌的媒介。

每一座城市都如此需要菜場，因為每一座城市，都有自己關於時間和空間的、獨一無二的故事。