題：用煙火氣打造小城的文旅“名片”
作者 蔣依依 北京體育大學體育休閑與旅遊學院、阿爾伯塔國際休閑體育與旅遊學院教授
江磊 北京體育大學體育休閑與旅遊學院、阿爾伯塔國際休閑體育與旅遊學院博士生
“五一”假期，全國各地文化和旅遊精品活動不斷“上新”，新潮玩法持續推出，國內文化和旅遊消費得到有效釋放，假日市場呈現火熱狀態。北京、上海等傳統熱門旅遊城市的文旅消費活力不減，與此同時，“煙火氣”“小而美”的縣域旅遊表現格外亮眼，全國文旅市場表現出別樣的消費趨勢和強勁的發展活力。
“小城旅遊”帶來文旅消費新增量。極具性價比的小城市、縣域及鄉村旅遊異軍突起，熱度直升，成為假期旅遊市場新寵。據攜程數據顯示，“五一”期間，三四線城市、縣域旅遊市場訂單同比增速均超過一二線城市，福建平潭、浙江安吉、廣西陽朔、江西婺源等成為熱門縣域旅遊目的地，旅遊訂單平均增速達36%。“小城旅遊”興起的背後是中國旅遊市場下沉帶來的現實助力。在假期避開“人擠人”的熱門旅遊城市，選擇性價比高及獨具煙火氣的旅遊“小城”，體現瞭“反向旅遊”與“小城旅遊”的雙向奔赴。可以預見，隨著中國旅遊市場客源地與目的地逐步多元化，“小城旅遊”的新興發展將為國內旅遊消費市場帶來更多新的增量空間。
“跟著節事去旅行”引領出行新潮流。今年3月，國傢體育總局、商務部和文化和旅遊部共同推出“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動，有效提升瞭“為一項運動，赴一座城”的賽事旅遊熱度。“五一”假期，貴州臺盤村連續舉辦多場“村BA”賽事，通過“節慶賽事搭臺、經濟文化唱戲”，臺江縣吸引遊客達25萬人次。“跟著音樂去旅行”則是假期出遊的另“一道亮麗風景線”，哈爾濱、淄博、呼倫貝爾、銀川均推出“跟著音樂去旅遊”系列主題活動。據不完全統計，“五一”期間，全國各地舉辦演唱會及音樂節超百場，音樂節成為假日旅遊消費風向標，帶火瞭眾多目的地“潛力股”，如濱海城市煙臺。
“味蕾遊”等特色旅遊打開文旅體驗新方式。從“淄博燒烤”到“天水麻辣燙”，再到“五一”期間位居小眾美食目的地榜首的“柳州螺螄粉”以及火熱出圈的“河北正定夜市”，對“原汁原味”的追求，使得更多以美食為特色的“小城”受到大量遊客的青睞。美食與夜生活的交織體驗還是城市夜間旅遊打開的重要方式。在華燈初上的貴陽青雲市集、護國路，烙鍋、酸湯牛肉、糯米飯等特色美食與甲秀樓等城市生活夜景融合展現瞭繁華入夜、煙火升騰的魅力。日常美食體驗這類“小而確切的幸福”日益成為吸引遊客最關鍵的流量密碼。
在當前全國文旅市場特色消費新趨勢下，不但給旅遊傳統熱門旅遊城市塑造鞏固城市品牌新的啟示，也給“小城”旅遊目的地提供打造特色文旅名片的發展機遇。未來可從以下方面重點著力：
一要深化文旅融合，產品業態出新。不同城市有著不同的文化內涵和品質底蘊，獨特性是城市文旅品牌的生命力所在。城市文旅品牌的打造，很大程度上取決於能否講好城市文旅融合故事，通過有效地挖掘、提煉和傳播城市的文化內涵才能打造出具有城市文化符號意義的旅遊產品新業態。在成都，豐富的歷史文化資源和悠閑安逸的生活方式共同塑造瞭“慢生活”的城市文旅品牌，天府美食、三星堆、大熊貓等元素成為旅遊產品開發融入的標識性文化符號；“十三朝古都”西安，厚植千年古韻，傳承“漢服”“詩詞”等歷史文化要素，打造出“大唐不夜城”等文旅融合新業態，“穿越古今，邂逅詩意”的城市文旅品牌形象不斷深入人心。在“五一”期間火熱的縣域城市和因節事活躍的小眾目的地，也可以根據自身文旅故事打造獨特城市文化符號。
二要立足主客共享，城市場景出片。獨具特色的美食體驗、形式多樣的美妝服飾、煙火氣的市井氛圍、慢節奏的生活場景構成瞭遊客日常生活體驗的重要內容，“旅遊生活化”特點日趨顯著，旅遊休閑與生活服務的邊界逐漸模糊。以城市整體功能提升為核心，充分更新利用城市的特色街區場所、現代設施以及居民生活方式、飲食文化等城市本底資源。例如浙江安吉，全縣常住人口不到60萬，卻有超過300傢咖啡店，還有各類民宿、戶外露營基地及音樂節等文化活動。即便是小城，也可以提供有溫度、立體化的城市豐富打卡場景，這將是城市形塑近悅遠來目的地文旅品牌的根本支撐。
三要加強宣傳合作，管理服務出彩。在新媒體時代，城市尤其是小眾城市，擁有瞭快速“出圈”的機會和可能性。這就要求地方政府部門，一方面應主動轉變發展觀念，對網絡熱點傳播保持一定的敏感度，因勢利用“賽事”“音樂節”等節事的引爆效應，切實加強與文旅行業專業機構以及抖音、小紅書等為代表的新媒體平臺的品牌合作與推廣；另一方面，及時回應遊客情緒關切，小城尤其要提升城市治理能力和公共服務水平，努力增強遊客在地體驗與歸屬感
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