強化品牌/聯名營銷燒錢嗎？

　　圖：瑞幸與茅臺的“茅臺咖啡”聯名產品成功出圈。圖為排隊買咖啡的內地年輕人。/大公報記者李紫妍攝

　　為瞭爭取年輕消費者的心，茶飲品牌在聯名等多種渠道的營銷上越來越“燒錢”。茶百道招股書顯示，2020至2022年的宣傳推廣費用，分別為548.4萬、1294.5萬、3786.9萬元（人民幣，下同）。蜜雪冰城招股書顯示，2019至2021年廣告宣傳費用，依次為1250萬元、1858萬元、3452萬元，規模翻瞭近3倍。瑞幸2022年銷售費用直逼5.7億元，同比增長69.14%。

　　相對跨界聯名的“粉絲”，有部分消費者顯得理性。仲愷農業工程學院就讀的大學生高正表示，買聯名產品主要是有收藏價值，如果剛好聯名到喜歡的東西可能就會買：“如果太浪費時間，我寧願圍觀。”大學生吳同學告訴《大公報》記者：“網絡上關於茅臺咖啡的討論熱潮，更像是一種商業推廣，炒概念。”吳同學認為，聯名是一種無可厚非的宣傳行為，並不會因為聯名而對品牌本身的產品產生好感。“買聯名時更想要那個‘袋子’，而不是咖啡本身。”