貿發觀點/中東歐電商市場新藍海

　　香港貿發局經貿研究早前舉辦網上研討會“開展中東歐電子商貿業務”，邀請專傢剖析波蘭的電商市場格局和發展潛力，並分享進軍當地市場的技巧。的確，在疫情下，電子商務成為環球百業的主要銷售渠道，然而，中東歐民眾在需求和消費習慣方面與亞洲人不盡相同，香港企業計劃循電商途徑開拓中東歐市場前，要先瞭解當地的電商市場格局和最新發展，方能決勝千裡。

　　中東歐泛指波羅的海、巴爾幹半島和中歐地區的16個國傢，人口逾1億，2022年本地生產總值逾2萬億美元，最大經濟體為波蘭、羅馬尼亞、捷克和匈牙利。按2022年貿易數據計，匈牙利、波蘭和捷克是香港在中東歐主要的商品貿易夥伴，雙邊貿易額突破80億美元，較2017年增長約兩成，主要進出口產品是電訊設備、電腦及半導體。

　　俄烏沖突為中東歐經濟前景增添陰霾，地緣政治風險削弱瞭區內的消費需求，令經濟增長放緩，惟當地經濟在艱難環境下仍保持韌性，市場普遍對中東歐長遠經濟發展前景依然樂觀，加上通脹顯著回落，預計區內今明兩年可望錄得不俗的經濟增長。

　　在歐洲電子商務市場方面，去年歐洲電子商務報告指出，歐洲B2C（企業對消費者）電子商務市場在2017至2021年間持續活躍，營業額由4520億歐元增長至7180億歐元，當中以中東歐市場的增長最為顯著，在整體電商營業額的占比高見12%。

　　要在中東歐市場脫穎而出，港商宜按當地消費者的習慣和喜好，以手機應用程式宣傳，並提供個人化和可持續消費等增值服務。

　　就互聯網用戶而言，除東歐（75%）及南歐（86%）之外，歐洲整體的互聯網滲透率逾九成，使用互聯網的人越多，熱衷於網購的電商用戶往往越多。雖然歐洲網購用戶數量仍以電商市場發展較成熟的西歐和北歐占最多，中東歐的互聯網和電商用戶人數在過去數年也持續增長，為港商以電子商務方式開拓歐洲市場，提供瞭理想的切入點。

　　網購占零售額料升至20%

　　電商消費趨勢方面，最受中東歐民眾歡迎的網購產品包括電子產品、衣服和鞋類產品。2021年中東歐電商占該整體零售額約15%，較2016年增9個百分點，預計2026年升至20%，反映網購已成常態，當中以波蘭和捷克在網購和電子商務份額的增長最為突出。

　　港商若有意進軍中東歐電商市場，要在蕓蕓眾多競爭者中脫穎而出，必先瞭解當地民眾的消費習性和喜好。

　　 （香港貿易發展局）