周末的中午，劉女士和朋友們為瞭吃頓午飯，等位一個多小時，餐廳門口一直在排長隊；在廣東省博物館門口，前來參觀的遊客絡繹不絕，周末兩天的參觀人數已達上限而難以預約；相對而言，在一些電子類商品店內，顧客相對稀少……
今年隨著防疫政策的優化，各類消費產業復蘇，有些被積壓的消費意願在一段時間尤其是節假日被集中釋放，市場升溫。第一財經近期公開進行瞭《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查，經過一周左右的時間，收集到1200多份有效問卷反饋，根據問卷結果發現，原本最基本的餐飲並非排在第一位的消費意願，而是有超過90%的受訪者更願意在旅遊和觀看電影方面進行消費，可見精神愉悅類消費的崛起。此外，低價也並非促銷最重要的因素，如今高性價比才是激發顧客購買的關鍵。
逾90%消費者願意旅遊和看電影，超越餐飲
在此次問卷調查中，首先對於今年的各類消費支出品類做瞭劃分，包括瞭餐飲、旅遊、奢侈品、房地產、汽車等。根據以往的經驗來看，民以食為天，吃始終是剛需，與餐飲和食品相關的品類通常會占據最高的需求比例。然而，根據此次第一財經《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷來看，在1200多份有效問卷樣本中，被問及“哪些領域的商品或服務是您會消費的？”時，排在第一梯隊占比最高的是旅遊，達91.24%，排在第二位的是電影文娛，占90.46%；排在第二梯隊的是食品餐飲、嬰童用品、酒水、奢侈品，占比區間在45%以上～接近60%；第三梯隊則是占比在30%左右的醫療健康和汽車；第四梯隊是占比在10%左右的服飾和電子類產品；而房地產和裝修呈現正相關，基本都僅在3%不到。
從上述數據結果可見，90%以上的受訪者更追求的是給人帶來精神愉悅感的消費，比如旅遊和看電影，而不是最基本的吃穿消費。
“經過這麼多年的發展，我覺得接下來最重要的是興趣消費，在基本品質可以確保的前提下，要做IP設計特色和聯名開發。興趣第一、功能第二，最重要是滿足顧客的情感需求，甚至讓用戶參與品牌創新和營銷創新。在我看來，今年消費復蘇是重點，通過更多可以帶來精神滿足感的興趣消費來拉動消費。有瞭消費的拉動，就有利於企業發展，也讓更多人有就業機會，消費可以形成一個良性的經濟發展循環。”名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富接受第一財經記者采訪時表示。
同樣地，旅遊和文娛業者也意識到瞭這一點。從今年元旦到現在，跨省遊的飆升與出境遊的恢復都給沉寂瞭3年的旅遊業者帶來希望。
“春節黃金周是行業開始復蘇的前奏，大傢壓瞭3年的旅遊消費意願肯定會在今年被釋放出來，但旅遊業復蘇是分階段的，是脈沖式的，比如第一階段是供給滯後於需求，因為很多地接業務和酒店采購等都需要一定時間才能恢復，尤其是出境遊重啟更為復雜。第二階段，供給修復階段，行業的收入水平會有所提升。至於能不能恢復到2019年的水平，則要分區域，比如雲南、廣西等區域在今年的表現或許會超越2019年，但有些區域則未必。尤其是出境遊還涉及國際航班和地接的重啟，更為復雜，因此預計國內遊可以恢復到2019年的70%～80%，而出境遊的東南亞遊估測可恢復到2019年的70%左右，歐美長線遊估計恢復到2019年的30%～50%。”同程研究院首席研究員程超功告訴第一財經記者。
《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查結果顯示，60.2%的受訪者在今年有國內遊計劃，32.37%的受訪者今年計劃國內遊和出境遊都去。鑒於此，有57.39%的受訪者在今年的人均單次旅遊消費支出預算在1萬元～2萬元，該數據不低。
（人均單次旅遊消費支出預算圖）
同樣頗受歡迎的精神愉悅消費還有電影文娛。今年願意進行電影文娛消費的受訪者占比高達90.46%，超過“剛需”餐飲食品消費。根據第一財經《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查結果顯示，38.39%的受訪者可以接受的電影票價在50元～100元，31.12%受訪者可以接受的電影票價在50元以下，27.91%的受訪者可以接受的電影票價在100元～200元。由此可見，大部分的受訪者能接受的電影票價是100元以下的。
（觀影的單場票價願意支出預算圖）
第一財經記者采訪瞭解到，在2022年，疫情反復，不少影視公司不太願意將高額資金投入制作的電影在票房低谷期上映，這就造成電影院線的片源變得非常少，繼而再度影響上座率和市場票房表現。2023年，越來越多的觀眾走進瞭電影院，也有越來越多的影片擇期上映。長期處於“片荒”之中的電影市場已經逐漸變得熱鬧，更多影視公司將會把雪藏的片源放入市場，進一步提高瞭上座率和票房。2023年開年的春節檔就表現不俗，總票房突破67億元，觀影人次超1.2億。該票房成績創影史同期第二，給2023年電影市場的恢復開瞭個好頭。
對於2023年電影市場的展望，中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴第一財經記者，之後會逐漸有越來越越多的大片願意上映，觀眾的觀影意願也會逐漸增強。“春節檔之後或許會平復2～3個月。但在暑期檔，電影市場應該有比較大的恢復。”
餐飲需求略有增長，聚餐支出集中在300～500元
在過去的3年，大部分餐飲品牌的門店都經歷過停業或暫停堂食。
“由於疫情，西貝的每一傢門店或長或短的被臨時關閉過，這在一定程度上影響瞭疫情之下西貝的堂食業務。”西貝相關負責人告訴第一財經記者。
海底撈2022年上半年財報顯示，當年的3月至5月，平均每天有超過200傢海底撈門店暫停堂食。
各餐飲企業都在使用多方面的措施積極應對。譬如發展線上外賣、新零售、直播、團購等購物場景。不少品牌也采取過“斷臂自救”。
3年疫情對食品企業的生產、銷售、物流等環節均產生瞭一定影響。進入2023年，防疫政策的優化，讓食品行業的供應端和銷售端都有瞭積極的變化。此外，在“後疫情時代”，消費者比過去更加在意產品的品質，消費也更加理性。
2023年以來，線下消費快速復蘇，各餐飲品牌的門店銷量也出現瞭明顯增長。據商務部監測，春節期間全國重點零售和餐飲企業銷售額與去年春節相比增長6.8%。美團發佈的2023年春節消費數據顯示，春節期間，從成都吼堂老火鍋、長沙文和友到北京四季民福烤鴨店，多傢餐廳客流爆滿，有餐廳在美團平臺上呈現排隊等位超過1000桌的火爆態勢。
第一財經《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查結果顯示，86.39%的受訪者在今年的外出聚餐意願與往年相比為持平基礎上略有提升。而對於聚餐的消費支出則有59.73%的受訪者可接受300元～500元區間，在500元至1000元的受訪者占比為26.19%，在100元至300元的受訪者占比為10.71%，可見大部分受訪者的接受區間在300元～500元。
（聚餐的消費支出）
“我們對餐飲行業復蘇仍很有信心，相信國內餐飲市場有望超越疫情前表現，但競爭也會更加激烈。”探魚相關負責人說。
餐飲的增長也帶動瞭相關食品酒水的復蘇。日前雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強在接受第一財經專訪時表示，目前市場恢復已接近2019年同期90%的水平，未來非常有信心恢復甚至超越。
記者在北京朝陽區部分超市看到，周末超市人流眾多，收銀處排起瞭長龍，據工作人員介紹，乳制品、食品消費已經基本恢復正常。
張西強告訴第一財經記者，2022年12月消費行業曾面臨困難，但2023年1月下旬以來，國內消費的氣氛逐步高漲，經營環境也更加順暢，從整體而言，市場已經恢復到2019年時的90%。
近期，新乳業在接受投資者調研時也表示，2022年四季度疫情政策放開初期，經歷瞭短暫人流、物流減少，有一定的影響，但春節期間，下沉市場復蘇強勁，公司也采取瞭一系列策略，抓住銷售窗口期，整體表現符合公司預期。
相比於乳業的市場復蘇，酒水消費的復蘇則繼續呈現分化的狀態，頭部酒企的銷售明顯回暖，但中小酒企則恢復較慢。第一財經記者對部分經銷商和終端商走訪發現，2023年春節旺季，酒水消費受到走親訪友和餐飲復蘇的影響，整體快速復蘇，部分大商春節銷量同比增長15%，也幫酒商“回瞭回血”，但市場分化的趨勢愈發明顯。
不過多數受訪酒商對於市場情況表示謹慎樂觀。北京酒商王偉告訴第一財經記者，目前名酒銷售依然是占據主導地位，中小品牌的產品隻能靠“以價換量”，而有些動銷差的產品，今年就不打算再進貨瞭。但他也表示，名酒產品本身利潤空間有限，很多時候扮演著流量產品的身份，而利潤產品主要是中小品牌和定制產品，但這一部分銷售“很一般”。
瀘州老窖在近期回復投資者調研時表示，受到春節前各地疫情達峰時間先後影響，公司區域市場動銷情況有一定差別，但產品動銷總體較好，庫存良性，價盤穩定。並且從目前情況看，沒有出現節後市場快速疲軟的情況，消費復蘇的態勢有望在後續幾個月甚更長時間延續。
廣州王老吉大健康產業有限公司總經理翁少全對第一財經記者表示，隨著消費回暖，公司的飲料業務獲得瞭進一步的增長。2023年實現線上線下開門紅，其中，王老吉1月份電商銷售額實現3倍的增長。近日，王老吉大健康公司宣佈與僑豐集團簽署合作協議，聯合建設廣藥王老吉廣東荔枝（汕頭）產業園。該產業園計劃分兩期投建，占地100畝，總投資約2億元，佈局兩條荔枝灌裝飲料加工生產線，目前已開工建設，力爭今年上半年投產，投產後一期產能將達700萬標箱，年產值達4.3億元。
酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者，酒水市場首先恢復的是以茅臺、五糧液等名酒為代表的商務宴請市場，大眾消費市場還在修復中，2023年白酒行業仍將維持加速內卷、分化的趨勢。
與食品相關的部分上遊生產恢復還在逐步進行。比如在咖啡行業方面，上海寶榮咖啡主要從南美洲國傢進口咖啡豆，銷往國內咖啡烘焙工廠、咖啡品牌。寶榮咖啡總經理樸忠雄對第一財經記者表示，今年1月份由於疫情影響、物流停滯，公司銷售額同比、環比沒有太大變化， 而且到2月份還沒緩回來。他預計，咖啡上遊市場開始恢復正常要到3月中旬以後。
高端消費集中在1萬～2萬元輕奢領域
除瞭旅遊、電影、餐飲和食品等，奢侈品和日化等方面的消費意願也不低。第一財經《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查顯示，有意願在今年購買奢侈品的受訪者占比為58.56%，化妝品則為63.33%。但值得註意的是，在有意向於今年購買奢侈品的受訪者中，有87.88%的受訪者可接受的價格為1萬～2萬元。而根據奢侈品定價來看，該價位並不高，基本屬於輕奢。願意支付2萬元以上價格的受訪者占比很低。
（願意為奢侈品等高端消費支付的預算）
普華永道奢侈品行業主管合夥人鐘曉揚表示：“我們看到中國市場和全球市場有趨同的東西，但是又有很多不一樣的點。在中國市場奢侈品行業的發展一直是保持比較高的速度。另外，不少奢侈品意識到要吸引更多的用戶需要從價格偏低的入門產品開始。比如像愛馬仕也推出瞭化妝品，很多化妝品對於奢侈品的品牌來說，是比較能夠通過線上去做滲透的。”
頗有意思的是，黃金飾品目前恢復勢頭良好。上海南京路步行街某黃金品牌櫃臺的銷售員王艷上個月到手工資近2萬元，創下來一年來的收入新高。王艷的月收入提高是整個行業的一個縮影。日前，記者采訪多位連鎖品牌企業的從業者瞭解到，相較於去年，整個黃金飾品市場的生意確實好起來瞭。中國黃金協會2月6日發佈的數據顯示，春節到元宵節期間，我國黃金消費同比增長18.2%，呈現出快速回暖的勢頭。
“防控優化背景下，元旦銷售跟蹤顯示感染高峰已過的部分地區人流有明顯修復、銷售逐步出現回暖跡象。”周大生珠寶寶通天下總經理兼黃金產品線負責人陳壽平說。
“從消費端來說，當下年輕人對珠寶首飾的態度更加務實，‘悅己’心態也進一步加強。在兩種心態之下，越來越多年輕人兼具‘消費者’和‘投資者’兩種身份，既追求首飾的自我佩戴與表達，又期望有一定的‘保值’屬性乃至‘升值’空間，這也是黃金受到青睞的原因。”夢金園黃金珠寶集團副總經理王國鑫告訴第一財經記者。
不過，陳壽平也表示，現在的生意尚未恢復至疫情前水平，預計2023年第一季度到第二季度將逐步修復。目前業內普遍認為，國內的黃金飾品銷售2023年有望在2022年的基礎上實現反彈和增長，並逐步恢復至較高水平。
值得註意的是，或許是疫情3年的影響所致，第一財經此次問卷調查中，受訪者對於服飾類消費的意願不高，僅10.24%，且有57%的受訪者表示對於服飾的購買意願比之往年有所下滑。
健康消費有潛力，電子類商品和房地產遇冷
在第一財經此次問卷中，願意在今年為醫療健康有所消費的受訪者占比為36.51%，汽車為27.52%，電子類商品為7.74%，房地產為2.58%，裝修為2.42%，可見經過瞭疫情，“陽康”後的人們在康養方面的消費意願不低，汽車的復蘇也有一定的潛力，但業界認為汽車消費全面恢復還需要時日。相對而言，電子類商品和房地產領域的消費意願目前來看並不強烈，連帶房地產相關的裝修行業也占比不高。
（今年在醫療健康方面的投入計劃）
第一財經此次問卷調查顯示，在健康類消費中，健康食品是最主要的消費品類，有87.57%的受訪者原則在健康食品方面會有所投入，而新晉崛起的療愈旅遊則占比達到55.51%，體檢占到40.42%，此外選擇瑜伽和健身的受訪者也不在少數。
相對而言，願意在電子類產品方面投入的受訪者僅占7.74%，更低的則是房地產和裝修領域，房地產該數字為2.58%，與之正相關的裝修則是2.42%。也有業者指出，雖然受訪者對於今年購房的消費意願占比不高，但房地產原本就是低頻消費，所以占比低也很正常，但房地產相關消費的單價很高，因此與一般消費品的衡量標準不同。
（消費者更傾向於去哪裡購物）
電商被重視，高性價比因素重於低價
疫情3年使得人們對於商品的價格、質量以及購買渠道有瞭新的趨勢。而這也會影響到今年的消費復蘇趨勢。
第一財經此次問卷調查中，有88.51%的受訪者更傾向於電商網購，可見疫情3年對於消費者消費習慣的養成方向變化。
從事電商工作的王凱對久違的忙碌有些格外的感慨。2023年的年貨節，拼多多啟動瞭從1月31日至2月5日的開年大促，為消費者發放188元開年紅包，淘寶、天貓年貨節從“滿減”改成瞭“立減”，京東推出“買貴必賠”，都刺激著消費者的電商消費熱情。“有些同行在那幾天完全忙不過來。”王凱說，他的店鋪單價較高走順豐，發單沒太因為“快遞擁堵”而排隊，但開工後的幾天裡，春節訂單疊加即時訂單，他們在本地招瞭更多人手，還是出現瞭包裝忙不過來的情況。2023年，王凱的新計劃是佈局外貿領域。“目前多傢平臺出海的趨勢很明顯，我們也想增加海外的銷售渠道，有更多的流量曝光、更高的收入。”
在復蘇過程中，更多企業正積極佈局線上業務。
2023年，三隻松鼠將大力推進新電商戰略，進行新店群、直播與產品內容矩陣等建設。對費列羅而言，公司將進一步推進E2E數字化轉型項目，及時捕捉市場動向。今年，費列羅計劃完成淘寶旗艦店的D2C轉型，以更好地與消費者直接互動。億滋也將進一步加大數字化方面的投資，從而推進產銷量品增長。
值得註意的是，在此次問卷中，當被問及是什麼因素影響瞭受訪者對於消費支出的變化時，收入因素占比92.03%，價格因素占比為87.96%，商品因素占比85.3%。
與上述問題相關的是，被問及什麼元素是可以促進消費的？此次問卷調查顯示，並非低價，而是高性價比占比93.9%，優質商品占比90.85%，增值空間占比86.47%。可見高性價比的商品才是消費者最願意花錢購買的，而低價因素占比僅為4.93%。
（什麼元素是可以促進消費的？）
北大國民經濟中心主任蘇劍對第一財經記者表示：“消費市場的恢復取決於兩個方面。一個是購買力；一個是購買願望，也就是消費傾向。消費傾向取決於消費者的信心。”
“政策優化後，消費者出行更方便是非常有意義的，這意味著中國經濟在加速回暖，對整個消費行業來說，都是充滿希望的一件事。”億滋大中華區總裁范睿思說道。
（文內王艷、王凱為化名，圖片攝影：任玉明）
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