佛山“民俗经济”释放新活力：“行通济”吸引百万游客，刺激消费约千万元

南方财经全媒体记者赵晓晨 实习生王诗雅 刘诗博 佛山报道

继佛山史上最大“烟花秀”落幕后，佛山又迎来人流量最多的一次“行通济”：市民游客过百万人次线下参加现场活动，线上也获得超2亿的网络点击关注。

“行通济,无闭翳。”距今已有四百多年历史的“行通济”，不仅再现了古时“万人空巷齐过桥”的场景，还搅动了消费市场的“一池春水”, 为不少商家带来了“真金白银”的收益。据初步统计，叠加特色集市、车展、景点和零售商家营收后，“行通济”有效刺激消费约千万元。

热闹的“行通济”之外，禅城用屡创新高的人流和消费数据证明，民俗，不仅是传统的，经过与时俱进的创新，它也可以是现代的、时尚的、国际范的，更能激活充沛的经济潜力。

走俏的国潮文创背后

每年都来逛“行通济”的市民难免有一种感触：现场出现的时尚国潮元素越来越多了。

活动现场最受欢迎的打卡点之一，比邻先行图书、272垂虹客厅等城市格调空间的“垂虹潮墟”，集结了近30家精品摊位。粤剧面谱、蔡李佛拳、木版年画、狮头扎作、龟苓膏制作、双皮奶制作等特色摊位，包括各种创意爆棚的文创产品，都让游客流连忘返。

南方财经全媒体记者走访发现，活动同期开设的多个文创市集营收额均在30万元-40万元不等，超出预期。在小红书、微博等社交平台上，充满岭南特色的国潮文创产品也成为舆论焦点，比如首次亮相“行通济”的一款形状颜色酷似生菜的“大力生菜”玩偶就十分抢手。

（备受欢迎的“大力生菜”玩偶。受访者供图）

“没想到‘大力生菜’玩偶这么受欢迎，甚至有顾客一次性买了六个，说要当做伴手礼送朋友。”佛山万物走地创意文化有限公司文创团队主理人“周掌柜”介绍，万物走地的摊位在元宵节当天销售额超过一万元。

作为在文创行业呆了18年的资深从业者，“周掌柜”告诉南方财经全媒体记者，大家乐意为国潮文创产品买单，主要是受节日氛围感和“悦己”情绪性消费的驱动，“在广东，生菜本身是一个地标性突出的传统民俗IP，寓意‘生财’，因此我们用这种元素来开发设计伴手礼。而‘行通济’活动上，这一IP更加具有传播力。”

火出圈的不止国潮文创。当身穿唐装的“国风天团”“闪现”佛山乐园特色主题车展现场，新款汽车展台周围被围得水泄不通。“在把文创元素植入生活场景的同时，我们还在尝试如何将传统民俗嫁接在大宗商品的附属品或者配套品上。”驾轼IP•车展主理人吴嘉盛说，车展主要结合了醒狮、功夫的元素，未来则会逐步探索如何将佛山十大文化与新能源汽车的应用场景相结合。

统计显示，这场集结了小鹏汽车、蔚来、北京现代、梅赛德斯-奔驰、一汽奥迪等16个知名汽车品牌的车展共售出35台车辆，销售额超过600万元。

“今年‘行通济’系列活动这么火爆，离不开深入人心的民俗文化基础，但与此同时，文创产品、促销活动的策划设计和落地都非常关键。”乐游今宵市集主理人卢伟汉分析，随着数字技术发展、消费场景不断变化，越来越多的消费群体会为性价比更高、体验感更强的产品买单。

“民俗经济”衍生出多元化消费场景

当下的禅城，正在持续挖掘民俗经济的更多可能。

官方数据显示，2023年，广东居民人均可支配收入49327元，同比增长4.8%。其中，人均教育文化娱乐消费支出增速达到10.7%。需求增长的同时，供给市场也需要不断调整。

“最初的文化产品都是‘一图走天下’，把一幅插画印到各种产品上。但现在从产品设计上就要既能满足实用性的需求，又能满足消费者精神层面的需求，逐渐延伸到生活的每个部分。”“周掌柜”表示，“民俗经济”最终还是以商品消费为主，需要考虑到如何和人们的生活方式以及期待的氛围感相结合。

“像‘行通济’这样的传统活动搭配出奇的文创很有意义。与风车、生菜等比较传统的东西相比，像我这样的年轻人、新生代会更喜欢个性化的文创产品。”第一次参加“行通济”活动的网友菜潘说。

而从消费群体来看，“民俗经济”不仅适用于年轻一代，银发族同样能够带来新增量。南方财经全媒体记者观察发现，在“垂虹潮墟”石湾陶艺摊位上，以历史人物、典故为主的传统陶艺被瓜果梨桃的小型陶艺摆件所取代。

佛山市陶瓷艺术大师郭晓东表示，50-70岁的老年人更加青睐具备好兆头、颜色鲜艳、更有节日氛围的陶艺，“我们一边创作传统人物，走高端定制路线，另一边也做一些接地气的喜庆的民俗作品。既有互补，又相辅相成。”

（石湾陶艺摊主向顾客介绍陶瓷寓意。王诗雅摄）

在带动餐饮、零售、文创产品消费之外，“行通济”这样的民俗活动还切切实实拉动了一波文旅消费。

比如佛山最有代表性的景区之一、祖庙博物馆在“行通济”活动期间开放元宵节夜游活动，其中穿汉服的游客可以免费进馆参观，夜游活动期间，祖庙入园4541人，其中穿着汉服免票人数388人。而在正月十四至十六，祖庙累计接待游客4.79万人次，同比去年增长77.91%。

在百万人流量的加持下，“行通济”周围各大景点也迎来了人流量高峰。元宵节当天，禅城区博物馆参观人数约5934人；梁园日间开放人数3556人，同比增长383.8 %，夜间开放990人，全天进园总人数共4546人；古镇馆日间开放人数370人，同比增长560.7%。

正月十六下午，一支由区委副书记、区长盘石带队，相关政府部门和企业家代表组成的“百企千人，政企同心”方阵齐步出发，这是“行通济”活动以来，禅城区政府组织的首次政企方阵。

“政企方阵既有利于宣传知名企业形象，也是彼此之间交流合作的一次机会，更是政企联动的创新尝试，极大地提升了我们企业家对于经济发展的信心。”佛山市连锁企业协会执行会长郑斌说。

为什么说禅城作出了“民俗经济”的新探索？无论是文创市集、国潮车展、还是政企方阵，“民俗经济”的最大特征，就是把文化IP转化为可体验的场景和业态，并且进行多元化呈现，多角度激活经营主体潜力，拉动消费需求。

“大音自成曲，但奏无弦琴。”一座真正包容向上的城市不应该仅仅有高楼大厦与完善的现代设施，还一定要有自我的文化地标。而对于得天独厚拥有文化地标的佛山来说，如何让传统文化与现代时尚的元素跨界交融、互相赋能，进而焕发出别样的生机，是这座城市下一步需要思考的自命题。

（注：网友菜潘为化名）