大學之道/經濟復蘇中的“口紅效應”\智本社社長 清和

　　圖：淄博市政府行動迅速，抓住燒烤經濟的機會，舉辦燒烤節，各部門為燒烤保駕護航，很好地滿足瞭報復性出行和低價消費需求。

　　中國經濟復蘇的動力愈加依賴於服務業和消費，而這又與普通傢庭的收入預期、民營企業的發展活力密切相關。隨著中央政府進一步深化改革擴大開放，地方政府著力改善營商環境，雙管齊下，提升傢庭消費信心和民營企業投資信心，共同為經濟復蘇註入強大動力。

　　經國傢文化和旅遊部數據中心測算，今年“五一”假期（4月29日至5月3日）全國國內旅遊出遊合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；國內旅遊收入達到1480.56億元（人民幣，下同），同比增長128.90%，恢復至2019年同期的100.66%。旅遊人次、旅遊收入均都恢復到疫情前水平，但人均旅遊支出較2019年同期下降15%。

　　“五一”期間的消費復蘇呈現一個明顯的特點：報復性出行和低價消費。

　　出行方面，鐵路預計發送旅客9088.1萬人次，日均發送1817.6萬人次，較去年同期增長464.4%，較2019年同期增長22.1%。公路預計發送旅客1.6億人次，日均發送3261.8萬人次，較去年同期增長99.1%，較2019年同期下降29.4%。此外，自駕遊火熱，國內租車訂單量較去年同期增長574%，較2019年同期增長超300%。

　　客單價較高的民航預計發送旅客941.5萬人次，日均發送188.3萬人次，較去年同期增長507.4%，較2019年同期增長4.2%。其中，國內航班日均水平較2019年同期增長15%，而出境遊機票訂單隻有2019年同期的45%。疫情之前的“五一”假期，中國出境遊通常火爆，今年更多人選擇國內旅遊，背後原因可涉及供給和需求兩方面：國際航班恢復緩慢；出境機票、國外消費漲價。

　　下沉市場迎來機遇

　　今年“五一”國內旅遊出現明顯的下沉趨勢。除瞭成都、北京、上海、廣州、杭州等熱門城市外，傳統冷門城市和鄉村成為瞭新的目的地。去哪兒的數據顯示，淄博、德宏、甘南、伊犁、喀什、淮安、鹽城、自貢、威海等冷門城市的酒店預訂量較2019年同期增長10倍以上，其中淄博、德宏酒店預訂量分別上漲增長20倍、22倍。攜程數據顯示，五線城市旅遊訂單較2019年同期增長157%，鄉村遊的整體訂單較2019年同期增長242%。

　　出行半徑和停留目的地也能反映出報復性出行和低價消費的特點。據中國旅遊研究院統計，遊客平均出遊半徑為180.82公裡，同比增長81%。其中，一日遊遊客占比較去年同期下降6.0個百分點，停留2天以上的遊客占比提升瞭9.55個百分點，在鄉村停留3天以上的遊客訂單占比相較於2019年同期提升瞭230%。

　　下沉市場的火爆帶來瞭兩大改變：一是傳統冷門城市和鄉村遊的景區門票大增拉高瞭整體票量；二是下沉旅遊消費水平低於一二線城市，拉低瞭全國整體的人均消費。數據顯示，國內景區門票票量同比增長9倍，較2019年同期增長超2倍。過去幾年，中國大搞鄉村振興建設，全國各地村鎮建設瞭不少旅遊景區及其相關基礎設施，但受三年疫情影響，鄉村旅遊被抑制。今年“五一”期間，全國鄉村景區敞開大門迎來全國各地旅遊。由於鄉村景區門票價格相對較低、酒店等消費水平也較低，拉動瞭整體人均消費。最終的結果是，一邊旅遊人次、景區門票票量大增，另一邊景區門票均價、旅遊人均消費下降。

　　電影票房表現出色。燈塔專業版數據顯示，電影票房收入達到15.19億元（人民幣，下同），觀影人次3765萬，是繼2019年（15.27億元）、2021年（16.74億元）後中國影史票房第三高的五一檔。三線及以下城市的票房收入較2019年下降3%（2019年基數高），降幅明顯低於一、二線城市的32%、16%。

　　樓市表現不佳。疫情之前的“五一”假期一般是房地產銷售旺季，但今年全國30大中城市的商品房成交面積五天合計隻有68萬平方米，還不如3月29日一天的成交面積（69萬平方米）。

　　報復性出行和低價消費可以被看做是一種“口紅效應”。“口紅效應”背後的動因是：當收入預期降低時，消費者偏愛低價商品以滿足必要的需求。在美國，口紅被認為是一種比較廉價的奢侈品。

　　今年“五一”假期出行需求報復性大反彈，人們壓抑瞭三年渴望走出去，自駕、踏青、吃燒烤，享受那種久違的無拘無束、自由自在的感覺。但由於傢庭資產負債表尚未修復、收入預期待改善，傢庭購買力和有效需求較弱，整體消費力不足，大類消費萎靡，餐飲、電影、低價團、鄉村遊等低價消費火爆。簡單來說：三年瞭，憋太久瞭，花小錢鄉村遊、看電影、擼個串。

　　淄博燒烤火爆全國

　　眼下的經濟復蘇呈現一個明顯的特點：服務業表現強勁，旅遊業火熱，而制造業、房地產恢復動力不足。

　　4月份服務業PMI（采購經理指數）下降1.8，報55.1。雖有所下降，但仍位於榮枯線之上、維持較強的復蘇動能。從行業看，鐵路運輸、航空運輸、住宿、電信廣播電視及衛星傳輸服務、文化體育娛樂等行業商務活動指數位於60以上高位景氣區間，多為旅遊休閑度假相關行業。五一假期（4月29日-5月3日）對服務業PMI有拉動作用。

　　4月份制造業PMI為49.2，比上月下降2.7，低於臨界點。其中，生產指數下降4.4，新訂單指數下降4.8，說明生產和需求均有所回落。其中，新出口訂單指數為47.6，比3月下降2.8，說明3月份出口強勁反彈不構成趨勢。另據wind數據，4月份30大中城市商品房成交面積總和為1269.29萬平方米，較3月減少瞭392.65萬平方米，環比下滑23.6%。其中，杭州新房零成交，北京、成都成交量同比降幅超過六成。

　　接下來，地方政府該如何提振經濟？中國宏觀經濟數據非常依賴於固定資產投資，固定資產投資占GDP的比重接近50%。今年一季度，固定資產投資同比增長5.1%。雖然基建和制造業投資繼續維持高增長，但整體來說，投資強度弱於往年開局，背後原因包括：從去年到今年一季度，政府實施逆周期的財政貨幣政策，增加基建、制造業等公共投資，但由於民間投資跟進不足，公共支出乘數明顯下降，地方政府擴張投資受日益高企的債務約束。

　　今年疫後經濟復蘇，政府需要提振民間投資，以緩解政府投資壓力和增強經濟復蘇的動力。而恢復民營企業投資信心的關鍵，不是修復資產負債表、修復需求缺口，而是修復市場信任。從去年12月中央經濟工作會議開始，中央已多次強調“兩個毫不動搖”。新一屆政府反復對外解釋，“去年出現瞭一些對民營經濟發展的不正確言論，使一些企業傢心存憂慮”。

　　中央明確瞭對民營經濟的支持態度，接下來就看地方政府怎麼做。淄博市政府行動迅速，抓住燒烤經濟的機會，提供“呵護式”服務：在火車站安排志願者為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅遊線路等咨詢服務；重新安排公交路線，主城區42條常規公交線路覆蓋33傢燒烤店，為大學城及一些院校定制線路；治安、消防、城管、食品安全等部門為燒烤保駕護航；舉辦淄博燒烤節，策劃一系列“燒烤+”主題旅遊活動。

　　淄博燒烤很好地滿足瞭報復性出行和低價消費需求，迅速火遍全國、人盡皆知。三年未出校門的大學生與淄博來瞭一場“雙向奔赴”，自發自生地形成瞭一場大型“行為藝術”。