年底節日季來臨，奢侈品還有市場潛力嗎？

瘋狂退潮，理性當道。

咨詢公司貝恩公司本月最新報告表示，由於全球消費者在購物方面的開銷愈發謹慎，第四季度全球奢侈品銷售可能不會大幅增長，個人服裝、配飾和美妝產品的全球銷售額可能與去年同期持平，按當前匯率計算下降3%。

隨著美國和歐洲的消費在經歷瞭過去三年的激增後恢復到更加正常的水平，今年的個人奢侈品銷售額按固定匯率計算將增長8%，達到3620億歐元。

鑒於短期內宏觀環境將持續波動，該公司預計2024年全球奢侈品銷售可能不會出現大幅增長，按固定匯率計算的增長率將在1%至4%之間 。

阿聯酋腕表零售商Ahmed Seddiqi&Sons母公司首席商務官Mohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜鐘表周上透露，勞力士腕表的等候名單正在縮短，部分表款的等待人數從1萬人縮短至8000人，部分原因源於全球奢侈品消費的降溫以及市場需求減少。

Subdial手表指數10月下跌1.8%，創2021年以來的最低水平。該指數追蹤二手市場上交易額最大的50款手表的價格，二手勞力士和百達翡麗等手表的價格目前較2022年4月的高點已下跌42%。

作為奢侈品市場的另一晴雨表，有消息人士透露，愛馬仕手袋在二級市場的價格有所降低，品牌在國內的部分門店銷售額近月以來較去年同期錄得下降。不少消費者反映門店貨源較以前更加豐富，更容易獲得心儀單品。

盡管節日季逼近，並且中國消費者向來有節日購物的習慣，但在國內多傢地標性商場，以往大排長龍的Chanel和愛馬仕門店排隊現象都顯著減少。

分地區看，無論是歐洲、美國還是亞洲奢侈品市場都缺乏明顯增長動力。

在穩定的本土銷售之外，歐洲奢侈品市場銷售長期嚴重依賴旅行零售。但由於中東地緣政治的影響削弱瞭旅遊需求，富裕的美國人暫緩預訂前往巴黎的旅行。

據旅行分析公司ForwardKeys數據，10月7日前的三周內，紐約和巴黎之間的頭等艙、商務艙和高級經濟艙機票銷量較2019年增加瞭44%，但在中東地緣動蕩後的三周內，這一數字下降至4%，許多能夠負擔得起高級經濟艙以上艙位機票的美國富裕消費者紛紛推遲或取消已預訂好的旅行。

歐洲奢侈品旅遊零售也仍沒有等來大批回歸的中國遊客。貝恩公司合夥人Federica Levato表示，推動亞洲經濟增長的中國消費者可能會在明年年底前全面重返歐洲，目前中國人在歐洲的消費已經達到2019年水平的40% 。

在穩定的本土銷售之外，歐洲奢侈品市場銷售長期嚴重依賴旅行零售

在重要的美國市場，上周的黑色星期五和今天Cyber Monday的銷售情況基本反應瞭第四季度和明年的展望。

據虎嗅援引Adobe Analytics最新報告稱，上周黑色星期五當天，美國線上銷售額同比增長7.5%，達到瞭創紀錄的98億美元，超過分析師預期，且比感恩節前一周增長瞭72%。

然而消費主要集中在大眾零售商折扣商品和線上渠道。萬事達卡Spendingpulse上周六對今年黑五的銷售分析發現，實體店銷售額僅增長1%多一點，而在線銷售額則比去年增長8%以上。Adobe Analytics表示，約有7900萬美元的銷售額來自選擇“先買後付”的方式支付的消費者，比去年增長瞭47%。

在通脹壓力下，美國消費者仍然繼續消費，但愈發價格敏感。美國全國零售聯合會預測，今年從11月到年底的節假日零售額將增長3%到4%，達到約9600億美元，與去年9%的增長率和2021年12.7%的爆炸性增長相比，增幅有所放緩。

美國奢侈品市場也呈現出一致的趨勢，消費者更青睞打折的奢侈品。根據Saks的一份最新報告，在經濟不穩定和通脹率上升的情況下，奢侈品消費者將在這個假日季保持或增加消費。75%的奢侈品購物者今年節日季的消費預算與去年持平或更多，這反映瞭市場的穩定趨勢。

德勤2023年節日零售調查的數據也支持上述結論，數據顯示，年收入超過20萬美元的個人在這個假日季的消費預計將增加22%。

但是64%的奢侈品購物者並不打算在實體店進行大部分購物，而是打算主要在網上進行節日購物，這一數字比去年增加瞭15%。這反映出某種奢侈品消費者行為的轉變，他們傾向於延遲到感恩節後開始購物，比上一年要晚。

德勤此前的預測顯示，隨著越來越多的奢侈品購物者等待促銷活動 ，66%的人計劃在黑色星期五和網絡星期一購物周期間購物，與2022年的49%相比有顯著增長。

在中國本土市場，低價和優惠向來是第四季度節日季的關鍵詞。但今年消費者呈現出對於價格更加敏感，不滿足於復雜的優惠政策，而青睞簡單直接低價優惠的趨勢，這樣的行為模式正在推動平臺機制進行調整和創新。

今年雙11各大平臺沒有公佈GMV，而是強調精細化運營的數據結果。今年天貓雙11“成績單”顯示，大促期間共有402個品牌成交破億，全平臺出現瞭58個破億直播間，在三線以下城市天貓還新增超2000萬購買用戶。

值得關註的是，11月24日淘寶商傢服務大廳顯示，淘寶雙12活動今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節”，消息立即引發市場熱議。

有分析認為，隨著市場競爭日益激烈，淘寶正在升級和差異化其平臺策略。將於12月9日開始的“年終好價節”，相比往年的雙12，將在折扣力度、商傢規模和商品規模實現全面大幅度提升。

奢侈品零售雖然不同於大眾零售，但是在中國市場，奢侈品零售也正出於更實際的業績壓力，探索與節日促銷嫁接的方式。

Gucci今年首次參加天貓“雙 11”活動，為消費者提供最高24期分期免息權益及線上首發款和中國專享款，並首次上線個性化“燙印”服務。在10月31日“雙11”正式開啟5分鐘內，Gucci成交額超去年全天，GG Marmont系列、Horsebit 1955系列等熱門手袋成交額與去年相比猛漲近5倍。

在線下市場，無論是北京SKP還是上海恒隆，店慶都是奢侈品銷售成交的關鍵節點，雲集瞭奢侈品牌在中國最希望爭奪的VIC客戶。

在國內多傢地標性商場，以往大排長龍的Chanel和愛馬仕門店排隊現象顯著減少

11月17日至19日舉行的上海恒隆Home to Luxury年度店慶活動在時間上接近節日季，配合奢侈品牌密集的點燈儀式和各類市場營銷活動，以及Dior四層樓全新恒隆旗艦店的開幕，營造瞭濃厚的購物氣氛，Dior的裝飾性外墻引發行人駐足，在社交媒體收獲熱議。

不過盡管今年該活動依然以高凈值客戶的密度和多樣化的品牌活動在社交媒體獲得熱議，但是有消費者坦言，奢侈品牌削減預算導致店慶禮品相較往年有所縮水。

整體來看，富裕人群正在變得謹慎。據咨詢公司Agility Research&Strategy發佈的一份報告顯示，中國富裕消費者未來對奢侈品購物也變得更加謹慎。自4月以來，過去六個月高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名身為百萬富翁的新貴人士坦言房地產和金融市場的投資表現不出色，影響未來奢侈品購物決策。

由於距離元旦還有一個多月的時間，並且2024年中國農歷春節時間較晚，奢侈品牌今年在中國節日季的銷售表現仍然有待觀察，在接下來兩個月時間裡仍然有增長和回旋的空間。

正值奢侈品牌的預算季，第四季度和2024年第一季度的銷售表現將密切影響奢侈品牌2024年在中國市場的投入。不過有業內人士指出，鑒於全球各地區都缺乏增長動力，而中國市場較為穩健，確定性強，因此奢侈品牌在中國市場投入的預算至少與2023年持平。

一個積極信號是，根據市場調研機構凱度針對一線至三線城市18歲至35歲的年輕社交媒體用戶的最新報告，相比2023年春節，68%的消費者2024年春節的消費預計增加，26%的人春節消費支出變化不大，隻有6%的人預計減少支出。

某種程度上，奢侈品是關於未來確定性的生意。