將文化認同這張牌提上日程，Louis Vuitton開始出“招”瞭

時尚圈發展到2023年，消費者逐漸意識到爆款之於品牌來說易如反掌，它們可以隨時推出一款刷屏社交媒體的單品，但是如何建立與消費者之間的“紐帶”，徹底“拴”住消費者們的心，從而變成品牌的忠實粉絲，這可能是一道“高考數學壓軸大題”。

但或許Louis Vuitton給出瞭答案——創建一個「文化空間」是一種新型“籠絡”消費者的渠道。

Louis Vuitton為慶祝《路易威登城市指南》上海特輯的誕生，在上海蘇河灣全新落成的Fotografiska影像藝術中心打造瞭一個名為“儂好，上海”的限時空間，以展售品牌精選書籍、禮品、旅行及生活藝術系列。

至11月12日前，人們可以通過路易威登小程序預約一系列的線下活動，例如讀書會、建築導覽、上海經典動畫與老電影放映、滬語與爵士樂分享、文化對談、兒童工坊等等。

在開幕之夜，Louis Vuitton還開展瞭一系列再現上海夜市傳統的活動，做糖畫、捏面人、糊燈籠等等，可以說，這是一場繼去年Louis Vuitton於阿那亞之後，品牌再一次於國內市場舉辦的具有時效性的大型線下活動。

01 「近兩年Louis Vuitton的文化空間」

把鏡頭調回到2022年的阿那亞黃金海岸，彼時Louis Vuitton舉辦瞭繼6月巴黎2023春夏大秀之後又一大秀，秀場延續瞭巴黎大秀「樂園」主題，在海岸的沙灘上搭建瞭巨型雕塑。

到場的有像是朱一龍、白敬亭、龔俊、陳坤、黃明昊等人讓Louis Vuitton 2023春夏大秀除瞭變得更加有話題度之外，也體現瞭品牌對國內市場變得更加重視。

當時Louis Vuitton除瞭在阿那亞黃金海岸舉辦大秀之外，也同時在那兒舉辦瞭一個具有時效性的文化社區。

在當地具有代表性的建築物上，例如孤獨圖書館、酒神劇場、UCCA沙丘美術館等上面以及周圍延伸出瞭書店、咖啡店、演出等具有文化氛圍的品牌文化體驗內容，可以讓消費者近距離體驗到品牌獨一無二的文化氛圍。

除瞭阿那亞之外，Louis Vuitton在去年於山東青島奧林匹克帆船中心以及前年11月的深圳舉辦瞭“LOUIS VUITTON&”展覽，當中呈現瞭品牌發展近170年來的創意交流與藝術合作史，當中展出瞭180多件二十世紀早期特別定制硬箱作品，還有許多來自各行各業的品牌摯友、藝術傢等人所創作的相關作品。

你能看到，近兩年這些在全國各個城市所開展的活動都不僅僅是Louis Vuitton為瞭簡單推出爆款而刻意去舉辦的，相反，它們每一個活動當中都有不同的主題，但同樣都帶有Louis Vuitton最本質的文化主題——「旅行」。

今年與上海三傢咖啡店合作的路易威登限時書店

上海張園路易威登Objets Nomades旅行傢居空間

02 「一切都是為瞭“旅行”服務」

從1854年誕生至今，Louis Vuitton很好地把每一次的公眾活動都與“旅行”這個主題相契合。

在第一任時裝創意總監Marc Jacobs來到品牌之前，品牌並沒有做成衣及其他產品系列的相關經驗，但在箱包領域中，Louis Vuitton的許多箱包單品都有著極高的知名度，為瞭讓旅行箱不成為旅行的負擔以及在盜版、安全方面著想，Louis Vuitton以及他的兒子們相繼設計瞭Damier、Monogram等系列箱包，以保障自身的利益。

左 Richard Prince X Louis Vuitton S/S 2008

右 Stephen Sprouse X Louis Vuitton S/S 2001

在Marc Jacobs加入品牌之後，Louis Vuitton就成為瞭一個集成衣、配飾、鞋履、珠寶、箱包等全品類奢侈品，Marc Jacobs在職期間促進瞭Louis Vuitton跟許多全球各地圈內外的藝術傢、品牌合作，村上隆、Pharrell Williams、Kanye West、草間彌生......

這些名字都是屬於如雷貫耳的存在，但同時它也集合瞭全球各地的靈感來源，讓Louis Vuitton與各地的靈感碰撞，產生新的化學效應。

在Marc Jacobs離開Louis Vuitton之後，Nicolas Ghesquière和Kim Jones對品牌進行再一次的升華。

前者帶領品牌在全球各地進行秀場“巡演”，上海、首爾、裡約熱內盧、洛杉磯、京都、意大利美麗島等許多地方都有Louis Vuitton所留下的身影，可以說帶著Louis Vuitton“環球旅行”已經成為瞭一項品牌傳統；後者執掌期間聯手瞭Kapital、Supreme等知名潮流品牌，讓Louis Vuitton跳脫出奢侈品的領域，在潮流領域中也占有一席之地。

到瞭現在，Louis Vuitton在全球各地不僅僅是打時尚牌，更是打文化牌，紐約、巴黎、東京、倫敦等地，通過與藝術傢合作，讓品牌擁有一個專屬的「文化空間」，緊接著再添加當地的文化特色，讓當地的消費者可以近距離體驗到Louis Vuitton品牌文化與當地文化的結合，可以迅速地建立起與消費者之間的“紐帶”。

03 「文化至上」

這一次的上海之行，Louis Vuitton除瞭在上海打造瞭一個獨特的文化空間之外，還邀請瞭ART021聯合創始人包一峰擔任客座主編，以一個國內創作人的身份，結合對上海這座城市的瞭解，並且以獨特的視角推薦上海具有趣味性的地點，會讓你發現上海不一樣的美。

線上方面，Louis Vuitton首次開通瞭中文播客節目Louis Vuitton「Extended」。

第一季的四期內容圍繞著上海這座城市展開，蘇州河的點滴、早餐攤上的四大金剛與西點房裡的白脫面包等等，這些主題不僅僅可以讓人跟隨Louis Vuitton以當代的新視角看待上海這座城市，又可以走進節目嘉賓中的人生產生與上海這座城市以新的共鳴。

從線上到線下，Louis Vuitton這一次完全做好瞭與上海這座城市建立起新的文化上的聯系，在一個月的時間中，人們可以盡情體驗Louis Vuitton品牌的「旅行」主題文化，以及體驗上海的特色文化，這對於品牌以及消費者來說都是一件“雙贏”的事情。

縱觀整個時尚圈，年輕化這張牌已經不是奢侈品牌們想要主攻的對象，當消費環境變得愈發不穩定之後，“無腦”地在年輕化這個方向鉆研隻會讓品牌日後掉入收入增長的“陷阱”當中。

在Louis Vuitton母公司LVMH周二發佈的財報中顯示，旗下時裝與皮具部門在截止9月30日的三個月內，有機收入從上一季度的21%大跌至9%(97.5億歐元)。按照地區劃分，中國所在的亞太地區、美國以及歐洲地區收入增長為11%、2%與7%，遠不及去年同一時期的19%、19%與16%。

當收入不斷放緩，這也就相當於給品牌以及集團敲響瞭警鐘，它們必須認識到什麼事當下消費者想要的東西，當然，想要的絕對不是單純年輕化的東西，而此次的文化活動其實也同時代表著Louis Vuitton在國內地區的一次“實驗”，因為上海這座城市之於全國來說是一座擁有著大量的創意人才以及龐大的市場，同時它又是一座擁有極強包容性的城市，所以選擇上海這座城市也是一個非常正確的選擇。

但文化牌有門檻，它不同於年輕化一樣那麼明顯，年輕化這張牌任何人都可以從表象上看出區別，而文化牌是一個需要消費者進行親身體驗的渠道，並且它註定不會像年輕化那樣，有著肉眼可見的“進步效果”，它更像是一種潤物細無聲的過程，不過，之於全球最大的奢侈品集團而言，文化牌顯然遲早也要被提上日程，這隻是時間問題而已，畢竟，文化認同與風格認同比起爆款所帶來的品牌認同而言，要更能“拴”住消費者的心。