K型分化的全球消費趨勢令全球時尚奢侈品市場面臨增速放緩、規模縮減的結構性變化。盡管宏觀環境挑戰頻頻，但對於婚紗零售商、設計師、高定品牌來說，婚紗市場仍為其裂變出諸多可挖掘空間。根據《全球新娘服飾行業報告》顯示，到2026年，全球新娘服飾的銷量預計將達699億美元，美國繼續占有市場絕大部分份額，市場占有率超過44%，排在第二位的是中國，預計2026年的銷售額將達到68億美元。
值得註意的是，在結婚人口呈現下降的客觀環境下，全球婚紗市場卻在“夾縫”中迅速站穩腳跟、加速增長。10月，民政部發佈公告顯示，去年全年依法辦理結婚登記683.5萬對，比上年下降10.6％。這是自2013年達到1346.9萬對的最高峰後，結婚人數連續9年下降。然而，2023年“國慶婚禮檔期”的預約咨詢量環比增長412%。
婚紗品牌Ines Di Santo正在擴大在多倫多的生產規模，雄心勃勃地進軍越南，下一步是馬來西亞，以“攻陷”整個歐洲、澳大利亞和亞洲市場。Kleinfeld的執行副總裁Marissa Rubinetti表示：“我們確實已經走出瞭Covid-19階段，所有零售商都在全力以赴，讓業務恢復到瞭Covid-19之前的水平。”
初婚年齡推遲、適婚人數減少、思想觀念變化、疫情影響等等宏觀環境和價值導向的變化，令過去幾年的婚紗市場經歷瞭劇烈的革新。值得註意的是，這不僅作用於婚紗市場這一細分賽道的結構性變化，也令包括零售商、品牌在內的參與者，在復雜現實環境下看到瞭搏求生存空間的新引擎。
以千禧一代、Z世代為主體的新“新娘主義”正在崛起
Lapointe婚紗品牌的同名創始人、設計師Sally Lapointe在去年推出秋冬系列後，對於行業變化有瞭更深的體悟：“人們對我們提供的新型婚紗有很大興趣，主要源於我不做傳統新娘婚紗的心理。這類顧客，我們將其稱之為新‘新娘’。”
新“新娘主義”崛起是由傳統文化對婚禮儀式的重視、女性自我意識覺醒和Z世代年輕消費主體的個性化需求三者疊加的產物。
回溯現代婚禮的源起，婚紗這一細分品類不僅是婚姻這一象征性儀式的濃縮，也是窺視服飾文化和社會觀念變遷的窗口。1840年，英國維多利亞女王婚禮上，那件拖尾長達18英尺的白色緞面婚紗不僅成瞭英國皇室婚禮的經典款式，更成為幾個世紀以來引領婚紗時尚的風向標。
文化人類學傢維克多·特納認為婚禮不僅標志著對伴侶的深情許諾，更是主體真正融入社會的一種“過渡儀式”。但現代新娘往往更願意強調婚紗背後所隱含的悅己的、更為個性化的情感需求，而非從倫理與傢庭不容推卻的責任部分。
這便是新“新娘主義”由內而外在催生的一系列變化。
如今，以千禧一代、Z世代為主體的新“新娘主義”正在崛起。IESE商學院教授Jose Luis Nueno表示，到2025年，80年代以後出生的人（包括千禧一代和Z世代）將全面成為婚紗市場的消費主力。未來，婚紗創意如何平衡品牌產品線的差異化，如何借由消費主體帶來的婚紗意義的拓寬，去維持高溢價的優勢成為婚紗制造商及品牌需要重新思索的命題。
打破傳統婚紗的面貌，突破傳統儀式的束縛，成瞭大眾對於現代婚禮的期許。別具巧思的名人婚禮與秀場之上曾經的婚紗創意，正在從“驚世駭俗”與“標新立異”的小眾icon走到舞臺中央，成為普羅大眾汲取靈感的來源。遠至藝術傢小野洋子與搖滾樂手John Lennon的婚禮現場，超短裙、長筒襪、寬簷帽的搭配，近至近年來演員舒淇身穿的 H&M 輕婚紗系列、孔孝真身穿的“反新娘主義”設計師品牌Danielle Frankel、薑素拉的Prada黑色婚紗....
這背後代表著大眾，尤其是女性對跳脫傳統、展現個性的強烈渴望，多元化的風格與剪裁成瞭新新娘們表達渴望的載體。
婚紗領域 ——經典創意與高端價值的釋放點
盡管關於經濟環境、快時尚的興起和成衣價格便宜的討論不斷，Kleinfeld執行副總裁Marissa Rubinetti在接受采訪時稱，購買Kleinfeld的新娘們不惜付出更高的價格去購買獨特的創意。與過去幾年相比，2023年的新娘在婚紗上的花費增加瞭數百美元。她預計本季婚紗將重回華麗和誇張的時尚，市場上將會出現一些有趣的面料和款式。而在美國、亞洲和歐洲大幅拓展業務的設計師品牌Arava Polak則認為，當下新娘正在尋求幹凈的剪裁幹凈、公主廓形以及可拆卸的袖子，品牌近年獲得大幅增長的原因也在於此。
在國內，根據今年雙十一期間天貓奢品數據顯示，截至目前，年輕的Z世代消費者對戒指、婚鞋等品類表現出更明顯的偏愛，Gucci雙G琺瑯銀戒指、Jimmy Choo女士經典婚鞋等，Z世代的消費占比已超七成。迎來“結婚潮”的第一批Z世代，奉行“該省省該花花”的他們，選擇雙11在天貓奢品選購備婚好物或禮贈佳品。
Monique Lhuillier婚紗時裝屋創始人、設計師Monique Lhuillier則稱，如今，精打細算、鋪心鋪力的新“新娘”，不僅為婚紗尋求定制化服務，甚至會為瞭訂婚派對、新娘送禮會、彩排晚宴和婚禮現場的敬酒服等服飾來預訂造型師。過去幾季，這種情況有所增加。
受此影響，越來越多成衣設計師主動或被動地涉足瞭婚禮領域，成為“新新娘”尋找造型的靈感池，為想要跳出傳統束縛的新新娘提供瞭時尚的選擇。去年Met Gala紅毯上，Kylie Jenner身穿Off-White的禮服裙亮相後，Off-White 婚紗的在線搜索量飆升瞭733%；將於明年4月舉辦的巴塞羅那新娘時裝周迎來瞭高定品牌Giambattista Valli加盟。
長久以來，婚紗這一品類，在創作方面的可變性不高，因此成為凝聚經典雋永美學的載體，也是不少品牌堅守風格的支點。
主力消費群體持續迭代，未來婚紗市場還將迎來哪些多元趨勢？
在剛過去的四大時裝周上，各大品牌為想要跳出傳統框架思考的新娘提供瞭新的美學趨勢靈感。Catherine Holstein的清爽、四四方方的西裝外套搭配流暢的晚禮服——非常適合城市婚禮；Jonathan Anderson為Loewe設計的垂褶絲綢連衣裙、Wes Gordon的長袖白色蕾絲Carolina Herrera款式——對傳統新娘蕾絲的甜美、現代詮釋。Balenciaga和Ferragamo的秋季秀場便於行走的白色套裝，以及Brandon Maxwell、Altuzarra、Bevza、Alaïa等從頭到腳別致的白色禮服，也在為新新娘們提供瞭豐富的面料和廓形選擇。
消費主體帶來的變化令原本就對時尚趨勢的變化高度敏感婚紗行業面臨更大的挑戰，與樂觀的增長勢頭一同出現的是更為細分的多元市場。
婚紗設計師Pnina Tornai指出，今年以來最顯著的變化是，許多新娘在婚禮前五至六個月購物，而不再是提前一年。Z世代對旅行式婚禮的持續興趣顯著推動瞭行業銷售，甚至為酒店等市場帶來瞭增長機會。設計師Monique Lhuillier連續兩年邀請國際模特團隊在威尼斯郊外拍攝品牌廣告大片。在她看來，新娘們想要購買的不止是一件婚紗，而是一種夢幻般的體驗——成為照片中的女孩。“當我在意大利科莫湖拍攝時，這些地方的酒店都對我表示歡迎，因為不少女孩看到照片後選擇預訂我拍攝的地點作為自己婚紗旅拍的地點，最火爆的酒店，客房已經提前一年被預定滿。”
國內市場也呈現出瞭旅拍市場迅速復蘇的趨勢。根據《美團點評結婚行業藍皮書》，有六成“95後”在拍攝婚紗照時更傾向於選擇“旅拍”。而在種草型社交媒體小紅書上，今年上半年「旅拍婚紗照」、「目的地婚禮」搜索量持續上漲，熱度增長89%。
旅行式婚禮不僅推動瞭行業銷售，也為婚紗運送服務提出瞭更高的要求。針對快速交貨、準時交付，擁有一定規模和靈活供應鏈，交貨速度快和款式多樣化，同時又能夠推出多樣化的產品、熱門的新款的品牌變得炙手可熱。位於西班牙加泰羅尼亞的婚紗設計公司Pronovias推出瞭“快速通道”服務，婚紗可以在三周內快速交付。Anne Barge品牌所有者Shawne Jacobs表示，該品牌在美國國內設立瞭新工廠，希望能對供應鏈擁有更強的控制權，並對價格穩定發揮作用。
不少設計師品牌也在尋求線上線下全渠道以及與零售門店更多樣的合作形式來增強品牌和新娘之間的互動。時裝品牌Mark Badgley&James Mischka在接受采訪式時指出，正在通過官方Ig、臉書與零售商合作夥伴尋求多樣化的合作。
與此同時，大眾時尚連鎖零售商開始涉獵婚紗業務，推出上新快、價格低廉的產品吸引那些平時熱衷在網上購買快時尚產品的年輕消費者，例如，Asos以及H&M均陸續推出瞭自己的平價婚紗系列。
消費端對二手、環保理念的關註也在推動著設計師對於面料的關註。今年紐約時裝周上，中國著名設計師蔡美月展出的Vancy Law品牌婚紗裡，用到瞭芭蕉葉織成環保面料。澳大利亞時尚新娘禮服公司Grace Loves Lace部分成衣面料生產過程是從工業廢物、塑料瓶、漁網和生產過程中收集的紙漿等物品的組合開始，最終外觀包括蕾絲、柔軟的薄紗和由100%回收材料制成的飾邊，頭紗也是100%回收的軟薄紗。
奧地利社會學傢Eva-Maria Schmidt在一項研究中觀察到的現象：個體越是關註自己，實際上卻越容易被婚禮產業所吸引。
成長於經濟高速增長時期的Z世代消費者更加關註精神需求，儀式感、而正在成為婚紗市場消費主力的Z世代來說，如何借助婚紗彰顯自我表達，正在成為零售商、品牌、設計師不容忽視的關鍵命題。
NDC執行董事Kristina Buckley Kayel近年來十分關註婚禮產業，她認為“在一個千篇一律的世界裡，婚禮產業令人有機會擁有一些對你來說真正獨特、個性化的東西，從長遠來看，這仍然具有令人難以置信的價值。”
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