回不來的HUGO BOSS

近日，HUGO BOSS公佈瞭2022年全年銷售業績，銷售額同比增長31%至36.51億歐元，較疫情前的2019年高出26%，這也是HUGO BOSS有史以來銷售額首次突破30億歐元大關。

但這樣的數據，卻跟中國市場關系不大。根據所發財務數據，雙位數的增長大多來自品牌所在的歐洲大本營和美洲市場。2022年，EMEA的收入增長瞭32%，英國、法國和德國的收入增長瞭兩位數，美洲市場則增長瞭29%。

根據路透社的報道，市場還擔心，由於該公司對中國的敞口較低，中國的重新開放隻能帶來有限的提振，全年銷售盈利增長將放緩的預計，導致其股價下跌4%。盡管HUGO BOSS對未來中國市場的增長有10%的預期，但與過往的數字相比十分艱難。特別是在去年的品牌重組浪潮過後，該公司將在2023年面臨更嚴峻的數據對比。Bryan Garnier分析師Cédric Rossi表示，2022年中國銷售額僅占集團銷售額的6%，這可能會成為該公司的一個弱點。

曾經的高端時尚男裝代表還能在中國市場找到自己的位置嗎？這是很多人的疑問。

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輝煌過去塑造立體高端男裝

1923年，品牌創始人Hugo Ferdinand Boss在德國南部成立瞭一傢以自己名字命名的男裝制衣廠HUGO BOSS，主要生產襯衣、夾克和雨衣一類的工作服和勞保用品。隨後他開始為軍隊服務，設計並定制制服。值得一提的是，HUGO BOSS制作的制服不是流水線批量生產，而是由裁縫為軍人逐一量身定做，使得每一件制服都合體貼身，也為後續的定制西裝轉型，奠定瞭基礎。

70年代後，HUGO BOSS的商標被設計出來成為註冊商標，品牌也逐漸走向國際市場。此後，公司開始贊助多項賽事，其中就包括與賽車運動建立長期合作夥伴關系，贊助方程式賽車車手Niki Lauda以及邁凱輪車隊。

1984年，第一款BOSS品牌香水的問世，幫助公司獲得瞭第二年在法蘭克福證券交易所上市所需的增長。九十年代，HUGO BOSS正式進入瞭自己的“黃金年代”，實現瞭銷售額的大幅提升。其中一個關鍵因素在於品牌產品線的不斷擴大，除瞭傳統男裝產品，HUGO BOSS開始推出更廣泛的產品系列，女裝、配飾和香水等...各類產品線上都有瞭BOSS的姓名。

另一個不可或缺的影響因素則是品牌在營銷和廣告方面的持續投入，HUGO BOSS大量投資於廣告宣傳活動，其中包括不少高知名度的名人代言，F1賽車手Lewis Hamilton、演員Orlando Bloom等。

但伴隨著市場對於休閑男裝的興趣點偏移，眾多高端男裝品牌不得不持續找尋新的市場可能性。在上個世紀末的九十年代，HUGO BOSS便來到瞭中國市場。

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“折騰”從不停歇

這些年來，HUGO BOSS在中國市場的表現一直起起伏伏。2012年，HUGO BOSS在北京舉辦瞭品牌的中國首秀，並在這場秀上宣佈周潤發成為品牌首位亞洲代言人。

周潤發在影視方向的影響力再次為HUGO BOSS打開亞洲市場。隨後，該公司更加明確瞭以中國為中心的營銷策略，並在2013年設立獨立購物網站，開啟線上銷售渠道。

同年五月，品牌在上海當代藝術博物館舉辦瞭時裝秀展示其2013冬季系列，並特別邀請國民女神林志玲亮相，以加強品牌在中國市場的影響力。

2016年，Mark Langer接任首席執行官，任職期間他試圖再次把HUGO BOSS打造為一個高端奢侈品品牌，回歸其本源——男士西裝。隨後，霍建華成為中國區品牌代言人，一舉打破瞭品牌前幾個季度的負增長趨勢，但銷售額以兩位數的增長是建立在大幅降價的情況下，使其價格接近歐洲和美國的水平。

2020年，HUGO BOSS專註於推動其線上和整體中國業務的復蘇。當時，中國大陸第三季度銷售額同比增長27%，但其在集團整體銷售額的占比仍低於許多競爭對手。

然而，2021年發生的品牌群體事件讓HUGO BOSS陷入尷尬境地。該公司搖擺不定地處理新疆棉的使用問題，導致多個與品牌合作的中國藝人宣佈終止與HUGO BOSS所有合作。

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戰略更新不斷

HUGO BOSS，這個通過銷售華爾街西裝而建立起來的品牌，正試圖在後辦公室時代重塑自己，這也不是該公司第一次不得不為重塑形象而努力瞭。

當Daniel Grieder在2021年以首席執行官身份加入HUGO BOSS時，該品牌核心西裝和辦公服裝的前景便籠罩在瞭不確定之中。在他正式加入品牌半年後，2022年1月，一場由上而下的品牌重組發佈瞭——將原品牌劃分為對於不同年齡段人群更有針對性的兩個品牌：將HUGO從高端BOSS品牌中刪除，同時將BOSS從通俗的HUGO品牌中移除；BOSS瞄準千禧一代，HUGO面向Z世代。他的目標是讓HUGO BOSS成為全球100強品牌之一。

即使是在一個變化不斷、品牌重塑幾乎每年都在發生的行業裡，HUGO BOSS這種試圖扭轉局面的做法也是極端的。其中的原因其實很容易理解，自新冠疫情開始以來，該品牌的銷售額下降瞭33%，公開記錄顯示，自2018年6月以來HUGO BOSS母公司的集團股價持續下跌。

2021年秋天，品牌在米蘭發佈的全新系列讓不少業內業外人士認為，HUGO BOSS在告別西裝。這個曾經是都市職場精英人士首選的品牌，把經典的夾克西裝拋到一邊，換上瞭衛衣棒球服。

“時代感已經成為一種新的真實，”Nordstrom男裝和編輯總監Jian Deleon說，“你可以講述很多偉大的傳統故事，但對於很多年輕購物者來說，他們更關心的是什麼占據瞭他們的信息流。”

該公司表示，其Claim 5增長戰略仍然是2023年的重點，並逐步接近其在2025年達到40億歐元的銷售目標。Claim 5中的五大支柱分別為，提升品牌、產品為王、引領數字化、重新平衡全渠道和組織增長。

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BOSS主攻千禧一代，

HUGO聚焦Z世代？

Daniel Grieder來到HUGO BOSS後進行的一系列品牌重塑，曾被一些行業觀察者猜測其用意是為瞭讓這傢上市公司成為更有吸引力的收購目標，但這樣的說法很快被Grieder否認，“我們想買，而不是售賣。”

在全新的HUGO BOSS願景裡，HUGO和BOSS是兩條全然不同的產品線。這樣的定位更像是集團在2016年嘗試年輕化策略的一次升級，但這樣的品牌變化已然不適合2023年的中國市場。

根據Euromonitor的數據顯示，2021年我國男裝行業市場規模為6029.51億元，同比增長18.04%。中國男裝市場規模不斷增長，並且吸引瞭眾多奢侈品與快時尚品牌的目光。但是HUGO BOSS的品牌變化似乎並沒有跟上市場的步伐，HUGO的年輕化策略可能無法在激烈的市場競爭中生存；BOSS高端線的調整可能會疏遠現有的客戶群。與此同時，其他奢侈品品牌也在嘗試采取不同的策略來滿足中國市場需求，這讓HUGO BOSS想要脫穎而出變得更加困難。

在新一代年輕群體的印象中，一再降價的HUGO即沒有超過現有潮牌的新鮮感，又缺失瞭高價“牌子貨”所能帶來的有面兒的感覺。同等價位上，Supreme的T恤、CK Jeans的內衣褲和外套，更有可能是會被選擇的潮流單品。

而對於高端線BOSS的調整，之於品牌已有的固定客群來說更是一種消耗。用研公司Third bridge的分析師發出瞭警告：“如果執行不力，臨時化戰略可能會疏遠現有的客戶群。”

讓HUGO繼續潮流化，這樣的策略改變明顯是與時下的奢侈品品牌整合趨勢背道而馳的。特別是在去年年底Gucci的創意總監Alessandro Michele突然離職，品牌年輕化、LOGO化的暫停號角吹響後——Daniel Lee掌控下的新Burberry挖掘出品牌本體的騎士與玫瑰精神；等待新創意總監入駐的Gucci在最近兩季當中不斷與經典對話；以及更新換代的BOTTEGA VENETA也將精力放在皮具的工藝升級上。大傢都在盡力避免這樣的趨勢時，Daniel Grieder表示，這種差異化將有助於HUGO BOSS脫穎而出。

代言人奧運冠軍汪順拍攝HUGO BOSS廣告大片

在中國的奢侈品市場中，男性更註重品質、品牌體驗和品牌忠誠度。因此，歷史悠久的品牌在中國市場更具有優勢。例如，ZEGNA、CANALI、DUNHILL這些專註男裝的國際品牌，在最近幾年各顯神通，更有針對性地拓展瞭品牌的年輕客群。

CANALI與中國設計師品牌8ON8合作，進行對口的年輕人群拓展；ZEGNA將品牌經典產品與可持續發展理念和時下流行的戶外運動相結合，與年輕人一同奔跑。同時，近期蘋果公司CEO Tim Cook逛三裡屯門店時，穿著ZEGNA一腳蹬運動鞋的照片釋出，也為其增添瞭更多科技高管品牌價值分數。

回顧品牌的歷史，HUGO BOSS擁有很多經典單品，例如標志性的郵差包和經典剪裁的西裝，但它們都沒有以為品牌價值加分的方式出場，反而成瞭讓品牌在中國市場定價定位的“攔路虎”，讓消費者在面對HUGO BOSS這個品牌時，顯得有些不知所措。集團過往幾任任職CEO曾嘗試挽回品牌男裝的高級奢侈品形象，但最終總是在努力一段時間後，為年輕化讓步。

最直觀的一點就是BOSS與HUGO系列同時出現在一個淘寶店下，一個是動輒上萬的經典西裝，另一個是幾百一千就可以買到手的日常休閑單品。無疑，這是對品牌本身的一種消耗，同時消費者對於更新後HUGO BOSS的品牌感知，好像更困惑瞭。