我经常思考一个问题:商场二楼女装店,都是谁在逛?

如今二十啷当岁的年轻人在B1、B2层扎根,进商场只为先看看名创优品、酷乐潮玩,再吃点预制菜,哪怕要买衣服,大概率也是把货号拍下来,左转天猫旗舰店加入购物车静候打折。

而标价始终保持在四位数的二楼女装店,永远门可罗雀,却也永远灯火通明,不得不让人感到一种神秘。

其中,“哥弟”(GIRDEAR)可以说又是最神秘的那个,顶着和“女装”八竿子打不着的名字,从我小时候跟着妈妈去,顽强存活至今,而且似乎还活得相当好。

哥弟的场子,到底是谁在撑?

这个问题的答案通常是:“你体制内的姨、她在银行上班的姑,和我那当班主任的妈。

哥弟想做谁的生意,橱窗前路过一下就知道:小学班主任讲全区公开课的时候,穿的就是这样一条长裙;妈妈那个当上处长的老同学,在聚会上也穿这样一件自带挂脖丝巾的衬衫;要应付国企面试的朋友,会紧急购入这样一条西装裤。

图源小红书@金鹰 哥弟 小霞

楼下快时尚省下来的布料和钱都在这儿了,款式主打一个得体端庄,气质讲究一个沉稳持重,价格始终维持在千儿八百级别。

这么些年来,哥弟专攻体制内有钱又有闲的阿姨们,哥弟十年老客户小桥阿姨告诉我,有点钱又有点“身份”的,比如老师、体制内上班族,买哥弟买得多。

然而,现在有很多还没到阿姨年纪的打工人,开始对哥弟直呼“真香”,当年嫌弃的缺点,现在都成了优点。

最大的槽点“老土”,早就不可同日而语,当年《小时代》横空出世,掀起都市职场剧穿搭必花里胡哨拼设计的风潮,现在再看职场剧,主角一水儿都穿着一比一复制粘贴的小香风,谁时尚谁老土已是风水轮流转。

惊艳白月光丨图源小红书@汤匙去长白山

如今哥弟这种“一看就有份山东意义上的正经工作”的风格,叫“厅局风”“国企风”“体制内风”,不是老土而是中式老钱。

以前你嫌这类衣服太“显老”不时尚,染上班味儿后发现职场含金量最高的就是看起来稳重,“应届毕业生,有30年工作经验”的那种。

这种时尚不挑场合,不管你今天是要上台讲PPT还是在会议室角落里做纪要,是要跟着领导参加饭局还是跟同事插科打诨,一件小开衫一条垂感裤,幽幽散发靠谱但不抢功的气息。

有趣吗,没趣;有用吗,很有用。

这种时尚很省时间。不需要背诵厚成一本小书的洗涤、晾晒、熨烫等注意事项,搬砖一天回到家,扔进洗衣机便万事大吉。小桥阿姨的亲身体验是,当年哥弟的品质相当好,扛造扛洗,比打理桑蚕丝省事儿多了,而且还终身免费干洗熨烫,十多年前买的衣服起球了现在还能拿回去处理。

更省时间的是不需要思考怎么搭配,因为买的时候店员就全帮你配好了。

哥弟的店员,一种都市传说。

据说她们能化腐朽为神奇,塑料模特身上又丑又土的衣服,经她们一搭配,能让你在全身镜前移不开眼睛,在收银台前迈不动步子,带着随便看看的心进去,带着21件衣服出来

图源小红书@又赚到了

她们有比肩《未来超模》的搭配神功,还有堪登《最强大脑》的记忆容量,一年就逛两三次的顾客买过啥,她们倒背如流,两三年就逛一次的顾客小孩儿该什么年纪了,她们如数家珍。

别再问为什么销冠总是女的多,因为业务能力强还给足情绪价值。你本来对推销心存戒备,却最终将在一声接一声“姐啊”“妹啊”的呼唤中,在有的放矢的赞不绝口中,在家长里短的推心置腹中,软了铁石心肠,空了腰包钱袋。

小桥阿姨说,熟客在哥弟都是有专人负责的,这个专属的销售知道你适合什么颜色、你的身材尺码,更知道你的喜好。

快时尚现在都爱用高颜值店员揽客,动不动找过气糊豆或出道无望的练习生到前台再就业,一个个在店里上班如走秀,等着被客人偷拍发上小红书,达到此生流量的巅峰,却不明白哥弟这种原教旨主义sales才是让客人钱越花越多的核心竞争力。

进了哥弟,你衣服成套成套买,在每一个能多睡一分钟绝不早起60秒的早晨,从衣柜里随手抓出一套穿上就能走。

当然,这个买法挺费钱。哥弟一件羊毛衫、一条连衣裙轻轻松松上一千,呢子外套三四千是常事,一双老爹鞋都得800,比老爹鞋中流砥柱Fila还贵。

但哥弟虽然贵,好就好在从不打折。

这可不是说反话。想想买快时尚最担心什么,担心买完第二天就399变259、259变79;买奢侈品最担心什么,不管高奢轻奢,都怕正价买的东西没隔多久就奥特莱斯见了。

此时哥弟就显得清新脱俗,一律九折,永远九折,没有清仓大甩卖,反正仓里的货年年长得都差不多,没有换季大降价,反正明年还能再摆出来卖。

这种方式一方面免了顾客“买亏了”的隐忧,一方面还显得很有调性。小桥阿姨就说:“谁去都是这个价,再有钱、消费再多都没有例外,花一两万人也不给你抹零,也没有赠送,调性一下子就起来了。”

你要指望它便宜,可能性不大,但起码其他人也不会比你买得更便宜;你嫌它贵,但人家这么多年也没涨价,不像五年涨五万的香奈儿爱搞人心态,放在价位膨胀得比通货快的商场二层门店里,也已经不是最让人咋舌的了。

买惯了哥弟的人还会告诉你,别看买的时候贵,拿超长使用时间一稀释,就划算了。有人说哥弟家的裤子机洗10年,归来仍不变形;有人说没有适合面试的衣服,穿了一件妈妈的哥弟衬衫,算算年纪都跟自己差不多大了。

哥弟如同家中崔槿汐,先效忠纯元,再效忠甄嬛。

小桥阿姨有一条穿了十二三年的小黑裙,很久没穿,但也一直留着:“现在像我50来岁这个年纪的,喜欢穿运动休闲款的人比较多,哥弟平时穿有点显年纪,但正经场合还是会穿。”

小桥的哥弟战利品丨图源受访者

再说了,哥弟的价格里,还有作为“领导严选”的品牌溢价

小桥阿姨的体感是,“哥弟在小地方算大品牌,能满足虚荣心,有面儿”。

于是县城里的哥弟的另一重功能是:送礼。“前几年教师节的时候特别流行送哥弟的储值卡——说是储值卡,其实也没有实体的卡片,就跟店员说给谁谁充值了多少钱,直接过来按价位试衣服就行。

深受阿姨们欢迎,如今又逐渐得到年轻人的注意,哥弟这些年似乎一直活得不错。

说“似乎”,是因为哥弟一直没上市,财务信息不公开,老板高管们既不爱录短做自媒体,也鲜少接受采访,以至于流传的多是坊间爆料,比如有业内人士透露,2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿。

“增长黑盒”援引知情人士介绍,2022年哥弟光是在抖音上的营收就近12亿元,2023年截至10月的营收更是接近18亿元,2022年开始布局的号直播带货也创造了5、6亿元的年营收。

而10年前,《中国纺织报》在报道哥弟的时候,也发现行业内对哥弟的评价多为“利润率高”、“销量好”。大型服装企业舒朗集团的董事长吴健民当时对记者表示:“在女装品牌中,哥弟的利润率应该能排进前10名。”

活得好,还得靠阿姨姐姐们爱的供养。

精准定位目标受众,是哥弟走对的第一步。

1977年,哥弟公司在中国台湾省创立,旗下品牌除了哥弟还有阿玛施(AMASS),也就是商场里通常挨着哥弟开的那个,价位比哥弟还小众。

上世纪90年代初,哥弟进入大陆,落脚点选在广州白马服装市场。当时,白马已经是全国知名的服装城,汇集了全国最好的经销加盟资源,对于港澳台资服装企业来说,是开拓内地市场的绝佳跳板,同期从白马起家的品牌还有歌莉娅、凯撒等。

大陆市场很快成为支撑哥弟的主战场,入驻白马几年后,哥弟品牌总部迁到广州。

哥弟自打创立,瞄准的就是中年女性,而且是舍得在衣服上花钱却不太懂服装搭配的中年女性。

据悉,哥弟的店铺遍布全国,过半位于三线城市,那里的消费者钱不见得比一二线城市少,对品牌的要求不见得比一二线城市低,但品牌选择却肯定比一二线城市少,正适合哥弟下手。

白马服装市场营销部经理邓宁曾表示:“哥弟从一开始就对自己有明确的定位,不做时尚产品。虽然其产品价格在当时相较于市场其他品牌偏高,但哥弟从一开始就坚持不做打折促销的发展模式。”

找准目标受众,哥弟死抠她们的需求,规划出一条直取钱包的定制路线。

这条路的起点不是时尚——毕竟金主们也不太懂——而是实用。

当年,哥弟靠裤子起家,把看起来差别不大的裤子分出了很多类,什么百分百裤、魔术裤、美腿裤、恰恰裤等等不一而足,其中加入了提臀线的四面弹小黑裤是招牌级别的存在,纵向横向都加入了高弹力面料氨纶丝,达到又舒适又显身材的效果,被封为“中年发福遮肉神器”

当然,时尚的部分也不能说完全没有。2018年时,哥弟“复刻级抄袭大牌”一度引起热议,拿来主义式设计,一方面被吐槽,一方面也被认为是成功的商业模式,一来省了设计人力和研发成本,二来无需试错,最后还能跟着抬抬咖成大牌平替,又比直接买大牌性价比更高。

图源:公众号CHRISON作势

设计的人力可以省,推销的人力却是哥弟的命脉。

真人NPC是哥弟的独门秘籍——不是不懂搭配吗,店员替你搭,再用三寸不烂之舌让你顺便把动辄五六百的胸针、腰带也给买回家

在一条关于“哥弟上班体验”的知乎问题下,一条2021年9月的回帖以前员工口吻表示,哥弟招店员尤其重视身高、体重、颜值,标准之严苛堪比好利来,因为干销售“真的是洗脑”,不适合的也得说成适合,“颠倒黑白为了销售”;一条2020年3月的回帖则表示,店员每天都要给衣服拍搭配图,一天拍三套,没客户的时候一天拍五套,拍完发朋友圈。

发朋友圈给谁看?当然是给客户看。

这就不得不说到哥弟的致胜法宝——VIP模式

咱不求一见钟情,但求日久生情,来了就是朋友,买过就别离开,留下电话和微信,新款到了您第一个试。哥弟用成套卖的方式拼客单价,还拼复购率。

一位知乎用户2021年12月晒出了据说来自哥弟内部的文件,对“维护老客户”下的功夫堪称恐怖:每天打10个电话、微信一对一联系20位顾客、朋友圈一天发50条。这频率,这毅力,微商看了都得磕头拜师,一个哥弟销售就是一本行走的花名册,掌握着全县城的贵妇关系网。

有人受不了电话微信被轮番狂轰滥炸,也有人很是受用。据说哥弟VIP中流行的购物方式,和霸总爽文的经典套路如出一辙:“这个、这个、这个,不要,其他包起来。”

如果客户推脱着说太忙、没空去店里试新款,八面玲珑的哥弟销售还会提供上门服务,拿上合适客人的几个尺码,送上门让您在家试穿,不合适再拿回去。小桥说销售的宗旨就是“不能丢了老客户”,对方拒接电话,那就换个电话再打,总之就是一句话:姐,来新款了,试试呗。

舒朗集团董事长吴健民曾预估,“哥弟每年的VIP销售额应该能占到其总体营收的60%~80%”

之所以这么拼,是因为成交量直接关系到这个月能拿多少钱。

上述知乎用户不仅晒出了“维护客户关系”KPI,还晒出了哥弟的薪酬评级表,上面显示,最低级的销售顾问底薪在3500-5500元,提成按照“(完成分值-保底分值)*系数”的公式计算,其中保底分值和系数与底薪层级成正比,该用户同时表示卖800块钱算1分。

在县城,哥弟店员的提成或许能算金字塔顶端了,毕竟搁平价品牌,顾客消费千元就算多的,而在哥弟“一搭就是一整套”的销售模式下,店员提成的基数甚至能做到万元起步。

后来,随着线下实体店的风头被电商完全盖过,哥弟也在2018年开始搞直播,精髓还是在于“给私域流量卖搭配”。每逢直播,哥弟会在公众号发预告引导粉丝预约,直播间也会嵌入公众号链接,而且品牌总部和区域门店都开直播,讲解重点还是搭配,相当于把门店积累的就吃这套的老客户又“盘活”了。

从入驻号直播到交易月流水破千万,没打折没促销的哥弟只用了不到一年时间,其中老客复购的贡献占到七成。

如今,“阿姨牌”个个都卖得很好,Koradior(珂莱蒂尔)的母公司赢家时尚、Vgrass母公司锦泓集团、歌力思等主攻不差钱中年女性的服饰品牌,2023年的业绩都逆着“经济下行”的大势狠狠上扬。与此同时,“县城贵妇”在其他领域也成为了各个品牌争相抢夺的对象。

从1977年创立就瞄准“县城贵妇”的哥弟,堪称少走四十年弯路

其实哥弟旗下除了阿玛施,还有一个比较知名的牌子叫“哥弟真的好”,走平价“感恩回馈”路线,价位和ZARA差不多,目前在天猫旗舰店和号上,“哥弟”和“哥弟真的好”都是混着买。但今年2月,哥弟在官网上声明,“哥弟真的好”完全由不同团队独立经营,所获授权也将在2025年截止,“我公司不负责该品牌常年来在市场上与哥弟品牌的相提并论”。

或许还是打算坚定“县城贵妇”路线不动摇吧。

说起来,成长真就是一段漫长的“真香”史。

小时候不爱吃西兰花,到青春期减肥,水煮西兰花成了最大的安全感;

小时候最看不上“一眼就能望到头的生活”,现在每周一数着点等星座博主发运势,能一眼望到这星期的头,都算莫大的安慰;

小时候对妈妈当年最爱逛的商场二层不屑一顾,打工之后才咂摸出“耐穿不出错”的含金量,开始懂得“县城贵妇”的安稳滋润。

我已放弃思考商场二层谁在逛,B1B2挺好的。

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