鳳凰網《風暴眼》出品
隨著今年各省市高考分數線相繼出爐，準大學生們也迎來瞭關鍵一步——填報志願。
如何最大概率地鎖定心儀學校並完美命中高分專業，成瞭一項考驗。秉承著“不浪費一分”的原則，傢長們四處尋求最優解。
瞄準傢長和學生的重視，一樁名為“付費志願填報咨詢服務”的生意，做得風生水起。
公開數據顯示，2016年至2022年間，中國高考志願付費填報市場規模增長5.8倍至8.8億，行業內企業數量從2012年的6傢增至2022年的2033傢，十年翻超300倍，公司背景也從傳統教育機構，擴大到互聯網大廠甚至上市公司，其吸引力不言而喻。
然而急速擴張的市場也滋生瞭灰色空間。“志願規劃師僅需三至五天即可速成”“智能系統批量生產填報方案”“提前準備萬能填報輔導話術”......
利益驅使下產生的各種亂象令志願付費填報市場的專業性和可靠性大打折扣，擦亮眼睛後的傢長們也開始尋求答案——
志願付費填報，真實的含金量究竟有多少？
1300萬高考生背後：2000傢公司靠報志願賺錢，毛利率高達80%
據教育部最新數據，2023年全國高考報名人數為1291萬人，比去年增加98萬人，再創歷史新高。
近1300萬高考生，也就意味著近1300萬份高考志願填報單。這對於志願付費填報市場的局內人來說，無疑是好消息。
“三分考，七分報”“專業決定未來”，近年來，隨著越來越多的教育機構渲染，高考填報志願成為瞭擺在不少傢長和學生面前的一道難題。
實際上，高考志願填報服務已經成為一種“剛需”。有研究顯示，現階段考生不僅在院校選擇、城市選擇、專業及就業前景上面臨選擇難題，隨著新高考錄取方式的改變、院校專業的增減以及人才市場的新變化，高考志願填報難度不斷上升。因此，考生在進行志願填報時，需要搜集更多的相關信息，並向外界尋求咨詢意見。
艾媒咨詢數據顯示，88.1％的高考生願意選擇高考志願填報服務。如此迫切的市場需求推動著付費填報志願市場的急速擴張。
2017年，中國高考志願填報付費市場規模首次觸及2億元，隨後2018、2019兩年連續同比增超70%，於2019年實現5.9億元，兩年時間擴增近兩倍。
截至2022年末，志願填報付費市場規模累積達到8.8億元，預計2023年達9.5億元。對此，艾媒咨詢指出，由於高考生缺乏獲取高考填報信息的渠道，加上高考錄取人數逐年遞增，高考志願報考行業付費需求增多，其市場規模將持續增長。
行業內企業數量上，也從2012年的6傢膨脹至2022年的2033傢，十年翻超300倍。其中，不僅包括蜻蜓志願、優志願、旭德教育、贏鼎教育、百年育才等一眾專做高考志願填報業務的公司，還包括新東方、好未來、精銳教育等老牌教育公司，以及阿裡巴巴旗下誇克、支付寶，和騰訊、百度等互聯網巨頭。
入局者之所以搶食蛋糕，大多都是看重瞭行業背後的巨大利潤。
據此前報道，輔助填報高考志願，市面上有兩種主流形式，一種是AI填報，價格在幾百元，線上輸入省份、分數、名詞等信息後，數據庫會自動匹配符合條件的高校和專業，並給出相應的評估分數線和錄取概率等數據；另一種是一對一規劃師服務，線下和線上形式均有，收費在幾千元到幾萬元不等。
盡管相較前者價格陡增，但後者還是成為瞭多數需求方的首選。“有規劃師親自分析、指導，感覺專業度會更高，對結果也會更放心。”一名剛剛經歷瞭孩子高考的傢長對鳳凰網《風暴眼》表示。
以張雪峰為例，有網友曾爆料稱，其公司一個普通的志願填報服務要價就高達8999元，而且還不是本人服務。鳳凰網《風暴眼》梳理發現，目前，官網上由其本人主講的志願填報視頻課程收費599元，“1600分鐘61課時，涵蓋所有一級學科，包含報考技巧、方法、如何選擇等”。而此前，其公司官網上還掛出過“16888元降至15999元”的高考規劃特惠課程，但如今已下架。
圖源：峰學蔚來APP
有媒體測算，以售價599元的《志願填報課程》為例，此前其宣傳頁面顯示至少有5000人已購買這門錄播課，這也就意味著峰學蔚來在這項課程上至少創下瞭接近300萬元的營收。
上市公司的財報數據則更為直觀。
主營高考報考產品的銷售和服務的新三板公司百年育才，2022年全年營收4047萬元，凈利潤1213萬元，凈利率高達30%，毛利率79.85%。另一傢提供高考咨詢服務產品的上市公司旭德教育，2022年全年營收1776萬元，毛利率78.97%。
人民熱評也透露，“有媒體調查幾傢以高考志願填報服務為主業的公司，發現相關業務的毛利潤最高甚至達到89.34%”，堪比茅臺。
速成規劃師、指導靠臺詞，“虛假宣傳”“誘導消費”投訴不絕
堪稱暴利的高考生意背後，各種亂象令人咋舌。
例如，有不少機構打起瞭針對高考志願填報規劃師的培訓生意，但培訓質量令人堪憂。“教你一個月成為高薪職業”“入行門檻不算太高，適合做副業賺錢”，與誘人的廣告語相對應的，是“速成證書”的誘惑和昂貴的培訓費用。
據媒體報道，有培訓機構負責人稱，“沒有學歷和專業限制，每個月都有安排考試批次”，“考前7－10天會發精準題庫，認真看一下基本都能考過”，“接一兩單生意就能月入過萬”。
另一位聲稱“零門檻就能學”的從業人則介紹稱，5000餘元購買16次課，全部上完後參加考試就能拿到培訓師證書，“這是轉化變現非常快的一個行業。”
但事實上，人社部公佈的《國傢職業資格目錄（2021年版）》中卻並不存在“高考志願填報規劃師”，也就是說，這類證書並不屬於官方許可和認定職業資格。
然而，面對擇校的巨大壓力，萬千傢長和學生卻往往更容易聽信來自機構和“專傢”的情緒渲染，忽略瞭對其真實水平的考量，從而造成金錢和前途的雙重損失。
鳳凰網《風暴眼》通過梳理發現，在某消費者投訴平臺上充斥著大量有關付費志願填報的投訴，其內容多圍繞“虛假宣傳”“誘導消費”“霸王條款”“拒不退費”等方面。
例如，有消費投訴稱，添加藍途教育某高考志願規劃師後被拉入微信群，後者以“中國智慧工程研究會”名義在群內發佈考試培訓和職業證書服務，在以近4000元價格購買課程後查證發現虛假宣傳，但卻無法聯系退款。
圖源：黑貓投訴
另一位消費者投訴稱，大未來高考規劃研究院課程自稱志願填報能力強，“低分上名校”“壓線進檔”“不浪費一分”等，但給出的填報方案卻與宣傳背離，甚至有疑似恐嚇消費者的現象，由此投訴商傢涉嫌虛假宣傳、誘導消費。
圖源：黑貓投訴
與此同時，本該更加規范的已上市企業也存在類似問題。
百年育才就曾被消費者投訴“隻收費不服務”。投訴顯示，2020年初，與百年育才簽訂瞭有關高考志願填報的咨詢服務合同，但後續卻未提供任何咨詢服務，由此要求百年育才全額退款並支付違約金。但該投訴平臺顯示，截至目前，三年時間已過，該投訴依舊未解決。
圖源：黑貓投訴
除消費者投訴外，針對此類機構的資質質疑也曾發生。2021年，以高考升學及志願填報咨詢服務為主的百年英才曾被北京市海淀區市場監督管理局點名，納入“無證辦學”機構名單。隨後，關於這傢教育機構撤店、倒閉的傳聞時常出現，“虛假宣傳”“拒不退款”也成為瞭這傢公司被投訴的原因。
圖源：黑貓投訴
值得註意的是，百年英才系A股上市公司豆神教育（現名ST豆神）的全資子公司。2016年，昔日20倍大牛股豆神教育曾以2.58億元，溢價9倍收購瞭剛成立一年的百年英才，意欲佈局C端教育，一時風光無兩。
但2020年，豆神教育遭遇業績變臉。年報中。豆神教育稱，因疫情期間無法進校宣講、會銷轉化和活動交付，同時因“自主招生”政策的變動，導致經營受到較大影響，百年英才出現大額虧損。因此，豆神教育對百年英才計提減值2.64億元，使得上市公司業績進一步走壞，並最終遭遇ST。
規劃失敗判退費！行業亂象亟待解決
據媒體報道，近日，湖南長沙天心區法院判決瞭一起填報志願引發的合同糾紛案。一考生傢長向某教育咨詢公司支付士官報考指導培訓費用5萬元，根據其提供的方案填報瞭高考志願卻沒有被士官學校錄取。法院判決機構退回全部費用。
這一案例也向外界傳遞出一種聲音，質量不過關的付費志願填報服務，未來將難以在規范化的市場中立足。
事實上，面對高考付費填報志願的亂象，不少地方已經有所行動。
2022年9月，淄博市市場監督管理局曾聯合市教育局印發《全市教育收費專項檢查工作方案》，並發佈《教育收費政策提醒告誡書》，提醒告誡高考志願填報機構要主動自覺遵守價格政策，督促高考志願填報機構嚴格落實收費明碼標價。
2022年底，呼和浩特市市場監督管理局曾公開表示，將針對高考志願填報機構進行整治和管理，規范市場行為，加大執法力度。同時，也提到要培養專業人才，建立高考志願咨詢和職業生涯規劃的認證和評價體系，推動相關行業協會的建立。
教育部也於近日表示，將會同市場監管等部門，加強對個人或校外培訓機構開展志願填報活動的監管，嚴肅查處收取高價咨詢費用、價格欺詐及虛假宣傳等問題，提醒考生謹防“高價志願填報指導”詐騙陷阱。
志願填報服務市場之所以近年出現不少亂象，究其原因正是因為存在巨大的信息不對稱、服務不對稱，也是人們對通過教育改變生活內在需求的體現。
對此，人民熱評稱，各高中應對學生和傢長加強志願填報培訓和服務，各地各高校在志願填報關鍵時期，優化信息發佈內容、改進信息發佈方式、拓展咨詢渠道，提供更多有針對性的公益性志願指導服務。
知名商業戰略咨詢專傢周掌櫃也對《風暴眼》表達瞭類似的觀點。他建議，應該從師資力量著手，需要有更專業的咨詢專傢進入行業，提供更辯證、更系統的解決方案，包括數字化的解決方案，以此來打破信息不對稱的困境。
這也就意味著，在打壓不法行為和欺詐行為的另一面，如何改變信息不對稱的局面，如何創造更平等和更貼近現實需求的教育機會與對口專業，也同樣重要。
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