頭部主播賣貨13億，隻是賠錢賺吆喝？

作者 | 蘇子秋

往年聲勢浩大的618年中大促，今年從開始到結束似乎都顯得靜悄悄，沒有明星雲集的狂歡晚會，也沒有刷屏的熱搜。

社交媒體是冷清的，但帶貨直播間依然熱鬧爆棚，尤其是一些頭部直播，依然是話題焦點，比如剛上鏈接就售罄的李佳琦直播間，在京東首播的羅永浩。

就在618尾聲，抖音頭部主播廣東夫婦宣佈戰果， 整個618期間銷售額突破瞭13.4億，再次刷新抖音大促新紀錄。

不過這個618，人們對廣東夫婦最大的印象，可能是李國慶質疑 他們的 模式帶瞭個壞頭，卷成這樣也賺不到錢。

01 

13.4億，廣東夫婦再破紀錄

廣東夫婦，他們更為人熟知的ID是“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，兩人從2018年5月開始創作短視頻，以“包租公婆”的人設，收割千萬粉絲。

轉型帶貨主播後，廣東夫婦屢屢創造銷售奇跡，成為抖音帶貨王。

2021年開年，單場直播銷售額超3億，創達人帶貨新紀錄，位居抖音直播紀錄TOP1。

2021年雙11，以6.84億銷售額在抖音帶貨排名第一。

2022年雙11，僅單日銷售額破7億，創下抖音有史以來單場直播帶貨金額的最高紀錄。

▲ 圖源：廣東夫婦直播間

在直播帶貨上似乎沒有瓶頸的廣東夫婦， 今年618前還喊出瞭“首場直播破10億”的更大口號。

▲ 圖源：廣東夫婦微博

尷尬的是，6月1日首場直播他們僅完成瞭50%，而實現這一目標用瞭11天。6月11日，廣東夫婦在直播間慶祝瞭營業額破10億。

而面對打臉的銷售額，廣東夫婦表現得非常坦然，他們在直播中表示，“其實當天開播頭兩個小時，我們就知道，業績完成不瞭瞭。”

但618首播單場帶貨超5億的銷售額，依然能證明廣東夫婦的實力。

當天直播間僅用瞭1小時GMV破億，累計成交超過瞭54萬單，總觀看人數超5100萬次。

▲ 圖源：廣東夫婦直播間

直到6月18日結束，廣東夫婦宣佈以13.4億元銷售額再次刷新抖音大促新紀錄。 這一成績超過瞭他們去年雙11期間的11.7億，同時是去年618帶貨總額的2.3倍。

▲ 圖源：廣東夫婦抖音

在頭部主播中，廣東夫婦算得上是另類的存在。

平常他們的銷售額多以慘淡收場，甚至抖音帶貨榜TOP30都很難看到他們的ID，但一到大促節點，廣東夫婦就會一鳴驚人，嶄露頭角，連瘋狂小楊哥、東方甄選都不是對手。

在廣東夫婦的抖音簡介中我們可以找到答案，“廣東夫婦一年隻買兩次國際大牌，618和雙11！隻有這兩次機會所有國際大牌要沖業績和排名，機制力度能放到最頂！”

但能讓不少國際大牌放心和他們在大促合作，不得不提廣東夫婦直播間的玩法機制。

02

砸5000萬賺流量，帶壞直播帶貨？

或許有人已經疑惑，平時名不見經傳的廣東夫婦，為什麼一到大促直播間就人氣爆棚？觀看人數永遠在10萬＋。

一句話，有錢能使鬼推磨。

流量是可以用錢砸出來的。

而廣東夫婦的殺手鐧，就是送iPhone手機。

不少人願意蹲守廣東夫婦直播間，就是因為他們會抽獎送手機，而且不像一些直播間半個小時抽一臺，他們往往是隔幾分鐘就送出多臺，大大提高瞭中獎機會。

直播過程中，還不時有氛圍組的小哥哥小姐姐舉著送手機的牌子，提醒網友抽福袋，牌子上還有“離開直播間無效”的提醒。

▲ 圖源：廣東夫婦抖音

去年雙11，廣東夫婦就在直播間送出瞭3000部蘋果手機，今年618他們更是增加到瞭10000部。

對於廣東夫婦大方送手機的玩法，曾有人質疑作假，還有網友曬出瞭自己中獎後被拉黑的截圖，結果廣東夫婦直指該網友是P圖造謠。

▲ 圖源：抖音

其實，在抖音，我們可以搜索到不少網友中蘋果手機的短視頻，大多數都是來自廣東夫婦的直播間。

但這種砸錢賺流量的方式，真的能賺到錢嗎？

李國慶就給他們算瞭一筆賬，每兩分鐘就5部iPhone手機，讓大傢抽獎，每小時投流就上百萬的計，我給粉絲算賬，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補、福袋占瞭10%，應該虧瞭銷售額的三個點。

辛辛苦苦地賣瞭十幾億，結果做的是賠本生意，很難不讓人懷疑李國慶是廣東夫婦的托，這不是在給他們立寵粉人設嗎？

但李國慶話鋒一轉， 稱他們是打腫臉充胖子，商業模式帶瞭個壞頭，影響社會風氣，誤導人們以為主播都發瞭。

▲ 圖源：抖音

李國慶還建議廣東夫婦，“踏踏實實的塑造品，給公司創造微利，就可以瞭”。

03

燒錢賺吆喝，時代結束瞭？

事實上，像廣東夫婦這種不惜付出巨額成本提高知名度的“人民幣玩傢”，我們並不陌生。

比如曾經任性撒券的瑞幸咖啡。

而更為相似的是去年7月直播間裡1分錢賣酸菜魚的羅敏。

當時其直播間累計銷售額2.51億，但送出的iPhone13就有1500部，再加上明星出場費、微博抖音的投流，以及其他直播福利，有網友預估其成本投入超萬千元，可以說“下血本”。

▲ 圖源：趣店羅老板抖音直播間

如此高調進軍預制菜領域，不少人認為羅敏此舉是為瞭賺加盟費，收割資本市場。

對於廣東夫婦的帶貨模式，李國慶也提出瞭同樣質疑，並把矛頭對準瞭背後的MCN機構無憂傳媒。

他認為無憂傳媒打造出廣東夫婦，目的不僅僅是帶貨，而是通過他們做出的銷售業績標桿，可以在抖音擁有更多話語權；吸引更多明星簽約合作，改變和明星的分成比例，讓公司多賺錢。

由於李國慶的發言時常不著調，我們姑且一聽。 但廣東夫婦這種“燒錢賺流量”的方式，確實有點逆潮流而行。

要知道，如今各大電商平臺的直播帶貨趨勢都是“內容直播”，即不再一味強調全網最低價、帶貨銷售額，而是用多元化的內容實現用戶留存，銷售轉化。

今年618期間淘寶和椰樹集團、梅西的直播合作，小紅書爆火的帶貨博主香港名媛章小蕙，包括東方甄選在抖音掀起的知識帶貨模式，都證明瞭這一點。

▲ 圖源：淘寶直播

但廣東夫婦的直播間仍然是老一套。

宣傳中會強調自己的瘋狂機制、瘋狂福利，直播間會不間斷更新帶貨金額，雞血滿滿。送手機引流的方式，其實也是李佳琦、辛巴等前輩玩剩下的。

從銷售額看來，目前消費者是吃這一套的，但這也決定瞭廣東夫婦隻能在大促期間玩一波“閃現”，不能在日常直播中沉淀更忠實優質的粉絲。

“唯流量”的玩法，也會被外界認為是急於賺快錢，一旦出現負面新聞，風險更大。 在近期的一場直播中，廣東夫婦就因為“說臟話”被平臺強制下播。

當然，在風格日益多樣化的直播帶貨領域，廣東夫婦不失為難以復制的特色主播，“砸錢賺流量”也可以是一種內容形式。

至於能否走得長遠，就看廣東夫婦或者無憂傳媒的傢底有多厚瞭。