牙膏擠不動瞭！蘋果iPhone可能不再一年升級一代

彭博社知名記者馬克·古爾曼(Mark Gurman)發文稱，傳統上蘋果公司都是在秋季進行年度產品更新，但是現在，由於硬件和軟件系統太多，蘋果這麼做已不切實際，正逐步擺脫年度產品發佈策略。出於營銷等目的，蘋果未來可能隻會對iPhone保持一年一更新模式。

多年來，蘋果一直都是按年更新其主要產品。外界都已經熟悉瞭蘋果的這套流程：

先在6月份預覽新的軟件系統，然後在9月和10月推出相應配套設備，例如iPhone、iPad和Mac。這麼做有很多好處。

首先，它有助於激勵員工朝著同一個目標努力，明確瞭某些產品需要在何時準備好，避免瞭混亂。

其次，管控預期，讓分析師和投資者知道可以期待什麼。蘋果基本上每年都會在同一時間段實現穩定的收入增長，提振瞭至關重要的假日季度業績。

第三，更容易制定營銷和公關計劃。如果蘋果每年在秋季舉行一次大型發佈活動，營銷和公關部門就可以集中精力進行宣傳。蘋果在夏季過後安排發佈會，還能確保媒體人士在結束夏季個人休假後重新聚焦工作。iPhone發佈會通常在美國勞動節後的第一個周二或周三發佈。

策略出現問題

盡管擁有這些優勢，但是蘋果的這一發佈策略已開始出現裂縫。

首先，蘋果現在的產品線更加豐富，涵蓋多款iPhone、iPad、Mac和AirPods。以每年一次的頻率更新所有這些產品並不現實。而且，Apple Watch Ultra或iPhone SE等一些產品並不需要頻繁更新。

實際上，蘋果在一些產品上已經偏離瞭秋季更新的節奏。

它在今年5月推出瞭新款 iPad，並在2023年1月發佈瞭速度更快的Mac電腦以及升級後的HomePod。

它有時還會在6月發佈新款Mac，例如2023年在全球開發者大會上推出15英寸MacBook Air，在那前一年推出瞭13英寸MacBook Air。

但是，蘋果似乎不得不進一步采取一種更加靈活的方式，也就是在產品準備好時發佈，沒有準備好就不發佈。

圖|庫克主持蘋果發佈會

蘋果的組織結構是按照功能劃分的：硬件、軟件和服務，而不是為每個產品類別設立獨立部門。

這意味著，蘋果工程師經常需要為所有產品線作出貢獻。例如，音頻團隊不僅要開發新的耳機，還需要為每款Mac、Apple Watch 和iPhone的揚聲器和聲學系統提供支持。

除此之外，蘋果還有一系列操作系統：iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS和iPadOS以及在AirPods和傢用設備上運行的軟件。這使得蘋果按時推出所有產品變得更加困難。

更新推遲

近年來，蘋果已經開始被迫將軟件系統更新中的關鍵新功能推遲數周或數月，這造成瞭一些尷尬局面。

蘋果在6月的全球開發者大會上自信地宣佈瞭產品改進，但某些功能卻從9月推遲到瞭12月甚至次年3月。

最新的軟件更新也凸顯出蘋果的這一策略面臨的壓力。

當前的iPad操作系統iPadOS 18幾乎沒有什麼新功能，而且包含一個故障，導致一些M4芯片版iPad Pro在安裝新系統後“變磚”。

為瞭解決這個問題，蘋果不得不更換硬件，撤回操作系統導致其兩周時間內無法使用，直到上周四才恢復。

就在前一天，蘋果被迫撤回瞭watchOS 11.1的第三個測試版本，因為它造成瞭類似的故障。同樣的問題還在9月份的HomePod測試版更新中出現。

好消息是，蘋果已經清楚地意識到這種發佈策略存在的問題。對於蘋果來說，追求在秋季發佈大多數新硬件和軟件已成為一種負擔，該公司正一點點偏離這條道路。

分階段推出

最新AI系統Apple Intelligence就是個例子。蘋果在今年6月發佈它時就暗示，將在幾個月內逐步推出它的所有功能，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)甚至在與分析師的電話會議上承認，Apple Intelligence的功能推出將是錯開的。

目前，蘋果在其營銷中並沒有明確指明分階段推出AI系統的問題。它宣稱iPhone 16是第一款為Apple Intelligence打造的設備，並在其網站和零售商店上貼滿瞭新AI功能的標志。

然而，上個月發佈的iPhone 16並沒有配備Apple Intelligence功能。

圖|Apple Intelligence的功能分階段推出

過去幾年，蘋果通常會避免討論尚未準備好的功能，它不想助長更新延遲的說法。但是，通過把產品推出時間分佈到全年，蘋果可以使這看起來像一個積極因素，顯示出他們在推出產品時的靈活性。

在硬件方面，蘋果顯然沒有必要每年升級一次。

不過，出於競爭、財務和營銷方面的原因，蘋果可能每年都會發佈一款新iPhone，但現在它在其他產品的推出時間上更靈活。

蘋果今年沒有發佈Ultra 3手表，隻是為Ultra 2增加瞭一種新的黑色外觀選擇。它也沒有更新低端機型Apple Watch SE。這讓人們把註意力集中到瞭旗艦Series 10系列手表上，這款手表擁有瞭全新設計和其他新功能。

Ultra和SE手表將在2025年進行更新，使得這些非旗艦系列型號的更新周期變為兩年。這在一定程度上是因為蘋果的硬件創新速度放緩，因此將兩年的功能積累在一起發佈，能夠產生更大的影響。

圖|未來可能隻有iPhone每年更新

不過，也有其他跡象表明，蘋果的產品發佈越來越分散。

該公司計劃把明年的幾次硬件發佈時間分佈在上下半年，這是合理的，因為蘋果打算在2025年的大部分時間裡對 iOS 18進行重大更新，分階段推出硬件可以讓這些產品用上iOS 18的最新功能。

為瞭在2026年及以後繼續保持這種狀態，蘋果需要放棄在9月之前匆忙準備操作系統功能的做法，改為分階段發佈。

這一變化可能會讓投資者感到緊張，但蘋果在沒有這些限制的情況下，最終或許會提升創新能力，並可能在假日季度以外創造更多收入。

退一步說，這至少會讓蘋果變得不那麼可預測，而這正是這傢追求“驚喜與愉悅”理念的公司一直努力的方向。

(註：“驚喜與愉悅”是蘋果的一種營銷和客戶體驗策略，旨在通過意外的驚喜和積極的體驗來增強客戶的滿意度和忠誠度)。