新東方文旅殺入18地 文旅大戰一觸即發

12月5日，東方甄選(01797.HK)宣佈12月10日正式上線文旅產品，屆時將開啟海南、雲南、吉林三地聯播互動。這是東方甄選在自有APP首次上架文旅類產品。

圖源：東方甄選APP

事實上，東方甄選母公司新東方早在今年7月官宣將正式開拓文旅事業。

隨後，東方甄選走進雲南、浙江、山西、河北、甘肅等地，通過專場直播帶著大傢走進各大旅遊景點講解文化歷史，同時匹配特色農特產品、旅遊線路為粉絲獻上甄選好物，整體來看文旅主題專場，在短視頻播放量、直播觀看人數、直播銷售額、粉絲增長率、話題熱度等各項指標均取得良好成績。但以旅遊線路相關的產品銷量相對於農特產而言，表現較弱，有些用戶購買旅遊產品屬於沖動消費，影響到產品核銷率以及退單率指標。

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加速文旅佈局，18傢文旅企業已落地

為 加快文旅全國化佈局，近日，新東方在國內多地註冊文旅公司，據新旅界統計， 從10月20日至12月4日，新東方先後在山西、黑龍江、福建、安徽、江西、內蒙古、江蘇、河南、河北、湖北等地成立瞭18傢控股文旅公司 ，投資股東分別為北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司、浙江新東方旅行社有限公司、北京新東方文旅有限公司，持股為100%（僅深圳新東方沃凱德文旅公司為控股70%，新東方沃凱德湖北文旅公司暫無股東信息）。 其中，15傢企業註冊資本為100-500萬元，山西、福建、安徽等14傢子公司董事長為楊志輝。

同時，江蘇作為俞敏洪的老傢，新東方在江蘇註冊成立3傢文旅企業，其中新東方（江蘇）文旅投資有限公司，註冊資本達到1億元，為後續投資文旅項目做相關準備。

今年10月，在第四屆江陰發展大會暨2023經貿洽談會上，俞敏洪表示：“我的投資公司本就在江陰，新東方在未來的五年左右的文旅投資大概要做到50億元到100億元。”據悉，未來，俞敏洪也有想法幫江蘇江陰市辦一所旅遊學院，叫做徐霞客旅遊學院。

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打造“沃凱德”文旅品牌

從新東方各地文旅公司名稱來看，主要以“沃凱德”為品牌進行命名，國傢知識產權局商標局官網查詢顯示： “沃凱德”商標於2019年4月被新東方教育科技（集團）有限公司註冊，涵蓋商品服務為觀光旅遊運輸服務、船隻運輸、快遞服務（信件或商品）、投遞報紙、信件投遞、安排旅行、旅行預訂、安排遊艇旅行、旅行陪伴、為個人和團體協調旅行安排等。

來源：國傢知識產權局商標局官網

企查查顯示，北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司（原：北京沃凱德國際旅行有限公司）成立於2012年，主要提供國際遊學服務（研學旅行），是新東方最早從事旅遊相關業務的企業。

來源：企查查

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教培分公司轉型加快，新媒體矩陣全面上線

新東方除瞭在各地新註冊文旅公司外，北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司在各地的分公司也迅速行動，在抖音、公眾號、小紅書等主流新媒體平臺註冊“XX新東方文旅”賬號，新東方文旅新媒體矩陣大網徐徐拉開。

從發佈內容來看，主要圍繞屬地遊玩攻略、美景推薦、人文歷史、非遺傳承等主題進行宣傳推廣，產品方面已上線屬地相關的高端旅遊線路產品，但銷量方面還未形成規模。

對於新東方文旅未來發展方向，通過“新東方文旅”微信公眾號簡介也可看出端倪，“新東方文旅集團面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務、寒暑假國際遊學、國內研學和營地教育等遊學項目”。可以看出，新東方文旅將全面圍繞中小學生研學旅行、中高端旅遊線路、營地教育等業務進行佈局。

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轉型文旅的三大挑戰

對於新東方而言，各地成立文旅公司，僅是區域佈局的開端，未來能否革新旅遊服務模式，打造出自身核心競爭力，擴大新東方在文旅市場占比，還面臨諸多挑戰。

Challenge

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資源渠道、產品研發、客戶培育面臨競爭

當前，以OTA及旅行社為代表的旅遊服務供給市場已趨於飽和，新東方需要面臨激烈的市場競爭，這種競爭主要是資源、產品、客戶三大關鍵要素。

資源渠道方面

新東方作為文旅業新秀，開展旅遊服務還需要解決與交通、酒店、景區等資源開拓及篩選，供應商資源的合作需要大量商務人員進行對接，過程中新東方工作人員對文旅行業、屬地市場、客群受眾情況是否充分調研，一些對賭協議能否決策，仍面臨諸多挑戰及不確定性。

產品研發方面

多地新註冊的“新東方文旅”媒體矩陣中已逐步上線自研本地化旅遊產品，但對於自研產品而言，要考慮產品亮點及特色，成本核算、面對客群、核心競爭力、服務質量、差異化要素、包裝推廣等方面內容。堅持自研產品，對工作人員的專業性將會有較高的要求，絕非教培老師短期內可以全盤掌握，如果隻是通過提升采購資源的檔次、服務上的小點綴，產品很快會被各大旅行社快速復制並通過低價競爭獲得用戶。

客戶培育方面

新東方以教培起傢，這部分客群主要是青少年群體。通過對新東方文旅的分析及推測，旅遊產品主要為兩個方向：

一是面對中小學生群體的研學服務。這方面新東方較早涉及此類業務，具有較好的用戶結構資源，但能否充分盤活存量解決增量，並真正解決交易轉化，還需通過不同產品體系、主題內容進行解決。

二是中高端跟團遊產品主要面向客群為中老年群體。這部分群體需要新的積累獲取，但通過抽查分析新東方自研產品來看，大多數面向中老年參團旅遊線路不包含往返大交通，這意味著遊客需要自行前往集合城市，本地服務團隊提供接站服務，各地遊客抵達目的地的交通方式、時間不同等，也許會成為影響用戶體驗造成糾紛的主要因素。

Challenge

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人才隊伍的專業化建設及教培老師的轉型

人才是企業發展的核心，新東方作為教培領域的先行者，向文旅產業轉型，需要大量文旅人才的支撐，這包括資源采購、產品研發、產品銷售、營銷宣傳、直播推薦、導遊等人才隊伍建設。在不搞大規模裁員的宗旨下，新東方向文旅轉型勢必會將現有員工充分使用，對於教培老師而言，需要從知識傳授向服務轉型，同時旅遊服務過程中各類應急處理措施、旅遊相關法律知識的儲備都需要一定的適應期。

Challenge

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消費者認可度

今年以來，國內多地發生導遊強制購物、宰客、合同違約等問題，對旅行社行業打擊較大。新東方依靠自身全國化品牌，以及俞敏洪、董宇輝等網紅主播的背書，用戶的信任度相對於其他旅行社更好一些，但迫切轉型下的新東方，盈利是股東及企業發展的主要訴求之一， 如何把握好業績與服務質量的關系，避免出現重大輿情風險是新東方必須考慮的問題 。

以“浙江新東方文旅”抖音號為例，銷售量最高的“東坡精神溯源之旅”“蓮都尋根之旅”旅遊產品匹配瞭三位工作人員提供服務，產品定位及價格屬於高檔旅遊線路，但從報名體驗用戶評價來看，價格、品牌對應的服務存在一定差距，團隊及產品還需進一步打磨。

“浙江新東方文旅”店鋪團購評價

前不久，東方甄選發佈公告稱，董事會已批準出售事項，即建議向母公司新東方出售教育業務。這意味著，東方甄選不再經營在線教育領域，成為一傢專門的自營產品及直播業務運營商。公告顯示，出售事項乃廣義新東方集團業務重組的一部分，旨在更明確地劃分其業務線，及更好地使其業務部門與運營環境保持一致。

轉型下的新東方，能否將文旅培育成未來發展的新支柱，以及將在文旅產業中掀起怎樣的浪花，我們拭目以待。