文章來源：品橙旅遊
9月27日，國務院辦公廳印發《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若幹措施》（以下簡稱《若幹措施》），提出加大優質旅遊產品和服務供給、加強入境旅遊工作等5個方面30條工作措施。隨後，公安部、國傢移民管理局宣佈恢復實施原有區域性入境免簽政策，包括上海外國旅遊團郵輪入境15天免簽、海南59國入境旅遊30天免簽等政策。
有業內人士分析認為，入境遊產業是一個龐大的系統工程，它需要政府多個部門通力協作。此次《若幹措施》的發佈，意味著發展入境遊已被提升至空前的戰略高度，對恢復行業信心意義重大。
不過，在行業資深專傢高舜禮看來，業內對於入境旅遊恢復不能期之太切，具體政策落地恐怕還需要一定的時間，這便註定瞭入境旅遊市場的恢復，較大概率將呈√形曲線走勢，也有人把它稱為“耐克鉤”。也就是下跌速度較快、從谷底反彈較慢，要恢復起來需持續較長時間的一種態勢。
頂層設計“破冰”
如今的中國入境旅遊市場形勢嚴峻程度前所未有，形成瞭一個惡性閉環：認可低-來華難-體驗下降-缺乏可持續發展。在這樣的背景下，入境旅遊行業急盼政府和主管部門盡快拿出實招硬招，全面規劃，協同解決，以前所未有的力度和決心為行業輸入信心，全面提振入境旅遊。
9月27日，國務院辦公廳發佈的《若幹措施》提出瞭6條加強入境旅遊工作，促進入境旅遊發展的措施，包括：實施入境旅遊促進計劃、優化簽證和通關政策、恢復和增加國際航班、完善入境旅遊服務、優化離境退稅服務、發揮旅遊貿易載體作用等。隨後，文化和旅遊部等14個部門共同對《若幹措施》相關內容進行瞭解讀。
在實施入境旅遊促進計劃環節，《若幹措施》明確，優化入境旅遊產品和線路，推出更多廣受入境遊客歡迎的旅遊產品和服務。加強海外市場宣傳推廣和精準營銷，持續開展“你好！中國”國傢旅遊形象系列推廣活動。開展入境遊旅行商夥伴行動，為國外從事來華旅遊業務人員提供課程培訓和旅遊信息服務。
山東旅遊職業學院黨委書記閆向軍認為，《若幹措施》中最引人矚目的是加強入境旅遊工作的兩個具體措施：“中國入境遊旅行商夥伴行動”和“海外業者課程培訓和旅遊信息服務”，應該就是構建入境旅遊渠道商體系和實施“旅遊專傢計劃”，這兩條姍姍來遲的措施意味入境旅遊營銷進入規范系統運作的軌道。
其中，入境旅遊營銷重點是海外營銷渠道建設，包括旅行社、航空船運公司、各類協會（登山協會等）、其他旅遊企業、教育機構、網絡平臺媒體等等。
“海外業者課程培訓和旅遊信息服務”屬於目的地營銷培訓機制，大多數國傢叫“旅遊專傢計劃”，目的地旅遊機構通過在客源國（地區）實施線上線下培訓活動，激勵發動客源國（地區）旅遊行業導遊、領隊、銷售等業務人員和其他人員參與培訓，通過相應考試合格者授予電子或者紙質“旅遊專傢證書”。在這個過程中，促使客源國（地區）業者熟悉瞭解目的地旅遊資源、產品以及其他旅遊信息，針對客源國（地區）受眾和客戶實際情況，可以有效地開展目的地產品開發包裝、宣傳營銷、線上線下銷售、售後服務等工作。目的地旅遊機構建立和“旅遊專傢”的溝通和激勵機制，傳遞目的地信息，邀請“旅遊專傢”到目的地考察踩線以及目的地營銷活動，增強“旅遊專傢”的榮譽感和品牌價值，是目的地營銷體系的重要組成部分。
中青旅國際旅遊有限公司副總經理胡繼英認為，構建旅遊專傢計劃要更多面向境外旅行批發商、零售商，讓他們成為宣傳中國的使者，讓他們一起講好中國故事。
“一個對機構，一個對個人，‘中國入境遊旅行商夥伴行動’和‘海外業者課程培訓和旅遊信息服務’是相輔相成的。”閆向軍說，“《若幹措施》對於入境旅遊工作最重要的作用是開始搭建入境旅遊營銷體系，或者說意識到旅行商渠道的重要作用，或者說形成瞭入境旅遊渠道思維。這或許是三年疫情摧毀入境旅遊後最大的慶幸。”
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期待政策細則落地
盡管《若幹措施》的出臺讓入境遊從業者看到瞭更多希望，對恢復行業信心意義重大，但有經營入境遊的旅遊企業認為，落地更多配套政策和實施細則，才是他們最為期待的。
胡繼英表示，目前經營入境遊的企業最迫切需要政府在簽證政策進一步的放開和落地，緩繳旅遊服務質量保證金和旅行社員工社保，聯合涉外酒店、航空公司、鐵路部門、旅遊景區等出臺面向外國人的優惠政策（包括預約、預定流程、價格、預定保障等多方面具體措施），加大監管力度並防止不合理低價產品和低價團卷土重來等方面，給予更多可落地的支持政策。
然而，一位多年從事入境遊業務的行業資深人士認為，現在實際可落地的入境遊激勵政策還遠遠不夠。
此次《若幹措施》中有關簽證、航班、支付、離退稅等支持政策都集中在入境遊行中的環節，實際上隻是解決瞭以往如何讓外國客人來中國旅遊更加便利的問題。然而，客人為什麼要來？誰組織這些客人來？這兩個問題在《若幹措施》中並沒有明確，而這恰恰是影響外國遊客前往中國旅遊的兩個最重要的因素。
上述資深人士表示，解決“客人為什麼要來”“誰來組織這些客人來”，目前基本上隻能依靠經營入境遊業務的旅遊企業通過海外營銷推廣來實現。但海外市場營銷推廣是一個長期性的工作，不是一次兩次就能取得實質性的效果，這也意味著，旅遊企業需要在海外營銷推廣過程中長期投入巨大的財力和物力。
但是，三年多的疫情，讓入境遊企業蒙受瞭滅頂之災，目前存活下來的入境遊企業，絕大多數都處於懸崖邊上。盡管近年來一些地方省級政府在海外旅遊宣傳促銷、入境旅遊團隊組織、開展包機包船業務等方面進行相關的資金支持，然而，這些資金支持對於正處於生存邊緣的入境遊企業來說，隻是杯水車薪。
據品橙旅遊瞭解，三年多基本沒有收入，加上現在缺乏資金支持，很多旅遊企業直接放棄瞭入境遊領域，即便是幸存下來的企業也因為缺乏在海外市場做營銷推廣的資金而放棄瞭B2C的嘗試，隻做B2B供應商生意、地接社生意，發展路徑狹窄。
上述資深人士表示，現在入境遊企業最迫切需要的是實實在在、真金白銀的資金扶持政策。如針對入境遊企業出臺更便捷的融資渠道或者銀行給予低息貸款等，讓企業先盤活資金流，把業務支棱起來，出去跑一跑，配合政府部門的海外營銷推廣做點實實在在的工作，把遊客引進來。
胡繼英建議，各地方文旅部門對入境旅遊的獎勵從後置獎勵改為前置獎勵。比如把部分推廣經費通過境內組團社給到境外批發商用於宣傳促銷推廣中國產品，對境內組團社進行海外促銷給予經費支持。對境內組團社邀請外國客戶來華考察給予經費支持。
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恢復仍需持續較長時間
作為一個有著豐富悠久歷史文化的國傢，中國向來是備受海外受眾歡迎的東方旅遊大國。
然而，根據國傢有關部門公佈的數據，2023年上半年中國接待的入境旅客總量約為1000萬人次，比2019年同期下跌瞭97%。在這1000萬人次當中，外籍遊客數量僅為50萬人次，與2019年相比下跌瞭96%左右。
浩華管理顧問發佈的2023年上半年中國入境遊市場景氣報告認為，激勵政策出臺與市場復原之間仍然相隔著“漫漫長路”，中短期內入境遊市場預計難以回到2019年的水平，主要源於“長期停滯嚴重損壞行業生態，產品鏈和服務鏈支離破碎”“疫情期間入境遊企業大量倒閉，人才流失嚴重”“其他國傢旅遊目的地在國際旅遊市場搶占先機”等多方面因素。
另據日本政府觀光局數據，2023年上半年赴日外國觀光人數超過瞭1000萬人。預計到2023年，包括商務訪問在內的來日遊客數量將超過每年2000萬人次，這一數字超出瞭2015年的1974萬人次。
每一次經濟大重啟都會帶來市場份額從新分配的機會，此次旅遊復蘇也不例外。
對中國入境旅遊來說，為瞭全力搶占國際旅遊市場先機，不僅需要盡快從過去三年疫情的影響中走出來，還要抓住全球旅遊復蘇帶來的旅遊市場份額重新分配的窗口期，加快提升自己的創新能力和可持續發展水平，爭取在與各國各地區的激烈競爭中脫穎而出。
政策之外，旅遊企業也要積極作為。一方面是創新服務，針對國際遊客提供創新型旅遊業務，提高旅客體驗；另一方面則是加大宣傳推廣力度。
胡繼英透露，中青旅將會參加倫敦展和柏林展，拜訪重要客戶，向客戶推廣中國業務和產品。同時，中青旅已經開始陸續邀請外國客戶來華考察。根據外國客人在中國上網、電話等痛點需求，將推出來華電話卡業務，幫助客人解決痛點問題。此外，中青旅還將在中青旅聯盟入境分會內部加強協調發展，構建適應新形勢新需求的供應商產業鏈。
盡管此次《若幹措施》的發佈，被不少業內人士解讀為是針對入境遊在頂層設計方向的一場“破冰”之旅，但對於中國入境遊市場的恢復，業界也有一種聲音認為不能過於樂觀。
高舜禮認為，考慮到國際經濟形勢有所舒緩，我國切實有效對外加大宣傳營銷力度，大部分制約因素得以解決或緩解，恐怕還需要一定時間。因此，中國入境遊的恢復仍需持續較長的時間。
“但留給中國入境遊行業的時間已經不多瞭。”上述資深人士表示，國內目的地城市和旅遊企業需要借助各種渠道及平臺盡快做好海外市場的營銷和推廣，在必要的時候，建議政府甚至采取突破常規的政策，最大程度激發入境遊企業的活力。如果一味地沿用疫情前的政策和做法，拿不出更多的解決辦法，很多入境遊企業很可能會選擇“躺平”，並最終影響整個入境遊高質量發展的進程。
對於未來中國入境遊的營銷推廣，胡繼英建議要從關註形象宣傳轉向指向明確的對外推廣，找到精準營銷的渠道和對象，目的地形象推廣與企業產品營銷結合，避免脫節。例如，“你好中國”形象推廣要與渠道、產品結合，要發揮入境遊旅行社、海外入境遊批發商、海外入境遊OTA等的直接作用。
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