民宿“酒店化”，進入連鎖化品牌時代？

文章來源：空間密探

或許是主動避坑，今年中秋國慶小長假期間，不少遊客開始選擇連鎖品牌民宿。根據亞洲旅宿大數據研究院監測顯示，花築、隱居鄉宿、西坡、雲上四季民宿、大樂之野等品牌民宿成為消費者TOP5的熱門選擇。近年來，國內民宿由於先天性地“對抗”酒店的標準化，成為備受市場追捧的住宿產品優秀補充背後，其“非標”的服務、價格以及品牌，也廣為消費者詬病。市場和監管部門也一再希望民宿能夠堅持自身特色的前提下，能夠在服務標準以及價格上“酒店化”，民宿進入連鎖品牌時代是大勢所趨，還是違背客觀規律的一種悖論，值得探討。

01

多地培育等級民宿

連鎖化持續爆發

節假日，民宿的“戰績”從來都是不錯的，在剛剛過去的小長假，據木鳥民宿發佈的《2023中秋國慶假期民宿消費報告》顯示，平臺國慶假期民宿訂單達到2019年國慶假期的4.3倍，鄉村民宿訂單達到2019年的4.8倍。遊客出遊半徑也明顯增加，跨省遊民宿訂單占比超過80%。

為加快民宿產業提質升級、服務提質增效，讓民宿成為促進鄉村共富的重要力量，培育一批等級旅遊民宿、打造一批品質民宿已成為全國各地推動鄉村經濟發展的新的著眼點。

日前，北京市文旅局為優化鄉村旅遊市場召開瞭鄉村旅遊提質升級會議。並在會議上提出，將在2025年北京將力爭培育等級鄉村民宿800餘傢，並聯合有關部門實施文化內涵提升、科技創新賦能、“鄉村民宿+”三大工程，延伸鄉村旅遊產業鏈條，培育鄉村旅遊發展新功能。據悉， “鄉村民宿+”工程將推動民宿空間與鄉土文化及民俗風情相融合，在培育“高星”鄉村民宿精品的同時，加快建設鄉村民宿集聚區及鄉村旅遊綜合體，引導鄉村多業態融合發展。

當然，培育等級鄉村民宿一定不止北京。今年以來，各地都在開展等級民宿培育大會。例如，今年2月，由文化和旅遊部市場管理司主辦的全國首批等級旅遊民宿主人培訓班，在成都市大邑縣舉行。現場，浙江省文化和旅遊廳作經驗交流發言，並明確指出民宿已成為浙江鄉村產業興旺、農民增收致富的新增長極，而高品質的等級民宿更是成為助力“鄉村振興”戰略的重要載體。隨著民宿等級劃分逐顯雛形，為迎合國傢對民宿標準化、規范化的發展朝向，培育高品質的等級民宿是未來將要持續深入實踐的。

眾所周知，國內鄉村民宿的起源影響瞭它在未來對整體管理和規范性的發展。麗江、鼓浪嶼、浙江西塘等知名旅遊目的地的民宿產業因為過度發展而陷入無序中，這引來瞭各地對鄉村民宿標準化、規范化發展的重視。可以說，如今許多地區紛紛培養等級民宿，實際上也是因為各地區想要在當下這個民宿等級劃分動作逐漸加快的社會中，通過推動民宿標準化、規范化的實現，以高等級民宿來助力鄉村提質升級。

而要想優化鄉村實現高效提質，以品牌連鎖化為主要特征來實現品質提升，對民宿來講是最為利好的選擇。民宿品牌連鎖化的介入會使民宿管理更加專業化、規范化。尤其在缺乏建設規范化的鄉村，這種專業化顯得更為重要。它將有效彌補民宿甚至整個鄉村旅遊發展過程中缺乏政策指導的不足，並帶動周邊經濟的發展。

以走在前列的莫幹山民宿為例，莫幹山民宿從業者為瞭走出紅海或者借助資本的力量，不斷進行著連鎖化擴張，或通過集群化發展來降本增效。截至2020年莫幹山民宿全國共有國傢級旅遊度假區45傢，其中6傢佈局於浙江省，並在2016年底被國傢標準化委員會列入城鄉統籌國傢標準制定項目，甚至成功升格為國傢級旅遊度假區。而莫幹山民宿也正是借助連鎖化效應，在推動莫幹山民宿趨向標準化發展的同時，提升莫幹山品牌知名度，挖掘莫幹山及周邊旅遊資源，很好的實現瞭鄉村提質。因此，當下各地區在培育等級民宿時，大多都會采取以“莫幹山”為代表的“民宿連鎖化發展模式”，推動民宿標準化發展。也正因如此，多地培育等級民宿的動作更是觸發瞭背後民宿連鎖化的爆發式發展。

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02

“洗牌”後的民宿業

如何推進“連鎖化”？

民宿因“小而美”、“非標”等特性得到井噴式的發展，近些年備受社會大眾追捧。民宿經濟也被各級政府寫進政府工作報告，成為資本和政府關註的熱點。但隨著大環境的變化，民宿近些年也加速洗牌，如某知名民宿集聚地，高峰期達到9000多傢，目前也隻有2000多傢在繼續運營。一些經營業績良好的單體店民宿正漸漸走向“連鎖化”品牌化發展方向。

“國標”政策必然形成

早在2017年相關部門就發佈瞭有關民宿分級標準的政策，而在2019 年7月，文化和旅遊部再次發佈民宿新標《旅遊民宿基本要求與評價》，代替瞭2017年版本，將原來的金宿、銀宿兩個等級，修改為三星級、四星級、五星級3個等級，並明確瞭3個等級的劃分條件。2021年，文旅部再次更新新標準，將旅遊民宿等級劃分由之前的三星級、四星級和五星級修改為丙級、乙級和甲級3個級別。

可見，當下民宿業的分級標準在持續優化，監管部門也越來越看重民宿的標準化和規范化。而民宿作為助力鄉村振興的利好渠道，在隨著“國標”的推出和不斷更新後，各地更是紛紛開始發力打造標準化民宿，培育等級民宿。為瞭等級民宿能夠成功“落地”，也側面推動瞭民宿連鎖化的發展。

“先天不足”催生連鎖需求

民宿被稱之為一種“有溫度的住宿”，在開始投資經營的時候大都抱有一份情懷，這份情懷或者某些其他因素在經營前期，會激勵從業者的能動性，但伴隨著行業的發展，“投入成本高、收益慢”這類依靠情懷的弊端也逐漸顯現，這是很多行業都難以擯除的業內常態，民宿也不例外。

實際上，民宿的“洗牌期”一直在更迭，根據近年來民宿市場的變化，可以發現經營民宿平均3年左右為一個坎，許多人會在3年到5年之間選擇退出。而這期間積累的各種口碑和客戶關系，也會隨之煙消雲散，新一輪經營者一切都得從頭再來。

其中的重要原因，或許是產權和經營權分離帶來的不確定性。或者說，商業模式的先天不足帶來的不安全感。目前國內各地風起雲湧的文旅特色小鎮項目雖然能解決產權大問題，卻又在其它方面存在先天重要缺陷。諸如此類的先天因素，單體店民宿客棧大多難以持續經營。民宿行業超過十年的品牌屈指可數，短時間爆紅的單體店馬上就會面臨“是否可持續發展將美好情懷帶給身邊更多人”的難題，這也助推瞭民宿開始走向連鎖化。

品牌剛需的“安全感”

當下，消費者無法成為各行各業的專傢，品牌認知度、信任度成為選擇某款產品的基礎點。隨著消費升級，連鎖品牌、產品體驗強的住宿業態已然成為瞭旅行者們的首選。多數人去到陌生的城市旅行，安全感是首要考慮因素。而消費者會根據各自的預算區間來選擇經濟型、中端、高端、奢華等不同級別的酒店，但唯一不變的一定是酒店所具備的品牌化、連鎖化特性。

以酒店為例，空間秘探觀察發現，當代消費群體外出旅行選擇連鎖酒店的占比已超過總體的80%。因為在消費者的觀念裡，品牌就是一種安全背書，連鎖化則代表質量與服務的保障。“安全感”已然成為消費者的基礎需求，為瞭實現這種需求，連鎖化必將得到民宿業態的廣泛實施。

可以看出，在民宿行業於消費升級的大背景下，連鎖化已是市場經濟之下遵循經濟發展規律的必由之路。隨著民宿業標準化走線的持續拉長以及先天缺乏的市場需求，不僅使連鎖化成為瞭提升產品與服務質量首要選擇，更是成為瞭基本經濟規律之下，以規模化降低成本的重要手段。

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03

“連鎖”賽道

仍存“連而不鎖”困境

中國民宿從2013年開始火爆，2015年到2016年更是進入“光速”發展階段。而今，隨著全民休閑度假時代來臨，度假消費升級，作為一種新型的非標準住宿業態，民宿站在瞭旅遊業創新升級發展的風口，而獲得“政策暖風”和“資本青睞”雙重助力的民宿業，開始瞭連鎖化發展。伴隨連鎖化賽道上“玩傢”持續增長，帶來新的機遇和挑戰的同時，民宿業面臨的困境也慢慢顯現。

競爭激烈下的一輪“優勝劣汰”

星火燎原，原先隻是個人投資、小規模運作的民宿行業，隨著連鎖化的發展，原舍望山、莫幹山、悠佳、雲住、梵舍等優質連鎖民宿品牌呈現於消費者眼前。甚至民宿業激發大公司、大資本的興趣，已然轉化為實質性的投資佈局。比如，如傢快捷酒店在2016年啟動民宿項目，以免費加盟形式將民宿業主納入旗下品牌“雲上四季民宿”，致力打造中低端民宿連鎖品牌。同年，綠城房地產集團宣佈進軍民宿行業，並於2016年開發經營瞭第一傢民宿。除瞭大企業的進入，得益於互聯網的發展，一些鄉村民宿也走上瞭眾籌之路。此外，在國內已經具有一定知名度的民宿品牌，如宛若故裡、幸福時光等紛紛開始瞭連鎖擴張。

當下民宿行業每隔3-5年就會出現一批被淘汰的民宿。在這批淘汰者中不僅有在連鎖賽道上發展的品牌，更多的是一些無等級、無連鎖的單體民宿。而今，民宿行業投資增速遠超房源增速。民宿市場在被頭部民宿品牌占據大半的同時，更是引來一些更專業的、資本更雄厚的投資者的佈局。可以說，民宿行業的競爭並不亞於其他住宿業態。也正是因為連鎖民宿的持續增多，白熱化的競爭為民宿市場帶來瞭一輪“淘汰制”。優勝劣汰現象的加劇對民宿存活要求變高的同時，也加大瞭民宿業主步入連鎖化賽道的難度。

“雲上四季民宿”雲南建水店

連鎖路上的各端相“卷”

隨著民宿連鎖化趨勢的形成，品牌民宿的規模也在不斷擴大。當下，民宿的內卷程度已經超乎想象，尤其是在品牌民宿集聚發展地區更是如此。於產品端，民宿不會放過任何一個可以利用的自然優勢，伴隨山景房、觀雲房概念的趨向成熟，民宿主開始開發懸崖房、鳥巢房等以滿足消費者追求刺激心理的多元產品。而對於沒有自然優勢的民宿，也會向人文景觀的方向深度開發。比如，百年老宅、藏式、納西風、古堡民宿等等。於價格端，當前“價格戰”可以說在每個行業中都是無法避免，而在國內大部分民宿集群內更是激烈。

當前，民宿行業已經處於在多方面內卷的階段，價格的無限降低造成瞭行業規律的破壞，產品“創新式”內卷也已經處於爆發的前夜。而伴隨民宿市場越來越大，民宿行業趨向規范化，服務也會越來越精細化、個性化。從現狀看未來，民宿“內卷”將一直在路上。

經營模式下的“人才稀缺”

民宿本身並不是暴利行業，而其成本把控能力弱也顯現出民宿業的運營問題，過雲山居的創始人潘瓶子曾坦言“民宿品牌化連鎖經營最大的困難是運營能力欠缺，我希望能從酒店領域挖到成熟的運營人才”。但實則酒店領域的運營人才來做民宿並不一定能夠成功。以青普文化型館為例，其雖然定位於奢華酒店，但它作為極具文藝氣息的酒店，與民宿的發展有著相似的困境。青普在籌備青普文化行館時，發現從五星級酒店挖來的人才，恰恰是效果最差的。

民宿要連鎖化擴張，尋找標準化的同時，也需要避免個性化思維的流失。就這點而言，高端酒店的運營思維與民宿是不搭的。借宿CEO夏雨清解釋，“從高端酒店出來的運營人員習慣瞭規模化和流水線的運營模式，很難控制成本。他們會設置很多環節，導致成本過高，而民宿恰恰不需要這些。”所以說，專業運營人才匱乏是當下民宿行業的短板，更是阻礙民宿升級與連鎖化發展的最大痛點。

在住宿業的話語裡，民宿是一個復雜的存在，在其背後是許多被忽視的現實命題。如今民宿連鎖化賽道火熱，作為一把“雙刃劍”，這給民宿業帶來瞭一系列的經營和市場挑戰。既帶來瞭經營壓力，也帶來瞭轉型升級的機會。如何妥善應對，如何化壓力為動力，是當下每個民宿業者都應該認真思考的課題。

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04

著眼民宿

未來該如何優化“連鎖之路”？

近年來，越來越多的單體民宿開始“脫單”，民宿這個以小眾、獨特、精致著稱的非標準住宿領域，隨著投資的快速升溫，迎來連鎖化經營發展。在民宿行業洗牌加劇，“玩傢”紛紛加碼“連鎖”道路的現狀下，各民宿該如何提速這條連鎖化“復制之路”？

風口下依舊“數量為王”

一直以來，不論是酒店還是民宿行業，其第一梯隊都奉行“規模就是市場地位”。就像談酒店離不開客房數，談民宿往往也離不開房源量。要想進一步優化“連鎖化”賽道，結論規模效應降低成本或許是一個利好的發展方向。以大樂之野為例，連鎖化本省就是一種幫助民宿積累規模量和品牌力的方式。近年來，大樂之野依靠積累起來的行業優勢，大樂之野在選址方面獨具慧眼，憑借其品牌效應和規模效應，拿下當地政府和開發商進行合作，並以極低的成本拿到瞭開發用地，為其帶來瞭巨大的成本優勢。

所以說，民宿應該堅持“以數為王”，利用規模效應，進行集中采購、營銷等等集中資源辦大事的組織形式。這不僅能夠大幅降低民宿經營的成本，也可以提高民宿經營的效率。

“向野而生”安仁古鎮店

民宿特色不可喪失

當下，行業內對民宿和度假酒店體系並沒有明確的分界。例如，向野而生鄉村度假酒店這類開在鄉村位置的度假產品被稱之為民宿，青普文化行館這種在城市中具有文化特點的住宿產品也被稱之為民宿。甚至，愛彼迎等短租平臺的發展，也讓國內城市小區裡的短租房被叫做民宿。而隨著民宿行業連鎖化趨勢的爆發，民宿的規模化和標準化，使其從硬件、配套、裝飾上已經超越瞭民宿的范疇。尤其是大理麗江、莫幹山、陽朔等一眾民宿集中連片目的地的開發和發展，讓民宿這個產業走向超越概念的方向，也讓民宿與度假酒店的界定也越來越模糊。

對小而美的民宿業態來講，民宿天然具有個性化和反效率的特質，再加上“主人文化”的可復制性，形成瞭民宿的一份獨有魅力。這是民宿與酒店的本質區別，也是民宿在住宿行業以及連鎖化賽道上的核心競爭力。顯然，要想在連鎖化的爆發之下可持續發展，避免連鎖化民宿喪失其特色，淪為商業的奴隸是基本要求。

“軟服務”考核不能停

在市場競爭的加劇和連鎖化趨勢的加強下，消費者對住宿服務和體驗的重視程度越來越高。以中高端連鎖酒店領軍者亞朵為例，亞朵集團在納斯達克掛牌上市後，成為瞭“中國新住宿經濟第一股”，而其“軟服務”實力是它得到消費者的認可的重要因素。亞朵酒店在服務方面的底層邏輯是做體驗，亞朵始終認為“服務雖然可以標準化，但它的壁壘很低，體驗是服務的迭代和升級”。對於連鎖企業來講，如果隻聚焦於商品和服務本身，都會不可避免地陷入同質化的競爭和價格戰中。如果立足體驗，企業將獲得全新的利潤增長點和溢價空間，沉淀品牌。

參考酒店的“前車之鑒”，可以發現，“軟服務”在酒店業贏得住宿市場最大青睞的原因中有著不可忽視的力量。當下，民宿大多都是把“硬件”做的比“軟件”要好，比如目前民宿分級標準中，硬件考核往往比軟件考核條件多。所以說，民宿要想貼緊市場發展，避免不瞭的還是對服務的打造。可見，搭建“軟服務”體系是連鎖酒店發展的根本，也是連鎖民宿發展的第一要素。

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綜上，對於民宿經營者來說，進行民宿品牌連鎖化，不僅易於打造出具有廣泛傳播性的民宿品牌，也能鍛煉民宿強大的資源整合能力和管理能力。這種高效助力瞭民宿的規范發展的方式，讓其在住宿市場中也分得一杯羹。如今采用連鎖化的經營模式的民宿仍在不斷增多，期待未來民宿業能夠克服當下困難的同時，在連鎖化的促動下，誕生更專業的管理團隊，並形成更標準的民宿市場。或許，標準和非標本身並無悖論，民宿所有的“標準”動作，或許都是為瞭保證民宿的“非標”個性和品質。