世界城市品牌大會圓桌對話：中國縣域文旅高質量發展，將迎哪些機遇與挑戰？

2023世界城市品牌大會

7月3日-4日，由世界城市品牌大會組委會主辦，世界旅遊經濟研究中心聯合主辦，鳳凰網媒體主承辦，澳門特別行政區政府旅遊局、澳門貿易投資促進局作為支持單位，美高梅作為首席合作方及官方場地提供方，中國廣告協會、中國傳媒大學廣告學院等機構、院校深度合作的首屆世界城市品牌大會，在中國澳門路氹-美獅美高梅正式舉辦。

在7月4日的“縣域經濟高質量發展”主題論壇上，圓桌對話環節以“中國縣域文旅高質量發展的機遇與挑戰”為主題，由騰訊文旅研究院秘書長孫暉擔任主持人，貴州省織金古城文化旅遊發展有限公司董事長劉江明、廣州市明道文化科技集團股份有限公司董事長劉雲輝、湖北省燕兒谷生態觀光農業有限公司董事長徐志新、黑龍江塔河縣文體廣電和旅遊局局長都波等政企代表參與討論，圍繞縣域文旅經濟發展的機遇與挑戰、縣域旅遊的差異化發展、互聯網新媒體時代下的縣域旅遊破圈等話題展開探討，分享瞭眾多精彩觀點。

話題伊始，孫暉提到推動縣域經濟高質量發展是實現鄉村振興的重要方向，文旅融合在促進縣域經濟發展、滿足美好生活需求方面發揮著越來越重要的作用，而隨著交通網絡、物流、信息技術等基礎設施不斷完善，縣域壁壘也逐步被打破。本場圓桌的第一個議題圍繞“縣域文旅經濟的發展機遇與挑戰”展開。

貴州省織金古城文化旅遊發展有限公司董事長劉江明指出，近年來，貴州交通條件不斷改善，將溝壑縱橫的山川填平，同時伴隨著大數據技術的落地，貴州打開瞭開放的大門。大山深處優秀的自然旅遊資源以及原生態的少數民族村寨等走進人們的視線，形成旅遊經濟的井噴式發展。在他看來，這是當先貴州省文旅業的真實寫照，也是其發展的最大機遇。與此同時，隨著人們的生活與工作方式發生變化，近郊遊、微度假等各類旅遊形態出現，並逐步成為主流。在此背景下，縣域旅遊如果利用好這些信息迎頭趕上，將會迎來大的發展。

廣州市明道文化科技集團股份有限公司董事長劉雲輝指出，縣域文旅發展的機遇一是在政府政策層面，鄉村振興戰略是一個大的機會，同時城市遊客更加向往去鄉村進行周末短途遊、親子遊、自駕遊等等，政策與市場因素為鄉村旅遊發展提供兩大機遇。但挑戰也顯而易見，劉雲輝認為，縣域文旅項目發展的挑戰之一在於如何實現差異化，縣域旅遊的挑戰不一定是隻把路修好，隻建好基礎設施，而是要有差異化的項目，自己有亮點才能吸引別人。

湖北省燕兒谷生態觀光農業有限公司董事長徐志新認為，山裡都是好風光，但是風光要出山，思維要破圈，就像山貨要出山，要抓住一根線一樣。在鄉村振興和數字經濟大發展的時代背景下，從業者需特別關註縣域經濟發展，尤其要關註“兩張網”基礎設施的建設，第一張是天網，是5G網絡的建設，第二張是地網，是交通設施、物流配送、現代物流體系建設。

黑龍江塔河縣文體廣電和旅遊局局長都波則談到，自己從事文化和旅遊工作已有8年時間，而沒有任何一個時間比現在更適合做鄉村的文化和旅遊，國傢陸續出臺瞭很多助推鄉村振興的有效政策，當下是依托鄉村文旅實現鄉村振興的最好時機。談及鄉村文旅發展機遇與挑戰，都波指出，從市場角度來看，文旅消費經過三年的沉積後迎來井噴式的反彈，很多人重新規劃和甚至自己的人生，想要出去看看的需求更加強烈。另一方面從企業角度來看，以抖音為代表的企業積極發展適宜鄉村文旅發展的新興產品和內容，包括大數據的運用讓受眾和景區實現直接的對聯，突破瞭傳統營銷方式可視性、直觀性不強的問題，這些因素創造瞭當下這個最適合發展鄉村文旅的時機。

隨後，對話嘉賓分別分享自己所在的鄉村或景區推進縣域文旅發展的經驗，以案例結合觀點分享，進一步探討縣域旅遊差異化規劃運營，以及如何借力新媒體直播等渠道進行營銷推廣等話題。

劉江明以貴州織金平遠古鎮項目為例，他認為要做到古鎮差異化需從四個方面著手開展工作。第一是從文旅融合角度，要走進大山深處的民族村寨、市井街巷，收集、整理當地特有的文化符號，將這些用於古鎮的規劃、建設和後續運營中。第二是產業結合，每一個古鎮都是各個產業疊加的綜合體運營，平遠古鎮引進瞭當地多個百年老店，同時與農業合作社做好聯合，把具有國傢地理標識的名優特產進行再包裝和完整打造。第三是運營聯合，平遠古鎮和周邊40公裡范圍內的兩個主要景區進行結合，讓遊客來到平遠古鎮以後有觀花、看洞等差異化、多元化的體驗感。第四是主客聚合，把景區打開，讓市民走到景區裡面來，共享景區的各類活動與建設成果，從而激發市民自覺維護這個城市的文明旅遊形象。

劉雲輝以廣州市花都區的竹洞村為例，這裡是洪拳創始人洪熙官的故鄉，是有名的武術之鄉，也是盆景之鄉。當地項目深入挖掘洪熙官在地文化進行藝術創作，融入竹林、竹海、武術等元素，結合當地優質自然資源，打造出大型水幕投影、激光燈光秀等產品，為遊客帶來難忘的視覺沖擊。劉雲輝認為，當前不少縣域文旅資源相對有限，文旅投資建設很難面面俱到，而是要集中精力“辦大事”，以點帶面做出亮點，這就需要精準挖掘在地文化。同時，要讓專業的人做專業的事請專業的機構和團隊進行藝術創作，並運用科技手段實現，將自然風光與在地文化、藝術、科技等等相結合，打造一個好的文旅項目。

徐志新以羅田縣燕兒谷為例，當地有9個國傢地理標志產品，但他和團隊在打造縣裡IP時，而隻突出瞭板栗，因為板栗受眾范圍廣，團隊提出瞭“世界板栗看中國，中國板栗看羅田”。徐志新認為，要跳出旅遊做旅遊，思維破圈，縣域旅遊才能破圈。村BA、淄博燒烤等都不是單純的旅遊，但卻可以把地方旅遊帶火，這說明縣域旅遊在山水資源同質化的情況下，需要打造差異化IP，並非隻通過旅遊來進行導流。徐志新希望，未來1-3年繼續創新和探索連農、帶農、富農機制，未來3年全村人均純收入可以從2.16萬元增長至5萬元，同時將燕兒谷建成一個直播小鎮，邀請全國各地的三農達人、文旅達人齊聚在此，成為當地農產品集散中心，將將數字鄉村做成湖北的標桿，立足湖北，影響全國。

都波以塔河縣為例，指出對於地處偏遠、交通時間成本又高的塔河來說，當前最主要的挑戰在於如何在全國眾多優質的縣域文旅目的地中脫穎而出，吸引遊客包括回頭客來塔河旅遊。她認為，首先要利用新媒體進行線上線下營銷，第二要實現差異化，此前自己“白鹿仙子”的內容之所以會出圈，正是將當地非遺文化、歷史自然資源等與新媒體宣傳推廣進行瞭有效結合，打造瞭差異化的內容，做到“人無我有、人有我精”。最後要攻克的是回頭客問題，都波坦言目前塔河的不足在於星級酒店、高檔酒店比較少，但通過不斷提升自駕遊、專列遊高端客戶群體的體驗感彌補這一點，註重突出自身特色，尤其在森林康養、親子徒步、節慶賽事的打造上，舉辦瞭全國森林自行車賽、國際化親子徒步，包括今年8月份落地的全國首屆森林民宿大會，打好政府文旅部門與文旅企業聯動的組合拳，做好特色與服務，吸引“頭回客”轉化為回頭客。

都波強調做文旅宣傳工作時，第一要真是呈現、不浮誇，“我是什麼樣子就是什麼樣子”，不過度提高遊客預期；第二要發揮群眾力量，增加居民的集體榮譽感和幸福指數，讓所有人即成為傢鄉的宣傳者，又自願成為傢鄉的服務者。接下來，塔河縣還將進行所有涉旅企業的培訓，從服務技能到服務意識上，更好地迎接全國遊客的到來。

圓桌對話的最後，孫暉總結道，做好縣域文旅需要有廣闊的視野，有熱愛文旅的情懷，還有紮根傢鄉的匠心。在此基礎上，做好自己的差異化就能吸引需求與消費，為鄉村帶來新的吸引力和亮點。同時，還需要具備跨界思維、IP思維、互聯網思維、生態思維，再輔以好的內容創意、好的傳播手段去煥活縣域的新體驗、新魅力。“縣域文旅高質量發展的道路上需要知行合一，”孫暉指出要用情懷、堅守、耐心、創新，以及從業者們的長期主義和匠心，投入到鄉村振興的紮實行動中，讓鄉村煥發活力、煥發新顏。