歐陽常林：讓傳播的力量助力城市起飛

2023世界城市品牌大會

7月4日上午，2023世界城市品牌大會（以下簡稱“世界城市品牌大會”）之“美高梅特約：澳門價值再發現”主題論壇活動在中國澳門路氹-美獅美高梅成功舉辦。

“美高梅特約：澳門價值再發現”主題論壇是世界城市品牌大會的重要研討環節之一，亦是一場聚焦澳門城市品牌建設和澳門文旅產業發展的深刻對話。作為主題論壇特約方，美高梅希望通過這場主題活動的舉辦，召集多方力量推動澳門經濟多元發展，為助力粵港澳大灣區打造“富有活力和國際競爭力的一流灣區”貢獻一份力量。

中國視協網絡直播專業委員會會長、湖南廣播電視臺原臺長歐陽常林

7月4日主題論壇活動現場，中國視協網絡直播專業委員會會長、湖南廣播電視臺原臺長歐陽常林出席參加並圍繞《讓傳播的力量助力城市起飛》作出主旨演講，他表示傳媒品牌影響力賦能城市品牌的價值是巨大的，通過引爆、引流、引導方面的作用，可以把觀眾直接變為消費者、遊客。文旅娛樂行業，包括城市品牌在內不管是影響力輸出、品牌輸出，還是傳播輸出都將成為提升城市品牌、引流變現的重要方向與有效途徑。同時鏈接新業態、新模式、新工具，開發好現代智能傳播的大模型，可以將融媒傳播的功能不斷升級，並且多樣化、常態化服務城市品牌。

以下為歐陽常林演講實錄：

各位嘉賓，女士們、先生們，尊敬的文局長、丁院長，大傢上午好！非常高興應邀參加在澳門舉辦的世界城市品牌大會。疫情之後，文旅行業最先復蘇，不斷形成消費熱點。澳門是其中最重要的一個晴雨表與風向標，《讓傳播的力量助力城市起飛》是今天論壇發言的主題。

作為內地媒體主持人，我曾在湖南廣電擔任瞭18年之久的臺長，任職期間打造瞭湖南電視印象，對傳媒行業產生的影響至今依然還有很多價值值得借鑒。十年前，我參加過長沙金鷹節舉辦的現代傳媒與城市文明論壇，探討過湖南廣電品牌興起之後與省會長沙成為網紅城市二者之間的關聯性。當時有兩個重要的結論：一是打造與輸出城市品牌，其知名度和影響力都需要借助現代傳媒的力量；二是城市品牌借助媒體的效果有所不同，如果文旅城市所在地有外向性品牌，特別是有傳媒品牌，結果會大不一樣。總體來看，探討兩者的關系大致有以下四種類型：

第一，影響力輸出類。也就是說城市品牌借助媒體的傳播直接引流。文旅經典都需要通過各種傳播手段吸引遊客，以便產生最佳效果，比如北京的故宮與長城、西安的兵馬俑、桂林山水、湖南鳳凰古城等等。包括澳門的博彩業在內，本身具有得天獨厚的差異化優勢。這種先有景觀，後有傳播推廣的類型主打影響力輸出，屬於導遊性質的傳播，觀光型城市采用的普遍打法，這可以稱之為”坐商引流等客上門“。

第二，品牌輸出類。品牌指城市所在地外向型品牌，這個品牌的輸出能夠把外地的消費者變為遊客。與先天擁有名勝古跡的經典不同，一些現代城市擁有很多外向型特色品牌，通過本地特色品牌、特色產品的外向輸出，既占領瞭外地的消費市場，又能得到外地消費者的認同，反向帶動旅客，從而帶來一定的客流量，比如巴黎的時裝與香水，德國、日本的汽車、傢電等。這些知名度高、城市風格大的時尚消費品牌，特別是飲食、娛樂產品具備打通文旅產品的雙重傳播價值，能夠體現品牌輸出與城市影響力的雙重價值。凡是具有多重傳播價值的城市品牌，無疑會具有更大的引流空間，這種品牌輸出可以稱之為“一魚多吃”的復合引流，將成為城市品牌未來發展的新趨勢。

第三，傳播輸出類。主要指通過IP傳播把觀眾變為消費者，典型的案例是頂級賽事的現場直播，像世界杯、奧運會、NBA可以把現場觀眾和外地觀眾都變成消費者，從而獲取豐碩的收益。舉辦精彩賽事，掌握流行演唱會的轉播權，通過現場直播把收看觀眾變成消費者，屬於傳播輸出類。這種類型的關鍵在於IP資源的稀缺性與壟斷性，一旦擁有瞭便是贏傢通吃。

第四，傳播品牌帶動城市品牌共振起飛的復合類。從上個世紀八十年代開始，電視成為大眾傳播的主流渠道，電視媒體與電視內容的品牌影響力不僅改變瞭人們的生活方式，還強勁推動瞭企業品牌與城市品牌的飛速發展，譬如湖南長沙就是通過本土文化與本地人才打造瞭湖南電視現象與電視湘軍，通過湖南衛視的品牌影響力，省會長沙成為瞭幸福指數超高的網紅城市。湖南衛視品牌內容的強勢外向輸出與聚集效應，讓長沙成為瞭大批觀眾與從業者的向往之地。多年來，湖南衛視的選秀節目和娛樂品牌不斷火爆，從《超女選秀》到《乘風破浪的姐姐》影響力高居行業榜首，使得大批觀眾尤其是年輕人自然轉化為遊客，絡繹不絕地來到長沙。

此外，長沙還有一個現象，即開發城市新區時，把當時的品牌直接在城區規劃中命名，比如說針對湖南廣電的金鷹文化影視城、山藝路、遠大路等。總體來說，湖南衛視品牌的傳播價值包括影視IP在內，影響力大致體現在引爆、引流、引導三個。比如超女火爆後讓年輕人追星成風，真人秀《爸爸去哪裡》讓廣東長隆親子樂園經久不衰，李銳作為“村長”更是成為廣州長隆的代言人，今年年初的火爆電視劇《狂飆》熱播以後帶動瞭江門旅遊的爆紅。

傳媒品牌影響力賦能城市品牌價值是巨大的，通過引爆、引流、引導方面的作用，可以把觀眾直接變為消費者、遊客。

文旅娛樂行業，包括城市品牌在內不管是影響力輸出、品牌輸出，還是傳播輸出都將成為提升城市品牌、引流變現的重要方向與有效途徑。

說到這裡，有人可能會提出兩個問題：第一，眼下電視傳播已經被移動傳播迭代，看電視的人越來越少，好的IP可遇不可求，爆款內容並不是常態。怎麼利用包括數字媒體和智能傳播在內的現代傳播手段，有效賦能城市及產業品牌進行常態化的引流？第二，澳門作為一國兩制的實驗區、大灣區的重要窗口，傳播應該怎麼樣有效助力城市起飛？

針對上述問題，我個人淺顯回答如下：

第一個問題，搭建現代傳播大模型，找準賦能城市品牌的切入點。這裡有三個重要的概念：一是打造城市品牌，要適應融媒傳播新業態。所謂融媒傳播新業態就是疊加傳統媒體與新媒體各自優勢，傳統媒體的優勢體現在官方媒體的公信力、權威性，具有優質內容與創造內容IP的能力。新媒體的特點是高科技與大數據作為重要支撐，新一代迭代後的數字媒體與智能傳播擁有精準傳播的滲透力與流量規模的變現力。打造城市品牌必須利用好這兩種力量，要兩者兼顧，不能厚此薄彼。客廳電視被移動手機迭代後的生活方式已經成為當今社會的普遍習慣。應當看到現代智能傳播的業態，新業態是更加豐富、功力更加強大，所以我們應該順應潮流與時俱進。

二是打造升級城市品牌，要對接現代傳播的新模式。這個新模式是近年來移動社交平臺帶來的海量受眾與互動參與。它所產生的短視頻與自媒體賬號出現的網絡直播帶貨與流量變現，我覺得中間對於城市品牌的傳播價值是非常之大、非常之好。這個新模式的重要特點就是人機一體、人媒一體、無時不播、無物不播，剛才文局長提到澳門近年來一些景點的火爆得益於網紅的自媒體傳播。所以對於影響力輸出與品牌輸出，如果要具有常態化引流空間就要特別重視這種新模式。

三是推廣城市品牌要掌握現代傳播的新工具。新工具主要是指生成式AI所引發的新趨勢與新賽道。如果說要更好地實現引爆、引流、引導的效果與價值提升，推廣城市品牌需要密切關註與及時掌握智能傳播、AIGC的新工具與新方法。AIGC現階段對於推廣本土品牌方面具有降本增效作用，現在已有很多嘗試，效果非常好，未來開發空間巨大，可以大膽預測：假以時日AIGC可以孵化優質創意內容，甚至使得IP轉播常態化。

總之，鏈接新業態、新模式、新工具，開發好現代智能傳播的大模型，可以將融媒傳播的功能不斷升級，並且多樣化、常態化服務城市品牌。可以從多維切入，更好地實現城市品牌的三個引流轉化，這三個引流轉化就是把受眾變成遊客，把外向性輸出品牌的消費者也變為遊客，特別是通過城市品牌的創新與傳播的創意升級把更多的遊客與消費者變為常客與回頭客，即受眾變遊客、消費者變遊客，而且把這兩者變成回頭客、常客。需要強調的是三客的有效轉化，關鍵在於城市品牌的內生動力與核心競爭力，更多情況下傳播方法和手段還隻是外力，並不能直接滿足消費者消費需求，或者說不是外來的和尚好念經，歸根到底還是本地的菩薩要顯靈，既要顯近，又要顯遠。過去很多地方有廟、有菩薩，但是顯遠不顯近。我現在提出好的城市品牌、地方品牌一定是既顯遠，又顯近。如果城市品牌吸引力不夠，遊客體驗就缺乏新鮮感，就沒有更多的回頭客，轉化的效果就會大打折扣。

回到今天論壇的主題，關於澳門價值再發現的思考，我有一些粗淺看法。目前，澳門發展態勢很好，人氣恢復很快，轉型破局可以說初見成效。比如上半年明星演唱會非常火爆，表明事在人為，未來可期。從某種程度上來說，當前澳門經濟多元化發展處在最佳風口期，但也是最後窗口期。它面臨千載難逢的機會，本次論壇提出的澳門價值再發現的重要議題，對比一下上述提出的四種傳播輸出類型，就不難發現當下的澳門除瞭傳統影響力輸出之外，還缺乏應有的本土品牌輸出與傳播賦能。本地還沒有產生外向性媒體品牌，基本上屬於坐商狀態。這個坐商狀態表現在可能是坐享博彩、坐等遊客、坐守主業。長此以往，無疑就會錯失良機。

能否借鑒當年湖南衛視帶動長沙城市發展的經驗，利用現代智能傳播，助力澳門快速起飛。我提出幾個粗淺的建議：

第一，系統佈局，打造九都澳門。作為博彩之都的澳門，軟硬件設施處於國際一流水平，綜合優勢十分明顯。現階段盡管處在主業單一，並受限的關鍵風口上，隻要精心策劃，進行頂層設計、系統佈局，應該大有可為。澳門隻要充分彰顯娛樂文旅的強大基因，就可以低成本快速擴張，由原來的博彩之都延伸為娛樂之都，主要指演藝、賽事之都，時尚之都、會展之都、美食之都。通過“一都變五都”完成第一階段的華麗轉身，並為未來持續發展打下堅實的基礎。在“五都”基礎之上把澳門打造成為創意IP之都、康氧之都、智能AI之都、華流之都，前“五都”和後“四都”的佈局，可以打造澳門城市品牌轉型的基本框架，該佈局一旦落地，未來的澳門便是新的“九門提督”。

第二，強本固基，提升六大內涵。傳統文化從早期業態的對應九都澳門，當地文旅品牌的定位可再註入新、品、聚、康、美、智六大要素。這個新指新潮、新奇、新穎，派是指品牌、品質、品位，具指聚氣、聚財、聚物，澳門既是聚寶盆，又是集散地。康是康氧，美指美食、美景，智是智能、智慧等。新的六要素對於升級澳門的文旅品牌，支撐九都佈局，占領制高點至關重要。目的還是重塑澳門的品牌形象。如何重塑澳門新的城市品牌形象，在我看來澳門應該向新加坡學習，面向全球打造拉斯維加斯+矽谷的形象，包括連通橫琴在內，要成為世界娛樂加科技創新的全新城市品牌，順應世界潮流特征的城市品牌。

第三，聚焦發力，提升四大效應與三火升華。重塑澳門城市品牌形象，就是要具備旅遊的六新要素，在經濟多元化轉型的效果上還必須盡快實現四大效應，也就是窪地效應、平臺效應、產業效應、人才效應。最近澳門頒佈新的優才計劃，就是為瞭這個目標。三火升華就是指澳門要從過去註重人類需求的煙花之都，盡快到具有內涵的香火之都，最後再升華到中國特色與現代文明高度融合的生活之都。如果能夠完成三火的蛻變，才能讓澳門的城市品牌邁入新的歷史機遇期，從而承擔起民族文化復興的重大使命。

第四，要完成上面的佈局，重塑城市品牌形象，其中重要的目標和突破口就是變坐商為行商。第一個要完成的主要任務是快速孵化外相性消費產品，輸出本土特色品牌與國貨品牌。行商是決定經濟多樣化轉型成功與否的重中之重。反之，澳門的城市品牌如果沒有本土產品輸出，沒有產業品牌聚集後的內通外聯，沒有具備綜合實力，即使占領內外循環的大市場，要實現經濟多樣化轉型就可能成為空談。為此，我們應該在澳門現有良好基礎與諸多優勢的產業佈局中花大力氣，孵化一批康養保健與科技創新、人工智能的自有品牌。要充分利用好橫琴的空間優勢，開拓實業，做強產業。因為澳門地方很小，旅遊已經是非常擁擠，所以必須把橫琴空間利用起來，開拓實業、做強產業。

二是要利用澳門自由港的制度優勢，不僅盤活澳門，連通橫琴，還要大力拓展線上與海外市場。盡快打造好國際交流與傳統文化輸出的華流平臺，搭建起跨境電商的重要基地。前不久字節跳動、海外TikTok電商基地落地橫琴。有瞭華流平臺、跨境電商基地為講好中國故事、輸出中國品牌、推動一國兩制與大灣區的創新發展會有所擔當和有所貢獻。

最後一點建議，整合資源，自建現代傳播體系。如果上述的佈局思路可行的話，澳門需要做一個很重要的事情，就是整合媒體資源，自建現代傳播體系，著力發展數字經濟。具體的做法就是一方面要對接互聯網的社交平臺，孵化本土賬號，包括網紅賬號、自媒體賬號、達人賬號等等，組建短視頻及MCN機構。二是及時利用智能傳播新工具，努力開發傳播輸出新賽道，包括打造粵語、英語、葡萄牙語在內的網絡直播基地和直播賬號，構建品牌輸出與智能傳播的引流系統。三是在聚人氣、聚星氣、聚資源與人才的同時，充分利用好制度優勢、政策優勢，精心培養澳門新一代傳播人才，扶植一批本土化現代傳播品牌，構建起完備的現代傳播矩陣，從而讓傳播功能更好地賦能澳門的新興產業與城市品牌的起飛。由此，不斷提升澳門與橫琴的市場競爭力，從而以全新的姿態迎接澳門回歸25周年。

最後，預祝大會圓滿成功，謝謝分享！

（以上內容整理時有刪減，僅供參考）