無論對旅行者還是目的地，2023年春夏之交都是一段難忘的時光。由此回望中國文旅跌宕起伏的過去一年，正是那些駐守詩和遠方的不羈心靈的絕妙揮灑，及其與遊客熱情奔赴的不凡共創，讓喜悅重啟的新時代文旅征途，迸發出瞭太多美好的閃耀出圈和值得嘉獎的震撼之作。
7月3日至4日，中國澳門路氹-美獅美高梅，世界城市品牌大會期間，文化和旅遊品牌營銷領域的權威賽事——“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽將正式揭榜。五大類共50個入圍優秀案例，誰將摘得一金、三銀、六銅等級榮譽，成為文旅品牌營銷領域的年度坐標，以及是否有你心有屬意者，現場將一一揭曉。
作為應時而生的專業賽事，“長城獎-文旅好品牌”及其發佈盛典，不僅將以新時代文旅營銷傳播領域的成功范本，詮釋“文旅好品牌”營銷案例的年度標尺，亦將通過深度破解“文旅好品牌”出圈密碼，展現文旅品牌營銷傳播的創新路徑與趨勢，助力中國文旅高質量發展，推動中國文旅品牌加快走向世界。
01
以國際視野、專業尺度標定“文旅好品牌”
“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽由中國廣告協會主辦，文旅好品牌組委會承辦，鳳凰網落地執行，中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心作為學術指導。致力於打造以趨勢發佈、權威報告為學術支撐，以媒體平臺為傳播支撐，以行業優秀實踐案例為內容支撐，集文化、旅遊、媒體、學術四合一的跨界融合賽事IP。
長城獎歷經四十年發展積淀，已成為中國廣告業歷史最悠久、專業度強、影響力深遠的賽事活動。文旅好品牌組委會此次聯手鳳凰網與多傢專業、知名機構，吸納政府、學界、產業、傳媒等共同參與，探索行業發展新趨勢，助力中國文旅品牌提升國際影響。鳳凰網深耕文旅領域多年，著力於深挖行業，切實拉動文旅消費、擁抱市場新變化，在推進全球文化交流過程中擔任重要角色。
首屆大賽設立瞭五大類品牌營銷案例體系，包括年度省域及城市品牌、縣域及鄉村振興品牌、景區及博物館品牌、國際傳播、文旅傳播創作者等。來自文化、旅遊、營銷、傳播領域的專傢評委，從品牌、營銷、傳播三位一體角度評選50個入圍優秀案例，標準包括品牌創意度、整合多種傳播方式與多媒介應用程度，及良好傳播效果等。金、銀、銅作品須為取得突破性成就、能夠在業界樹立典范的代表案例。
正因上述專業化評價標準、國際化視角，案例征集大賽引起瞭超乎預料的積極反響，參賽案例有超過70%來源於地方文旅機構主動申報。其中，有今年爆火的現象級網紅城市，有讓文物IP煥發新活力的博物館，有長期投入在鄉村振興的文旅新業態，也有在海外社交媒體平臺影響力廣泛的國際傳播案例。
5月6日，經大賽終審委員會31位成員以線下和線上形式進行評審，22位成員在線下通過案例審閱、案例討論、案例打分、案例推選等環節完成終審。年度金銀銅作品將從中產生。
那麼，從千百案例中脫穎而出的50個入圍案例，都有著怎樣的出圈密碼？其營銷“秘笈”又將如何引領中國文旅高質量發展、國際化征程？
02
入圍“網紅”品牌案例展現瞭營銷傳播向情感體驗的深度演進與價值延伸
什麼是“文旅好品牌”？在更深層次上詮釋什麼是“文旅好品牌”，實即追問一個文旅品牌得以成為好品牌的內在規律。其中既包括文旅品牌的產品素質打造，更包括與之高度匹配的營銷傳播策略，以及產品-品牌-營銷傳播等多維度融合機制。文旅屬於典型傳播先導、營銷制勝的經濟類型，產品與品牌不僅是營銷傳播的對象，往往還會在營銷傳播中擔當形象主體，甚至策動轟動性事件營銷的主角。而對於省域、城市等公共文旅品牌來說，營銷傳播更是首屈一指的戰略抓手。
整體而言，一個成功的“文旅好品牌”背後定然有一個“俘獲”遊客的好營銷策略及執行體系。故而，對遊客高贊、市場表現突出的品牌，以營銷傳播專業高度進行再定義，顯然更能全面發掘“文旅好品牌”的內涵。其實，對過去一年的“網紅”品牌，探求其出圈密碼，已是公眾輿論的焦點之一。
在文旅產品供給極度豐富的當前，發現並滿足消費者新需求，無疑將成為“文旅好品牌”的基本法則。而在中國旅遊消費早已走過觀光為主的初級階段，深層次的人心情感體驗已成為最不容忽視的潛力要素。
今年線下奔赴、線上圍觀最火爆的“進淄趕烤”，毋庸置疑地證明瞭這一點。畢竟，即便是在觀光為主的階段，消費者同樣也要獲得情感愉悅體驗。在情感體驗躍居首位因素的當前，隻有溫暖人心，方能催人風雨無阻地奔赴。
大賽終審委員會主席、中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華表示，他希望賽事能夠挖掘更多具有創新性、兼具溫度與態度並真正拉動當地旅遊消費的優質營銷傳播案例。這表明瞭“長城獎-文旅好品牌”賽事對文旅好品牌營銷傳播，應更多註重客群情感體驗的引領方向。
中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華
大賽聯席主席、國傢廣告研究院院長丁俊傑指出，無論文旅企業、各地政府還是其他相關者，在打造文旅項目時應註重從實際出發，切勿隨波逐流；“長城獎–文旅好品牌”入圍案例應有戰略高度、強專業性，並具備完善的頂層設計，在意義性、專業性、綜合性方面有突出示范價值。
國傢廣告研究院院長丁俊傑
如果說近年來的文旅“網紅”現象，確實從不同層面巧妙借助瞭一些突出的社會文化現象與時機，經此“長城獎-文旅好品牌”對標桿品牌的樹立，未來的發展路徑必將會以更具前瞻性、完善的頂層設計，贏得人心、市場。
03
聚焦文旅融合的本質，彰顯文旅品牌營銷傳播中的文化凝聚力
在文旅必須走向創新供給的命題之下，文化之魂無疑是核心。從某種意義上說，一趟奔向詩和遠方的路途，其實就是一趟與心靈相約的文化之旅。真正成為“文旅好品牌”價值精髓的文化一定兼具鮮活、雋永、邊界遠闊的特質，並需產品經營者持續放大其力量，賦予產品“人無我有、人有我優”的差異化特性。
讓“詩”入駐人心的這一新“吸引內核”，極大改變瞭文旅消費的供需單向循環路徑，主客共創共享新路徑亦紛紛應運而生。終審委員會評委、原國傢旅遊局綜合協調司司長張堅鐘認為，實現主客共創共享，不僅使旅遊六要素中每一個要素都具備瞭品牌價值，而且通過深化文旅融合，進一步拓展旅遊主業的關聯帶動效應，將會產生賦能城市更新的更高價值。
原國傢旅遊局綜合協調司司長張堅鐘
終審委員會評委、文化和旅遊部科技教育司原司長、全國旅遊標準化技術委員會主任孫若風認為，當今時代，大傢具有主動推動文旅融合的意識，對文化和旅遊兩個行業發展都有極大的幫助。實際上，正是文旅融合的深度演進對文旅品牌探索文化營銷傳播路徑，提出瞭新的要求。
文化和旅遊部科技教育司原司長、全國旅遊標準化技術委員會主任孫若風
觀察在此要求下的50個入圍品牌案例可以發現，盡管其文化營銷傳播的力度有所不同，但在品牌文化力表現上均可圈可點。文旅品牌營銷，通過線下的體驗分享、線上的話題圍觀，實現對文化流量融媒體的拉動，對於文旅品牌文化內涵的提升起著極其重要的促進作用。入圍的“長安十二時辰”、“水韻江蘇”等營銷作品，都是非常值得關註的優秀案例。
作為年度縣域及鄉村振興品牌入圍案例的“旅居習水”，是運用當地文化進行營銷傳播的典范之一。在營銷傳播體系中，綜合、持續展現習水特有的紅色文化、醬酒文化、生態文化的魅力，創新開展各類旅遊推廣活動，吸引瞭大量遊客前去體驗。
入圍年度景區及博物館品牌優秀案例的“廬山天下戀、天下戀廬山”廬山國際愛情電影周，更為直觀地體現瞭文化營銷的功效。在經典愛情電影《廬山戀》首映的四十多年前，即創造瞭文化營銷的轟動效果，為景區廬山帶來瞭大量的遊客。2020年《廬山戀》電影首映40周年之際，為進一步傳播“廬山天下悠”品牌，廬山啟動瞭既具專業性又具廣泛吸引力的廬山國際愛情電影周。經過三屆持續舉辦，已成為電影文化IP營銷的典范之一。
在“文化+旅遊”的入圍案例中，不得不提讓文物“活”起來的甘肅省博物館。甘肅省博物館以接地氣、親生活、重體驗的靈活姿態，拉近觀眾與文物的距離，使博物館的文化傳播變得“更潮更有趣”。去年，其推出的銅奔馬文創毛絨玩具，憑借“醜萌”造型成為火爆出圈的營銷IP，被遊客贊譽“別的博物館，把文物整活；甘肅省博物館，被文物整火。”
04
“文旅好品牌”引領營銷傳播堅守以人為本、全球視角、長期主義的光芒
文旅超級IP從形成到持續火爆，每一環節都離不開營銷傳播這把利劍。
大賽終審委員會副主席、鳳凰網執行董事、高級副總裁池小燕認為，最好的文旅品牌傳播，應是交融古今、多元表達，既立於民族，又面向世界。中國已經是最大的出境遊市場，未來中國也會成為最大的入境遊市場。大賽將通過持續運營，助力行業實現以人為本、放眼全球、擁抱長期的品質傳播。
鳳凰網執行董事、高級副總裁池小燕
中國旅遊出版社原社長何力
終審委員會評委、中國旅遊出版社原社長何力表示，文旅好品牌的國際傳播應保持渠道通暢，特別應利用好海外新媒體，做好海外傳播。評委、新華社新聞信息中心國際傳播運營部主任孫鏡認為，要加強文旅品牌在海外的互動量，大力舉辦各類文化交流活動，增強文旅品牌的世界性熱度。
新華社新聞信息中心國際傳播運營部主任孫鏡
在文旅品牌層出不窮、營銷花樣翻新的當前，一時爆紅已屬不易，而長紅常新，乃至價值與時俱增，成為文旅領域“時間的朋友”，則更是難得。終審委員會評委、全聯旅遊業商會會長吉小冬認為，能夠持續擁有穩定客流的項目都是經過長期磨練以後，不斷地豐富、完善，成為真正優秀的品牌。文旅好品牌應該堅持長期主義生根，要做成永久的品牌，中國的品牌，世界的品牌。
全聯旅遊業商會會長吉小冬
上述專傢評委觀點，在入圍年度國際傳播優秀案例中均有突出表現，比如“水韻江蘇”文旅品牌國際傳播、“發現三星堆”中外青年雲對話系列活動、“新疆是個好地方”線上文化和旅遊周活動等等。
“水韻江蘇”是全局性、系統化、深度開展國際傳播的典范。江蘇省通過與媒體共建的“水韻江蘇”全球傳播中心，構建瞭覆蓋上海、巴黎、紐約、東京等城市的傳播基地。
借助三星堆考古文化熱，三星堆博物館以“三星堆博物館之夜”線上沉浸式遊覽活動，直接與北美等地海外目標客群開展雲端對話。
為深化入境遊重點客源地對“新疆是個好地方”的認知、認同，新疆在比利時、日本等國開展瞭線上線下、融合多媒體的營銷推介活動。無不獲得目標受眾的積極反響……
將文旅傳播個人創作者引入優秀案例評選，端系“長城獎-文旅好品牌”的一大創舉……
誰能斬獲賽事榮譽，不僅緊扣著粉絲們的心弦，亦將彰顯文旅營銷傳播的無限想象空間。
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