今年以來，文旅強勁復蘇，每月都有新話題。最近一段時間，旅行社和導遊多次登上熱搜。最新統計數據顯示，今年第一季度國內旅行社新增近2000傢，我國旅行社有望突破5萬傢。南京導遊員月薪超過3w，地方年薪百萬招導遊……
Chapter
01
旅行社有望突破5萬傢，百年年薪招導遊
根據文旅部數據，截至2022年年底，全國旅行社總數為45162傢。近日，《2023年第一季度全國旅行社統計調查報告》顯示，截至第一季度末，全國旅行社總數為47069傢。
僅僅三個月時間，全國旅行社數量並沒有因為各種新業態的競爭與沖擊而銳減，反而呈現出更為積極的態勢，增加近2000傢。據亞洲旅宿大數據研究院監測數據顯示，目前四五月份新增旅行社仍處於增長勢頭，預計今年上半年，全國旅行社總體數量有望突破50000傢。
在第一季度中，全國旅行社組織國內旅遊4528.66萬人天、外聯入境旅遊6.92萬人天、組織出境旅遊141.95萬人天。旅行社組織國內旅遊占比高達96.82%。可以發現，國內遊仍是當前旅遊市場的主要陣地，國內旅行社在旅遊活動中也是重要組織者。
過去三年，旅遊行業的低迷讓眾多導遊經歷瞭沉寂、轉行。文旅部數據顯示，2019年-2022年，全國旅行社從業人員由約41.6萬人逐年縮減至24.3萬人，簽訂勞動合同的導遊人數由超12萬人降至約8.2萬人。
但從今年春節伊始，旅遊行業尤其是旅行社為主體的團隊遊，也以相當快的速度迅速回暖。攜程數據表明，今年3月至今，攜程團隊遊訂單量同比增長超10倍。暑期訂單量增長更為顯著，提前一個月訂暑期的單量同比大漲超20倍。
面對報復性的團隊遊需求，市場流通的導遊已經供不應求。空間秘探瞭解到，在以往正常情況下，團費較高的旅遊團，都會讓中、高級導遊去帶。但由於因最近缺導遊，凡有導遊證、稍微講得可以的導遊都得頂替上。
從旅遊城市南京來看，南京旅行社繳納社保的員工約有5500人左右，其中在旅行社擔任全職導遊工作的僅有500人，此外還有一萬多名兼職導遊。南京正常運營中的旅行社有836傢，但其中80%的旅行社為5名員工及以下的規模，“夫妻”店成瞭主流，無法承擔高品質旅遊服務的需求。榮夏國際旅行社的總經理邢先生表示，從春節前旅行社就開始招聘導遊，計劃招200人，但目前隻招瞭50人。
急增的消費需求，也讓導遊市場價格上漲，有旅行社開出400元/天的高薪招聘導遊，南京永格旅行社直接月薪3萬招導遊負責華東地接，更有浙江省衢州市開化縣向全國發出招聘啟事，百萬年薪聘導遊。
許多導遊員在過去三年時間裡都或多或少經歷過迷茫、無奈、轉型甚至放棄。但現在新的旅遊與導遊服務市場似乎有重新帶來瞭信心與希望。
插圖｜攝影©小麥；
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Chapter
02
團隊遊受青睞，導遊數量決定旅行社接團量
3萬亦或是年薪百萬招導遊，有它自身的合理性。工欲善其事必先利其器，要是帶團的人都沒有，到時候隻能“望客興嘆”。更何況，好的導遊，能將差些意思的團隊遊化腐朽為神奇。
一篇從傢長視角所寫的研學團遊記給人留下深刻印象。
在六天五晚的研學主題旅行團行程中，這位傢長這樣寫道：“要是沒有帶隊老師和博物館工作人員的精彩講解，這兩個地方的確是極其無聊。”這一天研學團安排瞭一個大象博物館，“要我自己帶孩子來，絕對是5分鐘都待不到的地方。”但就是這樣一個隻有標本和圖文的地方，在導遊的帶領下，傢長和孩子走瞭逛瞭一個小時，導遊老師講瞭一個小時，“所有孩子都緊緊貼在老師身旁，害怕錯過任何一個精彩的故事。”
在最後一天的自由活動中，這位傢長這樣寫道：“最後一天是自由活動，沒瞭老師，沒瞭隊友，這一天頓時顯得非常無聊，看瞭小紅書的推薦，逛瞭下周圍的菜市場，雖然有不少新奇的蔬菜水果，但沒有做功課的我們，隻能是走馬觀花。不一會兒，我和孩子就百無聊賴地去機場瞭。於是這天晚上也成瞭唯一一個孩子沒有玩盡興的晚上，當時我真的是無比懷念帶隊老師啊……”
事實也是如此，用心的組織，旅行也是需要“用心”才能玩開心的。直接對客服務的導遊的質量直接決定瞭團隊遊產品的下限和天花板。
不僅如此，導遊數量更決定瞭旅行社的接團量。南京永格旅行社經理朱澤東表示，現在是有多少導遊就隻敢接多少團，怕接多瞭忙不過來，影響旅行社的口碑，導遊數量直接決定著他的團量上限。
最近旅遊行業湧現出許多新的業態與商業模式，有人認為由導遊參與主導的團隊遊的形式已經落伍，取而代之的是更加個性和定制的私人出遊。但事實上，自1841年托馬斯庫克第一次開創團隊遊先河起，近兩百年的現代旅遊業發展中，團隊遊有其自身的邏輯與難以替代性。
在旅遊異地的環境中，人們的確需要一個足夠熟悉目的地的人來提供專業的建議和安全感。從另一個角度來說，普通的旅遊者或許並不知道自己想要什麼，要在有限的時間、費用裡找到省心、省時、省力的最佳體驗，團隊遊仍然是最佳的選擇。
通過攜程數據能夠看到，團隊遊的需求一直都在，且不乏年輕人的參與。今年3月以來，18-30歲的年輕群體團隊遊預訂占比近35%，每10個報名團隊遊的人裡面就有將近4個是青年；此外18-30歲年輕人下單量同比增長813%，較2019年疫前上漲71%。
在以往一段時間裡，伴隨行業復蘇，許多旅遊服務質量問題也隨之顯露。“貨不對板”、“好導遊像拆盲盒”、旅行中強制購物、說服客人換低星級酒店、遊玩時長不足等隱性服務問題頻頻發生，直接導致遊客和導遊矛盾加劇，甚至產生強烈的對立情緒。 不過，說到底，之所以很多人不靠好團隊遊，其實本質是旅遊品質問題，品質是建立在優質的旅行社和導遊基礎上的，我們隻是缺少更現代、更優質、更健康的團隊遊產品而已。
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Chapter
03
一個導遊開一傢店？
京東、攜程新玩法
導遊既然如此重要，目前旅遊市場是否有新動作、新玩法能幫助導遊更好的釋放團隊遊的價值？最近，京東和攜程的動作值得關註。
專門為導遊開店
的京東旅行
電商屬性的京東，一直以來已品質和性價比作為其核心的抓手。想要平臺上的旅遊商品種類豐富且數量充盈，特別是京東618這樣的大促能夠湧現出一批爆品，背後必須要有足夠多的旅遊商傢，特別是中小旅遊商傢作為支撐。
但平臺資源與渠道的積累非一日之功，需要長遠佈局，循序漸進。今年1月，京東發起瞭一項旨在招攬更多中小商傢入駐的“春曉計劃”，宣佈將以極為優惠的條件，招攬更多旅遊、門票、酒店和機場服務四個類目自然人、個體商傢入駐京東平臺，開放開店業務。
京東旅行選擇的切入口，是專門為優質導遊開店。今年3月，京東旅行宣佈與北京市導遊協會合作，扶持後者認證的金牌導遊們在京東平臺上開設小店，提供定制化服務旅遊商品。
據瞭解，此番合作重點招募四類金牌導遊，包括文旅部認證的“金牌導遊”、國傢及各省市導遊技能大賽獲獎選手、北京文旅局認證的導遊重點團隊建設項目領軍人物及團員，以及經全國或者省級導遊協會推薦的具有行業代表性的優秀導遊。
該計劃一期招募100個金牌導遊入駐京東旅行開設小店，全年計劃邀請500個金牌導遊入駐。不僅如此，京東旅行還將提供一系列扶持政策，包括京東旅行首頁固定流量入口、京東主站搜索關鍵詞、京東各營銷節點流量支持、2100元“新店大禮包”和5300元推廣虛擬金等。
京東旅行清楚，旅遊行業中，人永遠是最核心的資產。像如今許多所謂的新業態，戶外營地導師、研學團老師、旅遊團建師等等本質上都是導遊的性質。
無論是為旅行社這類旅遊活動發起方提供帶團服務，還是面向遊客提供專業、個性化服務，導遊都是一項基礎性且增值空間巨大的服務。其作為產業鏈必不可少一環，能串聯上下遊，可以成為京東旅行招攬商傢的有效抓手。
目前，國內導遊群體一直面臨缺乏“歸屬感”的尷尬，社會性、政策性保障都是問題，一直掛靠在旅行社的的導遊更需要一個施展才華獲取收益的平臺。
這般情況下，尤其是三年疫情間，越來越多的優秀導遊的個人IP，依靠抖音等短視頻平臺出現在人們面前。杭州小黑諸鳴、西安冰蛋、房博、曹震等，導遊們打造自身的個人IP，為自己的品牌鍍金，進行自主創業也是大勢所趨。
在我們的印象中，過往三年看似倒閉瞭很多旅遊企業。但事實上本身絕大多數旅遊企業都是中小企業，甚至原本就是三五個人的團隊。公司註銷是環境所迫，但是這個有韌性且小規模的企業，有著驚人的復活速度和能力。上文所說，今年一季度新增2000傢旅行社，其中一定不乏一兩個核心人物回歸便起死回生的小規模旅行社。
而京東旅行正是看準瞭這一點，以導遊為切入口，在形成示范效應之後，吸引更多資深旅遊從業者來京東旅行開店，並且將京東作為國內導遊資源庫，逐步積累起一批活躍的中小旅遊商。
設計導遊服務SOP
的攜程自營
近日，攜程在北京舉辦“服務數字”的團隊遊發佈會，在業內首推團隊遊服務SOP——攜程自營服務SOP（也稱攜程自營服務執行標準流程），面向攜程自營品牌旗下逾四千條國內團隊遊產品，首創“旅行足跡”系統，將復雜的服務標準化，從而提升遊客在旅行途中的服務品質。
旅遊服務一直以來都有著較高的自由度，並沒有一套程序化的工作程序。攜程自營此次用標準化管理的思維將團隊遊行前、行中、行後整個履約過程拆成瞭70個細分環節，並為每一環制定服務標準。但統一、標準化的服務程序是否能正在有助於旅遊服務的價值激活，還有待市場的反饋和驗證。
所謂“旅行足跡”系統，通過給導遊配備電子工牌，規范並反饋導遊在接送、講解、酒店、購物、用餐等各類服務場景的團隊實時位置及狀態。同時系統監測出突發問題，會隨時提醒導遊及一線工作人員進行糾正，快速解決行中遊客問題，實現服務閉環式效應。
在具體的使用場景中，針對純玩無購物的行程，如果導遊帶領遊客前往過購物店，“旅行足跡”系統上會有記錄，可判定導遊是否違規帶客購物。遊客可憑借“旅行足跡”系統的記錄為自己維權保障“不被購物”。而消費者及其親屬，也可在攜程APP的訂單中查看本次行程的旅行足跡，確保實際遊覽行程與產品信息披露一致。
旅遊活動記錄的數字化，使得旅遊活動變得可感知可追蹤，同時讓優質導遊服務可衡量、可期待、有回饋。或許可能突破“服務不可追蹤”的行業經典難題。
攜程計劃今年內將此服務覆蓋至自營品牌下國內全量的團隊遊訂單，未來不久能夠推廣到非攜程自營的全平臺產品。
此次攜程自營的團隊遊服務SOP特別強調瞭導遊信息的透明化，防止遭遇導遊“開盲盒”。攜程自營不僅對導遊的身份、資質進行瞭驗證，平臺用戶也可以在攜程訂單詳情頁可以查看導遊相關信息，包括聯系電話、服務人數、點評詳情、獲獎信息等。
攝於上海街頭。
插圖｜攝影©空間秘探Me-Time Space 陶貳珂；
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空間秘探綜合近期京東旅行和攜程自營的動作來看，一傢電商屬性的企業抓住導遊資源入局團隊遊，一傢是資深業內“老大”的提出團隊遊服務標準。如果兩傢企業可以相互借鑒、學習，重視導遊員的基本權益和增值權益，為優秀導遊提供更大的、更有價值的平臺，或將為行業鏈接成積極良性的團隊遊服務閉環。
Chapter
04
特種兵旅遊之後，團隊遊未來還能怎麼玩？
前些年，有許多主打自由行的創業公司，比如淘在路上、愛旅行、即刻出發等。但自由行的創業公司最終抵不過OTA巨頭，未來或許為自由行買單的人會變得更少。
自由行本質上是單純的旅遊中間商，以往的自由行可能是靠差價賺錢，現在可能是靠流量賺錢。因此，機票、酒店、門票等旅遊單品是標準化、規模化的產品，溢價空間很小。
如今，流量更貴，融資更難，依靠燒流量拼補貼拉用戶的模式已經難以為繼瞭。曾有人指出，一個自由行遊客在旅行結束之後的好評點贊，很難說其是為好的酒店服務點贊，還是為幫他訂購酒店的人點贊。
當然自由行仍然是可以做的，但是卻沒有真正發揮旅行社的價值增值作用。那麼旅行社的價值增值環節在哪？或許就藏在整體旅遊產品設計和有溫度的人的服務裡。
一份好的團隊遊產品，需要從市場定位、產品設計、服務流程、人員培訓、用戶運營等諸多環節，為遊客設身處地的打造沉浸的旅遊整體產品。更需要產品經理的實地踩線和用心挖掘，才能真正找到原創設計、深度好玩的當目的地體驗。還需要真正和遊客做朋友的長期經營對客心態，不斷傳播溫度和旅行價值觀。
在這個過程中，有導遊和遊客的直接對話、更深度的服務和交互，才使在旅行社和遊客之間構建獨一無二的旅遊體驗和足夠的信任。正是這份獨特體驗和信任是團隊遊產品產生品牌溢價，賣上好價錢，旅行社獲得好收益的關鍵。
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人們旅行其實不會拘泥於選擇哪種出行形式，而在於產品和服務的設計有沒有很好的滿足需求，一切對跟團遊的誤解，都來源於現有跟團遊的產品設計和服務體驗沒有擊中用戶的需求。
未來的團隊遊還能怎麼玩？
首先，有不少業內人士、學者都在關註旅遊的產業鏈或者說旅遊的價值鏈。
一個好的旅遊產品的誕生過程中，經歷瞭哪些能夠讓產品賣更多價錢的“價值增值”過程。
可以預見的未來，會有更多各個領域的企業，像教育背景的企業做研學團、運動背景的企業做戶外團、大健康領域的企業去做康養團等等，想要利用自身的資源優勢，分得一杯羹。事實上，包括現在的各種俱樂部、興趣小組、教育機構、KOL等諸多實體都在行旅行社之實但不具旅行社之名。
如中國旅遊研究院產業所張楊博士所言，“當我們放寬旅行服務業的范疇，就會理解不是旅行服務業當下亟需轉型，而是廣義旅行服務業內的創新從未停止，新的市場主體從未停止進入，隻是不是所有的旅行服務商都叫旅行社這個名字。”
其次，細分市場
是旅遊的未來。
每個遊客的畫像都被貼上更細分的標簽，每次出行的動機都可能更加具化，這些個性、細分、專業化的市場需求都需要旅行服務商，以更創新更專業化的服務去滿足。
團隊遊產品正是如此，讓最會玩的人去設計如何玩，讓最會說最有感染力的人去做帶領大傢，讓最會談判的人去把價格打到最低……讓專業的人去做專業的事。
再者，註意旅遊
社交屬性的激活。
“團”是旅遊社交屬性的最直觀體現，也是旅遊業在快速變化中不變的屬性之一。未來動則數十人的大團顯然沒法滿足主題化、個性化的以及高質量服務的要求。
在小型團成為主流的情況下，旅遊社交屬性也將進一步強化。親友結伴出行的同時，也將會有更多人在精心設計和安排的旅遊活動中，在優秀導遊員的氛圍渲染下，與陌生人相識。
最後，在互聯網時代成長起來的年輕人，自小在信息爆炸和包裝營銷的環境下長大。
有人追求濾鏡與渲染的舞臺化表演，也有人追求純正的本土文化體驗，主打一個真實。
最會旅遊的一批年輕人，已經放棄特種兵式旅遊瞭。比如他們找到瞭更深度的旅行方式——去當地吃大席。北方有肘子、南方有龍蝦，花得少吃得好，還能看到當地風土人情最真實的一面，“這是一種最值回票價的旅行體驗”。雖然，流行總是稍瞬即逝，但是通過年輕人旅行方式的改變，未來更優質的旅行方式和旅行內容將更有市場前景。
或許，這就是我們心中渴望的團隊遊產品，有個值得信任、溫文爾雅又極富感染力的人，帶著我們深入當地，交談、交心，共同感受目的地給我們帶來刻在記憶裡的旅遊體驗。
攝於上海街頭。
插圖｜攝影©空間秘探Me-Time Space 陶貳珂；
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