酒店價格“逢假必漲”已不是什麼新鮮話題。隻是在疫情結束後的這一年，漲的比想象中更快。
自春節以來，先是全國上下的商務會展活動遍地開花，奔波的白領們率先讓大城市的酒店價格漲瞭一波；到瞭3月，五一期間的酒店預訂量已超過2019年，北京天安門、上海外灘、三亞等熱門旅遊目的地的部分酒店早已滿房。
往年的冷門小城市也不能幸免。在淄博，面對即將洶湧而來的遊客和意料之中的吐槽，淄博市場監管局緊急發佈通知，要求賓館酒店和餐飲商戶不得隨意漲價；在臺州，某酒店甚至推出瞭“99元睡大堂沙發”的奇招。
特種兵式旅遊的大學生和休閑出遊的都市白領原本是不同的酒店客群，前者看重酒店的交通便捷性，首選能一天打卡多個本地景點的酒店；後者更青睞景色優美的酒店，最好能躺在沙灘椅上安靜看海。
但在今年五一，往常的海景套房的價格如今隻能住個離海3km的亞朵，月薪3萬的白領夢回出差熬夜寫PPT的日子；拼團出行的大學生們擠進大明湖畔的如傢，含淚把雙人房住成瞭4人間宿舍。
酒店貴的離譜，一方面是由於短期需求暴漲和長期連鎖化升級，一方面則是因為熬過疫情的幸存者，正在享用同行黯然退場後的“供給側”紅利。
誰在決定酒店的價格？
每個酒店都希望自己的價格可以年年上漲，因此在過去數十年裡，提升連鎖化率和消費升級，是中國酒店行業裡最重要的雙線敘事。結果就是城市裡的酒店品牌變多瞭，也變貴瞭。
中國酒店的連鎖化浪潮始於世紀之初的上海。1997年，首傢錦江之星在上海梅隴開業；2002年，如傢在上海世紀公園旁邊開瞭第一傢店。這些初代經濟型酒店的出現，恰好填補瞭彼時高端和低端酒店兩極分化的中間地帶。
隨後的10年是經濟型酒店跑馬圈地的黃金時期，在大多數中國人還不知道希爾頓、洲際時，如傢、錦江之星就是他們所知的第一個“大品牌”酒店。
而到瞭2010年後，隨著酒店業整體供給趨於飽和、租金高漲，酒店業進入存量博弈期。為此，酒店業開始消費升級——要麼自己下場，用更大的房間、更好的裝修，來做更貴的酒店品牌；要麼花錢收購其它的酒店品牌。
最先開始轉向中高端的酒店集團是華住。2010年，華住率先推出中端品牌全季，三年後又推出瞭高端品牌禧玥、度假品牌漫心；2017年後，又陸續收購桔子水晶、花間堂、DH集團，改寫瞭以漢庭為主的經濟型酒店結構。如今，中高端酒店品牌為華住貢獻瞭超6成的營收。
錦江集團也憑借著2016年先後控股鉑濤集團和維也納酒店，躍居全國第一大酒店集團。其中，維也納酒店是客房數量最多的中端酒店品牌。
如今，這些看似五花八門的酒店品牌們，背地裡都是一個集團的親兄弟。它們一邊革掉瞭夫妻旅店的命，一邊為消費者提供瞭高品質、但有限的選擇：在一線城市隨機選擇一傢酒店，就有1/2的概率會是連鎖酒店品牌。
根據盈蝶咨詢的數據，2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達到50%，其中又以中高端為主，拿上海來說，中高端品牌酒店在連鎖酒店的占比近7成，北京和深圳的中高端品牌酒店占比也都在5成左右。
消費者的感受則更直觀。一線城市的核心地段幾乎被各類中高端酒店品牌占滿，就連上海火車站附近的酒店都是洲際、鉑爾曼，如果想在內環裡找如傢、7天、莫泰，大概隻能去破舊的寫字樓裡。
《數據不說謊：大數據之下的世界》
越是一線城市的核心商圈，連鎖酒店也就越密集。例如，平均每個一線城市的商圈就有2.3傢全季，它在二線城市商圈分佈相對較少，平均為0.9傢[2]。
這一方面是因為連鎖酒店品牌有更強的溢價能力，支付得起更高的租金。另一方面，以商務需求為主的中國酒店行業特性，決定瞭酒店的品牌效應尤為重要，畢竟連鎖酒店品牌是更令CEO和財務部門放心的選擇。
哪怕是同樣在上海，不同區域的酒店分佈也有顯著的差異。在陸傢嘴CBD，連鎖酒店數量占比44%，諸如文華東方、柏悅、香格裡拉這類的豪華酒店是主力；而在迪士尼周邊，連鎖酒店隻占8%，民宿占59%，又以單價在200~500元的中端民宿為主[1]。
酒店的連鎖化進程推進到2022年，中國酒店行業的整體連鎖化率為35%。但從營收來看，連鎖酒店貢獻瞭全行業近七成的營收。這其中，前10大酒店集團又占據瞭整個連鎖酒店市場的70%。
換句話說，不管你願不願意，隻要在中國境內出行，就很難避開上述酒店集團們。當短期需求爆發（比如解封後第一個真正的長假）時，連鎖化率就是酒店們敢於漲價的籌碼——平日200塊，假期五星級，你愛住不住。
有淡旺季之分的行業，周期性漲價也正常。隻不過這數錢的大好日子，那些過去三年黯然離場的中小酒店們都沒能等到。
忙著撿便宜的連鎖巨頭
疫情三年間，中國酒店行業籠罩著兩種情緒：一邊是小酒店的老板們入不敷出，停業關店；另一邊，是來勢洶洶的酒店集團們忍著虧損也要加速擴張，逐漸下沉至中小城市。
單從住宿設施的供給數量來看，中國酒店數量在2018年達到峰值，為34.4萬傢；而到瞭2021年底，中國酒店數量僅剩25.2萬傢，縮水瞭近三成——這裡面埋葬著無數個飽含淚水的故事。
與此同時，巨頭們趁勢抄底、加速狂奔。2019年至今，華住的客房數量從53.68萬間擴張至80.9萬間，錦江的客房數量則從84.5萬間擴張至110.3萬間，超過瞭希爾頓，是目前僅次於萬豪的全球第二大酒店集團。
大型酒店集團的日子也不好過。三年疫情期間，它們入住率僅能維持在60%上下，而租金、人力、水電和折舊等運營成本又是固定的，硬著頭皮開門接客的酒店隻能是做虧本買賣。
在2020年，華住的運營成本占比高達95.42%，利潤空間僅剩下4.58%，再一看凈利潤率直接跌成瞭-21.5%，倒虧20多億。
身傢寡薄的小老板們看到的是淚水，傢底豐厚的大集團們則看到的是機遇——即便虧損，也要擴張。
這背後的算計其實並不復雜：除瞭淡旺季的短周期，酒店行業也有跟隨經濟波動的長周期。酒店的收入來自每晚客房單價x數量x入住率，其中，客房的價格和數量都是相對恒定，而入住率卻是隨著長短周期變動的。
簡單來說，大環境好，入住率就高，酒店也就越掙錢。品牌連鎖酒店的平均入住率能高達80%，即便是開在火車站門口的小旅館，也有50%的入住率。
人們總是會在經濟向好的時候更多的出差、旅遊，對酒店的需求上升從而導致更多的資本加快流向酒店行業，而一傢新酒店從籌備到開業往往需要6—12個月，所以供不應求的現象還會持續一段時間，這時就會出現酒店量價齊升的現象。
反之，經濟低迷時期，出行需求減少，部分酒店出現虧損、甚至倒閉，酒店行業重新洗牌。由於供給總是滯後於需求，這就導致瞭酒店行業出現復蘇—繁榮—衰退的周期。
因而，行業蕭條期也是最好的抄底時機。過去三年，為瞭爭點位、搶市場，巨頭們展開瞭一場加盟擴張的競速跑。
對酒店集團來說，加盟是一種絕佳的輕資產擴張方式。作為行業標桿的萬豪，在全球遍佈近8300傢酒店，其直營門店占比僅有1%，在去年第四季度，萬豪新增的酒店裡有3成是由競對品牌酒店客房改造而來。
在中國，酒店集團起初以直營起傢，比如錦江之星在門店數量超過80傢之後才放開加盟，如傢也曾說過直營店比例要控制在75%以上。但在近十年裡，提升加盟店占比成為瞭酒店集團的頭等大事。
這不僅是因為高漲的租金讓酒店集團越來越難以承受；另一方面，在行業加速整合的大背景下，有越來越多的個體戶願意加入連鎖酒店的陣營。
個體戶紛紛向連鎖品牌繳械投降，這一趨勢在過去三年裡格外凸顯。對那些耗盡燃料的酒店個體戶們來說，連鎖酒店是一種更穩妥的選擇。在相同的物業條件下，加盟經濟型酒店的投資回收期約為5.4年，而酒店老板隻靠自己努力，則需要奮鬥22.8年[3]。
與2019年相比，中國酒店個體戶數量在2021年下降瞭32%，而連鎖酒店的數量則增長瞭10%。有人黯然離去，有人趁勢擴張，新增酒店裡，超半數都來自於頭部酒店集團。
連鎖酒店們一邊在搶更多的點位，一邊在提升中高端酒店的占比。據測算，一傢中端酒店帶來的收入可以達到經濟型的2.5-3倍[4]。在錦江集團的財報中，新增中端酒店的客房數量占比超六成；華住則在2022年關掉瞭600傢經濟型酒店，新開瞭1400傢中高端酒店。
結果就是，中國500元以上的連鎖酒店占比，從2019年的14.3%，提升到瞭2021年的29.7%[2]，等到老百姓終於可以踏出傢門時，面對的就是一個酒店更少、價格更貴的格局——這漲價，如酒店所願。
國內酒店嫌自己還不夠貴
如果隻看客房數量，中國酒店集團們已經實現趕英超美。目前，錦江是全球第二大的酒店集團，客房數量次於萬豪、高於希爾頓，華住、首旅也分別在全球十大酒店集團占有一席之地。
但無論是營收規模還是盈利能力，中國的酒店集團都和歐美酒店還有很大的差距。2022年，萬豪集團營收207.7億美元，約等於10個華住、13個錦江、28個首旅。再看凈利潤，萬豪去年就凈賺瞭23.58億美元，比錦江十年賺得還多。
萬豪的盈利能力一騎絕塵，一方面是營收多元，另一方面是客房可以賣得更貴。
和航空公司類似，酒店也可以分為兩種：全服務和有限服務。前者對應的是國航、南航、東航這類提供免費雞肉飯的公司，後者對應的是礦泉水還收費的春秋。
在酒店行業裡，沒有配備健身房、宴會廳、會議室，隻有住宿+早餐的，統統都算有限服務。這種模式本質上賺的就是房費—房租的差價，這是中國酒店巨頭的基本盤。
而歐美的酒店集團卻是以提供全服務的高端酒店為主，客房以外的收入也能占據半壁江山。以萬豪為例，它在中國經營著1200傢餐廳和酒吧，餐飲服務占營收的40%。
全服務酒店自然也對應著更高的價格。從單房價格來看，疫情前，萬豪酒店為161美元，希爾頓145美元，凱悅139美元；而在中國三大酒店集團中，最低的是首旅如傢，30.7美元，最高的華住也隻有35.5美元。
賣的貴，就能多掙錢。據測算，錦江集團的每間房收入提升1%，利潤就能增厚6.9%。如果每間房收入提升5%，則利潤就能增加34.5%[5]。
靠故事和情懷可以賣得更貴的亞朵，一邊將加盟店占比提升至96%，一邊成為瞭疫情三年間屈指可數的能夠持續盈利的酒店。2022年，亞朵憑借151座城市的932間酒店，創下瞭22.63億的營收，凈賺2.59億，凈利率高達11.4％。
論營收規模，華住、錦江、首旅都是亞朵的好幾倍，但2022年亞朵的平均房價（ADR）為391元，遠高於華住的240元和錦江的218元。也就是說，即便亞朵的入住率跌半，客房收入也能和滿房的錦江打平。
這些數據讓一眾國內連鎖酒店一臉艷慕。它們左眼看著亞朵，右眼盯著萬豪，無不希望自己的平均房價也能一路向北，扶搖直上。
但歸根結底，酒店的客房結構和一個國傢的居民收入結構息息相關。以美國為例， 其高收入、中等收入、低收入人群占比分別為 11.10%，50.93%和 37.96%，其高、中、低端酒店占比分別為 19.96%，44.32%，35.71%，呈紡錘形。
而在中國，50%以下的客房都是經濟型。這對應的，是雖然中國老百姓有“窮傢富路”的傳統思維，但囊中羞澀的現實，決定瞭中國連鎖酒店的漲價夢想必然會遭遇巨大的阻力，供給和需求會長期博弈。
今年五一酒店價格的暴漲，顯然不代表老百姓在過去三年掙瞭大錢。但悶罐瞭這麼久的中國人的確想要出去走走瞭，需求是剛性的，中國人不得不去接受“解封後一個長假就掏空三年旅行經費”的可能性。
除瞭供需的錯配，酒店短期暴漲還有一個更隱秘的因素。
如果對比美國，不難發現盡管美國酒店行業集中度更高，但卻很少出現節假日暴漲的情況。相應地，對比中美酒店集團的財報也會發現，美國酒店四個季度的營收相對均衡，而中國酒店總是第二、三季度迎來短期的業績暴漲。
忽高忽低的酒店價格，和起起伏伏的酒店營收，折射出瞭中美兩國市場微妙卻又影響深遠的差異：
發達國傢的人手握幾十天的年假，說走就走。而絕大多數中國人，都隻在五一、十一有假可休，他們不得不和成千上萬人在亞龍灣紮堆、在坡子街排隊，活成假期旅遊實時熱搜裡的一個背景。
參考資料
[1] 中國酒店連鎖化率天花板探討，中泰證券
[2] 中高端酒店龍頭，定義生活方式酒店品牌，安信證券
[3] 酒店行業深度：二十載沉浮寫龍頭故事，成長周期之爭看誰領盛衰，方正證券
[4] 酒店周期論系列報告之三：房價提升空間與輕資產化發展探究，申萬宏源研究
[5] 錦江酒店首次覆蓋報告：經營、資本雙輪驅動，出行放開酒店龍頭率先受益，開源證券
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