對旅遊業而言，2022年財報註定有特殊意義。它不僅“戰疫”的功勛，也是指引未來的風向標。
截至今年3月末，絕大部分平臺的2022年財報都悉數出爐。在線旅遊市場領域，國內OTA依靠第四季度的拉動，都取得瞭不同程度的勝利，國外OTA乘著需求復蘇的東風，也實現扭虧為盈。
2022年的艱難困苦，在盈虧中已經一一真實記錄，接下來，收入的增長點、未來搶占市場機會的舉措是人們更想討論的正題。賺錢傢會繼續在哪個細分賽道上尋求增速，虧錢玩傢哪些業務可以幫助止血，面對新對手的攻擊，老牌選手又有什麼新思路，2022年的財報都有預告。
作者｜何雯靜 策劃｜許玥
01
攜程賺瞭14億，考慮重新向海
途牛累虧77億，押寶出境遊翻身
如攜程集團聯合創始人梁建章所言：“隨著12月中國大部分的旅行限制和隔離政策被取消、國際旅遊市場繼續保持復蘇態勢，全球旅遊業2022年迎來轉折點。”
攜程集團首席執行官孫潔在電話會議中提及，2022年第四季度，攜程同城住宿酒店預訂比疫情前高出40％。攜程的短途旅行預訂量幾乎比疫情前翻瞭一番，其中低線城市的增量和“五年行動計劃”鄉村旅遊從中做出瞭不少貢獻。
財報顯示，攜程全年實現凈營收總額200億元，歸母凈利潤為14億元，同比2021年凈虧損5.5億元，扭虧為盈增幅高達355%。
從四大主營業務來看，住宿預訂、交通票務、旅遊度假、商旅管理營收分別為74億元、83億元、7.97億元、11億元。
其中交通票務業務增幅最明顯，其全年收入為83億元，同比上升20%，占2022年合計營收41%。其中，四季度營收達到22億元，同比上升45%，財報將原因歸功於海外市場的強勁復蘇。
從地區收入分佈來看，2022年攜程在大中華區市場的收入大約為人民幣163.26億元，其他市場收入為人民幣37.29億元。回顧過去三年，攜程在海外地區的占比總收入呈逐年上升的趨勢。
《2023年全球旅遊業晴雨表》預計，2023年全球的國際遊客抵達人數可能恢復到疫情前水平80％-95％，即有可能達到12億人次以上。
攜程自然不會錯過這一契機，就今年攜程的多項舉措來看，殺回海外市場是個必然。1月，攜程與泰國國傢旅遊局的首場海外直播，累計吸引超千萬觀看熱度，GMV累計突破4000萬元；2月，攜程又在推出“318全球旅行劃算節”，覆蓋逾百個境內外旅行熱門目的地。
坐擁MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等多個海外頭部企業，攜程在出境遊供應鏈上有明顯優勢。此番重新向海，攜程將再次進入國際市場的激戰。
同樣把目光聚焦海外市場的還有途牛，今年2月，於敦德在接受《北京商報》采訪時表示“途牛正有計劃籌備出境遊產品”。
於敦德會做出如此決策，主要是在出境遊中看到瞭希望。官方資料顯示，截至3月2日，途牛近一周出境遊人數環比上周增長 30%。2022年底出入境放開消息傳出，途牛度假產品預訂額就環比增長1倍，今年1月，又實現瞭3倍增長。
此外，途牛2023年春節假期出遊數據顯示，打包旅遊產品方面，國內跟團遊出遊人次較2022年春節增長超過瞭4倍，較2021年春節增長瞭近2倍。利好數據給瞭途牛重拾希望的信心，途牛樂觀估計，2023年第一季度，凈收入為6010萬-6430萬元，同比上升45-55%。
曾幾何時，跟團遊是途牛的現金奶牛。以途牛上市以來首次盈利的2018年為例，途牛總凈收入為22億元，其中跟團遊收入為18億元，占當年總營收81.8%。當年艾瑞咨詢統計顯示，中國在線出境市場中，途牛為市場第一，份額39.9%，攜程、同程旅行緊隨其後。
隻可惜，成也跟團遊，敗也跟團遊。財報顯示，2022年，途牛營收為 1.84 億元，同比下跌 56.9%；凈虧損為 2.03 億元，同比去年的1.29億元虧損擴大瞭57%。其中跟團遊收入為7030萬元，僅占總營收38.35%。
出境遊解凍的東風並沒有把途牛馬上吹向春天，財報顯示，四季度途牛凈收入為2730萬元，同比下降62.8%，其中跟團遊收入為500萬元，同比下降88.4%。
上市9年，途牛虧損8年，截至2022年，途牛已經累計虧損77億元。為瞭收窄虧損，途牛近幾年幾乎是節衣縮食。2022年，途牛的營業成本為9410萬元，同比下降超過63.1%，運營費用為3億元，同比下降15.1%。
隻節流不開源並非長久之計，途牛想押寶出境遊打一場翻身仗，需要在全鏈條服務能力上下重功夫。公開資料顯示，途牛全球合作旅遊局超過100傢，累計服務人次超1.4億。途牛的抖音官方賬號簡介清楚寫著，13年來，平均用戶滿意度高達97%。
歷經三年磨難，人們的出行方式已經發生結構性改變，途牛除瞭原有的幾把刷子，還需要升級全鏈條的服務能力。今年2月，途牛宣佈成為文心一言首批生態合作夥伴，在智慧旅遊、產品創新等多個領域開展深度合作。
此外，途牛還需要盡快找到第二增長曲線，包括機票在內等出行業務已錯失瞭先機，途牛需要思考如何重新找到自己的立足之地。
02
同程凈利降至6.5億，繼續下沉掘金
美團虧損收窄至58.2億，選擇一路下鄉
如果說下沉市場隻是攜程疫情時期的臨時戰場，對同程旅行來說則是營收的大本營。2022年，同程旅行保持瞭連續四季度盈利的業績，財報顯示，2022年，同程旅行實現收入65.8億元，經調整凈利潤6.5億元，同比下降12.6%。
業績平穩向好的核心原因是用戶規模的增長，截至2022年，同程旅行付費用戶規模達到1.9億元，平均月付費用戶2970萬元，同比2019年分別增長23%、10.4%。其中月活用戶、月付費用戶在第三季度分別達到2.82億人、0.37億人，創下歷史新高。
值得關註的是，同程旅行的用戶規模已經趨近飽和的跡象。四季度的平均月活用戶、月付費用戶都較同期有所回落，分別由2021年的2.39億人、0.3億人下降至2.11億人、0.24億人，減少瞭11.5%和21.1%。
增長趨於飽和，鎖死流量，尋求新增長模式也是一個辦法。截至2022年底，同程旅行86.5%的註冊用戶來自非一線城市。近年來，同程旅行不斷加速產業鏈佈局，旨在鞏固護城河的同時拓寬上升空間。
住宿方面，2021年，同程旅行收購金天鵝，與住哲、雲掌櫃等PMS品牌共築護城河，為中小酒店集團、單體酒店提供服務。同年12月，同程又成立“藝龍酒店科技”賦能住宿產業。
2021年的播種在2022年有所收成，2022年同城住宿業務收入約為24.1億元，創下歷史新高。
出行方面，同程旅行表示希望轉型成為智能出行管傢，過去幾年，同程與貴州、長沙、烏魯木齊等地機場都建立瞭戰略合作，2022年5月，同程旅行與懷運集團達成智慧車站2.0數字改造戰略合作，為懷運集團車站的“車、旅客、財務”提供基於人工智能的智慧化解決方案。
度假拼圖也被補齊，2022年底，同程旅行宣佈收購同程國旅。今年3月，同程旅行正式啟動“千村計劃”，提出鄉村旅遊要從不同的“村情”出發，實行“一村一策”，此舉正是豐滿度假板塊業務的表現。
“下沉市場等尚未開發的市場”是同程旅行財報明確表示的發展方向。2023年，同程旅行能否走向新的繁榮周期，主要看產業鏈的持續發力。
美團在旅遊業方面則顯得有些意興闌珊。2022年財報顯示，美團收入2200億元，同比增長22.8%，經營虧損58.2億元，經調整利潤28億元。
作為美團的基本盤，核心本地商業分部數據依舊堅挺。2022年，其經營收入為1608億元，同比增長17.6%，經營利潤為295億元，同比增長56.8%。然而，營收增長的功臣主要是外賣相關業務，到店、酒店及旅遊業務則拖瞭增長的後退。
如今，美團財報已經不再單獨列出到店、酒店及旅遊收入數據，在新營銷收入構成，主要來自到店、酒店商傢。財報指出，由於在線營銷活躍商傢需求受疫情限制，導致季度在線營銷活躍商傢的平均收入減少。四季度，在線營銷收入77.4億元，同比下降4.8%。
雖然財報稱“到店、酒店及旅遊收入同比下滑的幅度與第二季度相似”，但2022年第二季度，美團在線營銷收入還有同比1.4%的增長。
網約車業務也被叫停。今年3月，美團創始人王興在內部郵件中宣佈，經S-team研究決定，網約車業務將從獨立事業部轉為平臺業務，轉入美團平臺。簡而言之，美團網約車業務將從自營業務轉向聚合打車模式。
與旅遊相關的酒店、打車業務陸續隱身，美團接下來要聚焦的是即時配送的高頻業務。有關2023年的公司前景及戰略，美團表示將繼續實施“零售+科技”對公司戰略，促進本地消費復蘇，在優化配送網絡的同時，進一步加強便捷和萬物到傢的消費性質。
再者，美團將深入村鎮、為農村地區的消費者提供更多元化、更具高性價比的商品，提高配送效率，支持農產品流通。
戰略或將在新業務中有更明顯的體現。2022年，受商品零售業務增長推動，新業務的四季度經營虧損已經收窄至284億元，經營虧損率改善至47.9%，統采貢獻交易額占比也顯著增長，低線市場自提門店超過110萬個。
美團聚焦本地，同時一路下鄉，目的是為瞭鞏固零售戰場的壁壘，而非旅遊業務，畢竟“本地生活”的主導權，美團絕不想拱手相讓。
03
Expedia、Booking、Airbnb全線盈利，
“搶房東”戰況激烈
今年2月，Booking、Expedia、Airbnb都相繼公佈瞭2022年財年收入，三大巨頭無一例外全部實現盈利，全年收入或第四季度收入超過華爾街分析師預期。
Booking的全年總收入171億美元，同比增長56%，凈利潤30.6億美元，同比增長162%。第四季度總收入40.5億美元，凈利潤12.4億美元，同比翻倍增長。
伴隨收入上漲的還有成本，僅四季度中的營銷、銷售及其他費用，就達到17.7億美元，占總支出44.2%，其中銷售及其他費用同比增長81.6%。
高回報高營銷，向來是傳統OTA平臺的業務模式，同樣是四季度，Expedia的營銷和銷售成本投入占總收入的52.6%，同比增長8個百分點。
有分析師曾質疑Expedia的ROI效果，畢竟成本攀升，凈利潤將會受到挑戰。Expedia集團董事長CEO Peter Kern似乎並不擔心，他表示，進入2023年，Expedia的App使用量和會員數量創新高，其中專門面向美國市場的Expedia US增長最快，預計今年會推動業務的進一步增長。
財報來看，Expedia2022年實現扭虧為盈，全年收入116.7億美元，同比增長36%，凈利潤3.52億美元，同比2021年-2.7億美元增長231%。
面對成本問題，Booking CEO Glenn Fogel同樣表現出自信，畢竟Booking擁有充沛的現金流。財報顯示，Booking擁152億美元的現金、現金等價物以及短期和長期投資，相當於總收入的88%。對去年旅客需求的強韌表現，Glenn更是“感到振奮”。
或許，兩大巨頭真正需要關註的是住宿業務增長。就住宿總量而言，Expedia和Booking的住宿收入十分亮眼。其中Expedia的住宿業務收入占總收入的77%，2022全年預訂間夜量為3.1億個間夜，同比增長26%，入住間夜量為3.03億，同比增長29%。全年預訂總額超過950億美元，同比增長31%，全年ADR相比2019年增長29%。
Booking的住宿收入也不遜色，2022年，Booking全年間夜預訂量為1.2億個間夜，相比2019年增長瞭6%，入住間夜為8.96億，同比增長51.6%，全年ADR相比2019年增長瞭近25%，增速略低於Expedia。
單獨拆分短租業務，Expedia、Booking的直接對手是Airbnb。收入和支出來看，2022年，Airbnb的總營收為84億美元，經營利潤率為21.5%，雖然僅為Booking的31.5%水平，其營銷支出僅占18%，成本控制上占明顯優勢。
預訂總量和價值來看，除去取消和改期，Airbnb全年短租民宿的“過夜和體驗預訂量”為3.93億，全年的總預訂價值為 632 億美元。盡管預訂量未及Booking和Expedia水平，其預訂價值遠超兩者實際收益。
Expedia曾公開表示，集團可能會將不同類型的房源上架至不同的平臺，目的是實現分銷效益的最大化，而同時Vrbo的房源依然會在Expedia集團旗下各平臺上線，充分借助不同品牌的優勢。
截至2022年底，Expedia擁有約300萬個住宿房源，其中包括Vrbo短租房源200餘萬個，其他品牌的酒店和短租房源約90萬個。倘若短租業務被子平臺分割，營收必將受挫。
不過，Expedia也不隻把增長的雞蛋放在一個籃子裡，高凈值客群也是瞄準的目標之一。去年年底，Expedia宣佈與雅高合作推出酒店+機票打包產品，這是繼2016年與萬豪合作後的又一次OTA酒店聯手。
Booking則從短租房源的增長數量和預定量上與Airbnb正面搏擊。去年，Booking的短租業務增幅略有提升，財報顯示，2022年Booking短租房源的間夜預訂量占比相當於Booking.com總間夜預訂量約30%，略高於2019年占比。2022年全年，平臺新增的270萬個房源數量中，203萬個屬於短租房源。
目前，Airbnb全球約有600萬套房源，數量上暫時占據一哥地位。隻是去年5月，Airbnb高調宣佈退出中國市場，近15萬個房源被中國短租平臺接棒。接棒前，途傢僅中國市場就有近300萬套房源，何況中國民宿正不斷向“山川湖海”深入，未來國內市場會否出現與Airbnb抗衡的短租平臺，暫時未有定論。
04
人人都想瓜分“萬億”蛋糕
王興曾發表過著名的“無限遊戲論”，稱有限遊戲在邊界內玩，無限遊戲卻是在和邊界即“規則”玩，探索可以改變邊界本身。
有資料顯示，中國在線旅遊的用戶規模2021年突破4億人，全年交易達1萬億元。在價值“萬億”的在線旅遊蛋糕面前，即便旅遊業在疫情時期屢陷低谷，也不妨礙新玩傢效仿美團改變邊界。
繼京東賣出途牛股權轉讓給凱撒、拼多多上線機票業務、滴滴成立旅行社後，新玩傢們在2022年依然沒有閑著。
當年7月，小紅書自建線下營地、上線露營用具和戶外用品自營店鋪，同時還成立瞭旅遊公司；
11月，快手旅行與Lancome蘭蔻共同發起的#旅行奇遇記，福建站獲得近3000萬播放，#一起去看海#話題獲10億+次曝光；
抖音露出瞭更明顯的爪牙。有媒體報道稱，2023年抖音本地生活的真實GMV目標接近4000億元，其中到店及酒旅業務2900億元，而2022年，美團到店GMV約2360億元。國信證券預測，2025年抖音本地生活的收入（廣告+傭金），會趕上同一年美團到店酒旅的收入。
傳統OTA平臺的客群，囊括的是有旅遊意向的精準客群，關註復購率提高，比吸引新客更容易獲得盈利增長。以美團為例，2022年，美團每位用戶平均每年交易筆數達到40.8，同比增長14.1%，但同樣的信息反復推送，也容易出現“吃老本”、傷客戶的問題。
以抖音為首的新物種加入，則顛覆瞭傳統OTA的運營模式。內容平臺面向的是廣泛用戶，為流量池增加一條變現渠道，是內容平臺的底層邏輯。
在龐大的流量池中，通過奪目的視頻、照片，搭配簡短而誘人的文案產生形式多樣的內容，再利用平臺算法分類推送到不同用戶眼前，先“種草”後交易，不斷在廣泛用戶群裡吸納新的交易客群，其商業後發力更有想象空間。
尤其是在通過短視頻進行特色宣發這一點，商傢可以擺脫在OTA打價格戰的困局，以特色贏得消費者芳心。
鯰魚出現，傳統OTA警報拉響。老玩傢們也紛紛撿起內容的牌子，攜程的直播帶貨；飛豬的散戶直播、馬蜂窩的達人種草都是防禦進攻的手段，目的是為瞭增加原住民對平臺的粘度。
當然，內容並非萬試萬靈，從種草到拔草，中間還要經歷決策、履約、核銷的環節，過程中既降低消費者的猶豫心理，還要在技術上提供強力支持，包括SaaS解決方案、AI智慧旅遊等。傳統OTA平臺本身在這方面就駕輕就熟，財報也都提及數字化進程的解決方案，內容平臺想從垂直領域中分得一杯羹，還要沖破許多壁壘。
其他老玩傢在爭奪戰中也沒有松懈。2021年，高德與飛本地生活組成生活服務板塊，擺出對抗美團姿態；2022年，飛豬接入小豬短租房源，不久後宣佈正式成為獨立品牌。
目前，阿裡暫未公佈2022年財報。從今年3月，高德宣佈與口碑正式合並的消息來看，阿裡在目的地服務的槍口上又加瞭一排子彈。
時至今日，高德透過一張地圖，將所有目的地連接，用戶可以在地圖裡完成打車、加油、訂酒店、買門票、找餐飲等一系列動作。根據 QuestMobile 數據，高德地圖的月均 DAU 已經連續 24 個月穩定超過 1 億，口碑業務漂流至高德，將會擴張地圖新領域。
出行是旅遊的重要一環，作為地圖平臺，高德無疑捏緊瞭出行的咽喉。攜程、同程也在出行領域做文章，2022年，攜程短途出行增長獲得翻番，同程在汽車票務、地鐵公交中抓取增量。
同時，阿裡也唱起瞭本地生活的戰歌。3月28日，阿裡巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇發佈全員信，宣佈啟動“1+6+N”組織變革。根據方案，在阿裡巴巴集團之下，將設立阿裡雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團和多傢業務公司，各業務集團和業務公司董事會領導下的CEO負責制，其中俞永福將出任本地生活集團CEO。
至此，本地生活集團將“創二代”身份與對手角逐。無論面對紮根本地的美團，還是用月活7億換入場券的抖音，本地生活集團都準備好瞭打法。酒旅，高德同時接入飛豬、去哪兒等平臺和第三方商傢，鼓勵渠道商競價；到店，口碑雖然隻有個位數份額，但高德超1億的日貨和產品策略的支持，數量有爆發增長的可能。
飛豬比本地生活集團開跑更早，前路卻還有許多未知。盡管背靠阿裡，飛豬似乎一直沒有獲得太多流量變現，多年來對具體營收數字表述一直很隱晦。去年雙11，飛豬隻是淺談瞭增長比例和部分品牌成交額突破。前有傳統OTA大哥圈住流量，後有新平臺大刀闊斧，飛豬要走好自力更生的路，還需要更強的自驅力，更靈活多元的經營場景，以及除價格外得更多優勢。
棋逢對手，遇強愈強。無論是老玩傢找到新招式，還是新玩傢重塑市場玩法，在線旅遊業正式步入黎明的這一年，競爭將會相當精彩。
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