變革與覺醒：2024年"熱辣滾燙"的旅遊行業

时光的车轮滚滚向前，不经意间，2024 年已悄然临近岁末。在这个节点上，对过去一年旅游行业的发展进行回顾与总结，并对未来稍作展望，无疑具有极为重要的意义。与以往不同，此次笔者以自身的观察与实际体验为切入点，为大家呈现一幅 2024 年旅游行业的真实画卷。

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预期的落差：从乐观到冷峻的转变

在 2023 年旅游行业呈现恢复性增长的良好态势鼓舞下，年初时，整个行业乃至社会大众都对 2024 年的旅游发展充满了乐观的期待。人们仿佛已经预见到旅游市场将继续高歌猛进，创造更为辉煌的业绩。然而，现实却如同一盆冷水，无情地浇灭了这份热情。2024 年，旅游行业并未如预期般蓬勃发展，反而呈现出"小年"的特征。

从增长数据来看，其表现差强人意，与之前的乐观预期形成了鲜明的反差。例如，一些地市的旅游收入与当地 GDP 的增长趋势背道而驰，这种现象并非个例，而是较为普遍地存在着。像丽江在2023年旅游收入占GDP比重高达 193%，西双版纳为125%，迪庆98%，大理92%，而到了2024年，这些地区延续高速增长态势，但旅游同行们的体感是同比多呈下降趋势。这一变化使得旅游从业者们的预期在现实面前不得不进行修正，失落的情绪在业内弥漫开来，逐渐成为一种常态。

部分省市GDP、旅游收入及旅游收入占GDP比例汇总表

深入探究这一现象背后的原因，我们会发现诸多因素在共同作用。

首先，人口结构的变化对旅游总需求产生了深远的影响。随着人口出生率的断崖式下降乃至出现负增长，未来旅游市场的潜在客源规模在逐渐缩小。毕竟，旅游消费的主体人群数量增长乏力，意味着旅游总需求的减少是不可避免的趋势。

其次，经济形势的变化也给旅游行业带来了巨大的压力。有效需求不足，消费降级成为当下社会的普遍共识。在这种情况下，旅游正逐渐从大众消费的热门选项中滑落，穷游作为一种更为经济实惠的旅游方式开始成为新的常态。消费者在旅游决策过程中更加注重性价比，对旅游产品的价格敏感度不断提高。

再者，中国经济所面临一系列国内外形势的挑战，如失业率的持续上升等，都使得人们的可支配收入受到影响，从而削减了在旅游方面的支出。旅游业虽然在国民经济中一直扮演着气氛组担当的角色，有着挑大梁的勇气，但实际上，就如同文化产业中的电影行业，其票房规模有限（400亿/年），难以独自承担起支撑国民经济的重任。面对现实，旅游从业者们逐渐清醒地认识到，行业的发展必须遵循其自身规律，不能盲目乐观，要理性看待行业的定位与发展前景。

世界恐龙谷景区 图源：世界恐龙谷

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代际交替：90 后崛起

与 70、80 后的转型

疫情三年，犹如一场风暴，席卷了整个旅游行业。一些朋友在这期间带着遗憾无奈地离开了旅游业，而到了2023-2024年，更多的从业者面临着失业或被迫转业的困境。在这一过程中，旅游业的主力军正在悄然发生着变化，90后正逐渐成为行业的中流砥柱。与之相对应的是，70、80后在经历了职业高原期后，开始逐渐边缘化并退出旅游行业的核心舞台。

从职业发展的角度来看，生存压力对不同代际的从业者产生了截然不同的影响。在生存压力之下，工匠精神往往难以维系。因为没有长期稳定的雇佣关系，从业者很难全身心地投入到对技艺的精研与传承之中。对于70、80后而言，他们在旅游行业中的经验更多地体现在旅游项目的建设方面，而且其中相当一部分人并非科班出身，在长期的工作过程中形成了经验路径依赖的问题。

这种依赖使得他们在面对当前竞争更为激烈、市场需求更为多元化和个性化的旅游市场时，难以迅速适应和调整。相比之下，90后凭借着较强的学习能力和对新事物的敏锐感知力，能够更好地迎合市场变化，满足游客日益多样化的需求。

持续的学习能力对于任何年龄段的从业者来说，都是抵抗年龄焦虑和职位下行压力的关键所在。正如我的好朋友檀英辉所提到的，旅游从业者的最终归宿往往呈现出几种不同的路径：成为徒弟公司的顾问，凭借丰富的经验为后辈提供指导和建议；选择创业，开辟属于自己的旅游事业天地；进入国企，寻求更为稳定的职业发展环境；或者转型为其他职业，开启人生的新篇章。

大理古城 图源：摄图网

从现实情况来看，70、80后失业转行后的职业选择往往较为有限且呈现出一定的规律性。起初，很多人会选择成为滴滴司机、外卖与快递小哥等，这些职业相对较为灵活，能够在一定程度上缓解失业带来的经济压力。但随着时间的推移，如果未能找到更好的发展机会，他们可能会进一步下沉到保安、保洁、保姆等职业，收入也随之逐渐降低。这种职业发展轨迹反映了大部分人在面临行业变革和年龄压力时的无奈与现实。

从不同行业对年龄的要求来看，也存在着明显的差异。例如互联网大厂往往将 35 岁作为一个职业分水岭，制造业则是45 岁，服务业相对宽松一些，为 50 岁。一旦从业者到了一定年龄，若未能在职业晋升上取得突破，就很可能面临必须转型或退出的生态法则。

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共识与分歧：行业反思与观点碰撞

经过四十年的蓬勃发展，旅游业早已走过了朝阳产业的阶段，如今已步入 “人到中年” 的发展时期。正如人过四十而不惑，在 2024 年，旅游行业开始了深刻的反思。这种反思是自下而上的，类似于 “安徽小岗式” 的自我觉醒与探索。它与旅游行业传统的主流观点产生了明显的分歧和撕裂。

旅游主流观点在长期的惯性思维影响下，致力于构建新的学术话语体系。然而，在这一过程中，却逐渐脱离了旅游业的实际发展情况，与存量市场的主题色渐行渐远。而在旅游行业的实际运营中，景区和酒店作为旅游最终的买单人和直接服务提供者，他们最能深刻地感受到市场的冷暖变化，可谓是 “春江水暖鸭先知”。

喀纳斯景区 图源：摄图网

在当前的市场环境下，他们逐渐形成了一种共识：投资必须更加理性。在旅游项目的决策过程中，项目本身的盈利能力成为了最为关键的出发点。他们不再盲目依赖外部的预测和分析，而是更加相信自身在市场实践中所积累的体感判断。天气预报仅仅只能作为一种参考，而不能成为投资决策的主导因素。

这种基于实践经验的投资决策理念的转变，反映了旅游行业在经历了多年的发展与沉淀后，开始更加注重市场实际需求和经济效益的务实态度。

04

觉醒：务实与低调成为行业新姿态

2024 年堪称旅游业的觉醒之年。在这一年里，旅游景区和酒店面临着供给严重过剩的严峻挑战。在过去的旅游发展热潮中，各地纷纷加大旅游项目的开发与建设力度，导致景区和酒店的数量急剧增加。然而，随着市场需求的逐渐饱和以及旅游消费结构的变化，这种供给过剩的问题日益凸显。在生存的巨大压力之下，景区和酒店不再像过去那样优雅、高调，而是不得不放下身段，变得更加务实和低调。行业的整体氛围也由此前的轻浮逐渐转为严肃和务实。

从市场观察的角度来看，景区和酒店开始更加注重精细化运营，努力提升服务质量和游客体验。他们不再追求大规模的扩张和奢华的设施建设，而是将更多的精力放在如何挖掘自身特色、优化产品结构、提高运营效率等方面。

例如，一些景区通过深入挖掘当地的历史文化底蕴，打造具有独特文化魅力的旅游产品，吸引更多游客前来参观游览；酒店则通过提升客房服务水平、优化餐饮品质、加强员工培训等方式，增强自身的市场竞争力。

泸沽湖岚岳酒店 图源：中旅泸沽湖

从从业者的角度而言，无论是景区和酒店的管理人员还是一线服务人员，都深刻地认识到行业变革的紧迫性和必要性。他们积极主动地学习新的知识和技能，以适应市场变化的需求。管理人员更加注重市场营销策略的创新和管理模式的优化，努力提升景区和酒店的品牌知名度和美誉度；一线服务人员则通过提升自身的服务意识和专业素养，为游客提供更加贴心、周到的服务。

从行业内的共识与分歧方面来看，这种觉醒也促使整个行业开始重新审视自身的发展定位和发展模式。旅游行业各方开始更加积极地开展交流与合作，共同探讨如何应对当前面临的挑战和机遇。尽管在一些具体问题上仍然存在着分歧，但大家都有着共同的目标，那就是推动旅游行业的健康、可持续发展。

回顾 2024 年的旅游行业。行业在经历了预期的落差、代际交替、共识与分歧的碰撞以及深刻的觉醒后，正逐步走向一个更为成熟、理性的发展阶段。在未来的发展中，旅游行业需要继续保持清醒的头脑，深入洞察市场需求的变化，不断创新发展模式和产品服务，加强行业内部的合作与交流，以应对日益复杂多变的外部环境。

浙江温泉小镇 图源：摄图网

无论是从市场观察、从业者的角度还是行业内的共识与分歧来看，2024年的旅游业都经历了一场深刻的觉醒和洗礼。这是一个充满挑战与机遇的年份，也是一个让我们更加清醒地认识行业本质和市场需求的年份。