近日，四川旅投將省直部門和省屬企業酒店資產正式移交給安逸酒店集團。成立於2021年歲末的安逸酒店集團，是四川旅投旗下的綜合性酒店集團。無獨有偶，浙旅投旗下的雷迪森酒店集團在經過一年多時間的酒店資產整合之後，實現瞭雷迪森品牌的全面煥新，培育瞭以“雷迪森”為母品牌的全域品牌矩陣。
當地方旅投的酒店資產整合完成之後，品牌化就被提上瞭日程。一手是數量龐大且品質參差不齊的酒店資產，一手是初步整合仍需融合時間的品牌矩陣，加速品牌化之後，這一次地方旅投酒店勝算會更大嗎？
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01
四川旅投、浙旅投
酒店再出發
在酒店資產交接儀式上，安逸酒店集團與四川省省旅投集團、省直部門劃轉企業簽署酒店資產移交三方協議。根據協議，峨眉山秀湖度假山莊、三亞川亞實業有限公司、深圳四川大廈企業有限公司、四川外貿廣州中心、四川省駐廣州外貿辦事處招待所、四川華龍酒店有限責任公司、四川新良大廈有限責任公司均正式移交安逸酒店集團。
同時，省旅投集團旗下錦弘集團、酒店公司、創新公司、航旅公司、旅遊發展集團也與安逸酒店集團簽署內部酒店及旅行社資產無償劃轉協議，將四川青旅、四川國旅和錦弘集團、旅投錦江酒店公司等內部39傢酒店資產註入安逸酒店集團。至此，安逸酒店集團完成瞭酒店資產的首次移交，旗下有近200傢酒店、3萬餘間客房。
於2021年10月由浙旅投酒店集團更名的雷迪森酒店集團，也完成瞭整合原蝶來酒店集團、雷迪森旅業集團、梅苑酒店管理有限公司及其他省級相關酒店類資產。不過，雷迪森酒店集團動作更快一步。目前正在培育以“雷迪森”為母品牌，雷迪森廣場酒店、雷迪森酒店、雷迪森莊園、雷迪森維嘉酒店、雷迪森懌曼酒店為核心品牌的全域品牌矩陣。
據官方介紹，目前雷迪森酒店集團主要構建有13個品牌矩陣，169傢酒店。根據酒店性質的不同，雷迪森旗下酒店共有4個序列，一是奢華精選酒店品牌（高端度假類），如雷迪森莊園、蝶來望境、蝶來雅谷。二是豪華尊享酒店品牌（高端商務類），如雷迪森廣場、雷迪森、雷迪森頤墅、蝶來。三是輕奢商旅酒店品牌（中端城市休閑類），如雷迪森維嘉、雷迪森懌曼。四是城市生活酒店品牌（中端有限服務），如雷迪森頤頌、雷迪森世嘉。
對於尚未“滿周歲”的安逸酒店集團來說，三萬餘間客房加上金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊“金字招牌”和，這些“基本班底”既是前行的底氣，但也帶來瞭一些不得不面對的挑戰。
一方面，這些酒店分散在四川省各個區域，遍佈成都、樂山、涼山、資陽、巴中、內江、綿陽等13個市（州），給集中管理帶來瞭一定的物理性挑戰。另一方面，盡管“錦賓”“錦著”等各類酒店品牌，的確在一定區域內有較大的影響力。但是，對於代表省旅投酒店板塊的安逸酒店集團而言，考慮到後期向四川省外的發展需要，這些品牌的知名度還有待提升。
於雷迪森酒店集團來說，在完成瞭品牌矩陣的梳理之後，也會有一系列難關接踵而至。例如，在根據4個序列突出近20個品牌各自品牌個性的同時，如何避免品牌之間的內部競爭？亦或是如何將梅苑酒店管理有限公司及其他省級相關酒店類資產進行規范化管理，同時又不會損傷到這些酒店本有的個性化，等等。
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02
誰也在梳理酒店板塊？
近年來，各地相繼成立旅投集團，並對區域內的文旅酒店資源進行整體梳理。年初，洛陽文化旅遊投資集團有限公司（以下簡稱洛陽文旅集團）揭牌成立，3月新疆生產建設兵團文旅投資集團有限公司（以下簡稱兵團文旅投資集團）揭牌成立，同樣是在3月，河南省文化旅遊投資集團有限公司（以下簡稱河南文旅集團）。
這些地方旅投的身上，肩負著多重責任與使命，整合優化省內文旅資源，支持省內文旅企業整合上市等。也就是說，四川旅投和浙旅投之外，近年來著手梳理旗下酒店資產並開啟品牌化發展的旅投酒店集團不在少數，不過進度不一。
1月成立的洛陽文旅集團是由原洛陽旅遊發展集團進行更名，對洛陽文保集團、龍門旅遊集團等洛陽市文旅國企進行重組整合而組建的國有獨資公司，註冊資本50億元。一個頗有意思的細節，在洛陽文旅集團線上揭牌儀式中，以視頻方式致賀的機構中，除瞭建業集團、河南省民航發展投資公司等河南本土涉及文旅的企業之外，還出現瞭希爾頓酒店集團和洲際國際酒店集團以及金陵酒店集團的身影。
不過，根據企查查顯示，洛陽文旅集團經營范圍中，並沒有出現“酒店經營與管理”。但是，同樣位於河南的河南文旅集團將“酒店管理”寫入瞭經營范圍，證實瞭早在這傢公司籌建之初，酒店板塊也會納入其中的傳聞。
相比今年成立，進展更快一步的是成立於近2年的若幹傢地方文旅投集團。成立於2018年的山西文旅酒店集團，目前致力於打造蘭博泰爾（高端商務酒店及主題度假酒店）、敘庭（商務連鎖酒店）、宵客（現代主題民宿客棧）三個酒店品牌。
成立於2021年11月的湖南省酒店旅遊發展集團有限公司，構建瞭酒店業、旅遊業、投融資“三駕馬車”業務格局。據瞭解，該酒店集團的酒店業務，包括瞭華天、陽光、華悅等酒店品牌，且未來計劃實施酒店業輕資產運營，加大品牌輸出。其中，在中國旅遊飯店業協會發佈的“2020年度中國飯店集團60強”名單中，華天酒店集團位列第33位。
值得註意的是，相較於以往國資企業漫長的組建周期，湖南省酒店旅遊集團的籌備推進十分迅速。據瞭解，7月，湖南省國資委召開上半年經濟運行分析會，公佈瞭要組建酒店（旅遊）集團；8月下旬，當地通過瞭《湖南省酒店旅遊發展集團有限公司酒店旅遊集團組建方案》；9月27日，公司完成瞭工商註冊，註冊資本30億元。
不難看出，酒店板塊已經成為瞭各新老旅投的重點梳理對象，但是進度不一。其中，既有剛剛完成酒店資產移交的旅投，也有初步構建瞭整體酒店品牌框架的旅投，還有借力現有頭部酒店集團進一步優化旗下酒店資產的旅投。不過，無論是處於任一階段，從地方旅投對酒店業務板塊的上市及輕資產輸出規劃來看，品牌化是一條必行之路。
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03
品牌先行，
酒店生意經就能念好嗎？
實際上，“品牌先行”的概念近年來已然成為瞭各地方旅投在發展酒店業務時的共識。以北京八達嶺文旅集團有限公司為例，在籌建延慶賽區時主張“品牌引領戰略”，引入瞭希爾頓逸林等多個國內外高端及中高端酒店品牌。如此一來，借力酒店自有的品牌影響力，疊加冬奧會的契機，這些位於延慶賽區的酒店在完成冬奧會服務後，將會成為知曉度更廣的綜合性旅遊目的地，進一步帶動當地旅遊市場的發展。
所以，之前部分地方旅投在酒店業務中選擇的身份是“業主”，將資產交由成熟酒店品牌進行委托管理，如上文提及的北京八達嶺文旅集團有限公司就是其中之一。但也有些地方旅投旗下的國有酒店，經營管理全部由國企自行負責。大多國有酒店設立之初，原本就是為瞭完成政治接待任務，未曾考慮到市場化發展的需求。如一般國有酒店不會設置超大型會議廳，而是中小型會議室，後期難以滿足大型會議及婚宴需求。
隨著本土酒店品牌的持續向好發展，加上之前與頭部國內外酒店品牌合作的積累，地方旅投看見瞭新機遇，即打造自有酒店品牌。但是品牌先行之後，地方旅投的酒店生意經就能念好瞭嗎，有哪些挑戰是地方旅投酒店不得不面對的？
其一是標準化與品質參差不齊的矛盾。對於旅投酒店而言，借助經驗豐富的酒店管理人才和原有的合作經驗，建設品牌標準化並不是最難的環節。關鍵就在於，這些品牌標準化的落地。如上文所提，無論是縣級、市級或是省級旅投集團，所有的酒店資產基本靠“外部”輸入。但是，這些酒店資產資產類型多樣，空間分佈廣泛，資產質量參差不齊。對於旅投酒店管理者而言，想要吃下這口“百傢飯”，顯然沒那麼簡單。
其二是新老品牌體系之間的迭代摩擦。旅投酒店在品牌化路上不一，有些是從0出發，有些是從1出發。相比起前者，後者的品牌化之路也不會輕松太多。如上文提及的湖南酒店旅遊集團就是其中之一，旗下包括瞭華天、陽光、華悅等酒店品牌的湖南酒店旅遊集團，未來計劃實現品牌輕資產輸出。也就是說，湖南酒店旅遊集團必須完成的一個工作是，建設相對完成的酒店品牌矩陣，以便於後期的規模拓展以及品牌發展。如此一來，基於新發展目標，新老品牌體系迭代及落地時產生的摩擦，就不可避免。
其三是聯動文旅品牌發展的綜合考驗。不同於單純的酒店集團，旅投旗下的酒店集團有著與生俱來的重要使命，即整合旅行社、景區等上下遊產業鏈，協同帶動區域內的文旅產業發展。而這，也是四川旅投成立安逸酒店集團的初衷之一。因此，從整體品牌策劃，到後期標準化落地，酒店品牌如何與旅投旗下現有旅遊資源進行有機融合，將會是一場更嚴苛的綜合考驗。
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04
地方旅投酒店
如何“補課”品牌化？
其實，也有一些地方旅投酒店先人一步，早已完成瞭品牌建設及發展，首旅就是其中之一。但是，還有不少地方旅投酒店的確是“遲到”瞭。在各大旅投相繼成立酒店集團且加速品牌化發展的當下，如何“補課”品牌化，成瞭地方旅投酒店的新課題。在部分先行者的成功嘗試中，得以窺見核心要點。
/與頭部酒店品牌再度牽手
不同於地方旅投酒店最初與頭部酒店品牌的委托管理合作模式，當下雙方有瞭新的合作模式。以浙旅投與雅高集團雙方共同打造的杭州花港酒店項目為例，這個項目現在未公佈會掛上哪個酒店品牌，但是項目整體對標奢華酒店品牌費爾蒙。不過，因為該項目當下尚處於建設階段，後續經營管理也暫時不明確。
在這傢酒店動工儀式的官宣稿中，提到這樣一句話，“該項目動工是打響雷迪森酒店品牌的有力行動”。據此推測，杭州花港酒店項目未來大致會掛上雷迪森酒店品牌，但是在設計和運營管理層面可能更多會與雅高集團協同合作。不僅是雅高，近年來地方旅投頻頻向本土頭部酒店集團拋出橄欖枝。通過與頭部酒店品牌的新合作模式，然後借助其積淀多年的相關經驗，不失為一條打響自有酒店品牌的捷徑。這樣的合作結果，值得地方旅投酒店大膽嘗試與頭部酒店品牌再度牽手。
/與區域酒店品牌並肩前行
如上文所提，對於有一定品牌基礎的地方旅投酒店而言，將會面臨新老品牌體系的摩擦。但是，利弊同行，那些成熟且擁有較高市場知曉度的區域酒店品牌，將會成為旅投酒店發展的強勢助力。對湖南酒店旅遊集團來說，旗下擁有華天這類老牌區域酒店品牌，就是前者亮相行業之際最醒目的標識之一。
而且，區域酒店品牌還具有雙重優勢，分別是極強的在地屬性和穩定的區域市場消費口碑。這些“生於斯長於斯”的區域品牌，以在地文化為養分，並不斷根據屬地市場進行調整，以更好地契合當地消費者的旅宿消費需求。對地方旅投酒店來說，大大縮短瞭市場對品牌的“觀察期”、“考核期”，又能在短時間內建立市場對品牌的信任度。因此，無論區域品牌是否歸屬國有，旅投酒店品牌不妨先放下競爭的戒備，以開放的心態，在品牌化的道路上嘗試與其並肩同行。
/與成熟品牌體系不斷靠近
不得不承認的是，那些歷經上百年發展的老牌酒店集團擁有更成熟的品牌體系。旅投酒店作為一個“新生”，可以從中學習並獲得品牌體系建設經驗。事實上，在諸多旅投酒店的品牌體系建設中，已經可以看到其學習成果。
推出核心品牌、強化中高端品牌、兼顧個性化度假品牌，旅投酒店正在不斷向成熟酒店品牌靠近。當然，在完成瞭初步建設之後，未來旅投酒店品牌體系還需要不斷根據自身發展及市場反饋進行調整，以更獨立的姿態行走於酒店市場。
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如何讓相對零散的酒店資產凝心聚力，地方旅投酒店給出的答案是品牌化建設。但是如何加速完成品牌化建設，從而屹立於文旅大發展的潮頭，不同地方旅投各執所見。不過，有一個誤區需要註意，雖然品牌化有助於規模化發展，但品牌不是完全服務於規模。因此，旅投酒店在發展品牌之際，也需要避免讓品牌承擔過多的規模發展壓力。畢竟，靜水流深，也是為旅投酒店品牌化發展的態度之一。
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