玩露營的人繞不開內容社區

如果說2020年是露營元年，那結合多位從業者的觀點，2021年下半年到2022年上半年就是露營走向大眾化之時。

露營裝備博主吉祥對露營的走紅有著切身體會。今年3月以來，露營裝備始終供不應求，走大眾路線、普及度高的裝備品牌預售時間更長，剛需的天幕、帳篷、桌椅板凳等，都是預售一個月起。

從業者潘小瓜在北京的裝備集合店於五一前一個月開業，大量進貨，還沒到五一就銷售瞭七成裝備。

上海營地在五一期間因疫情未能開業，6月出現“報復性消費”，上海最大營地一月一露創始人陸夢凡透露，“基本是一開票就秒沒”。

作為北上廣深後爆發的第二梯隊，今年是成都、西安、杭州露營熱潮爆發的一年，當地的營地創業者均對深燃表示，露營的熱度還在持續上漲。

6月16日，一組預測數據更是讓所有關註露營的人感受到什麼叫出圈。易觀發佈的《2022年中國露營市場專題洞察》預測，2022年露營市場規模將達到528億元，2030年泛露營參與群體有望達到2.1億人。另有公開數據顯示，2021年下半年，中國營地數量就已經超過3500傢。

無論是國產裝備品牌搖身一變成新貴、商業營地從超一線向低線城市擴散，還是露營玩法多樣、露營文化傳播，都在證明一件事，露營火熱並非一時。

本篇文章將圍繞以下三個問題，探討大眾化露營火熱與幕後。

1、露營如何從資深玩傢走向大眾？

2、是誰在讓露營沒有門檻？

3、露營熱度不減，幕後推手是誰？

01

“一開票就秒沒”

從今年五一開始，多地營地主感受到瞭大眾露營的爆發力。

大熱荒野的營地遍佈一線城市，其創始人朱顯介紹，五一的訂單量是清明小長假的兩倍左右，進入6月，露營熱度還在持續上漲，北京、上海的部分營地因疫情在限流或封控中，客流受到一定影響，但用戶的咨詢量居高不下，當疫情穩定後，有望出現報復性的增長。

陸夢凡對深燃表示，上海的營地在五一期間因疫情未能開業，6月的景況基本是一開票就秒沒。雖然上海及周邊的營地今年因疫情受損嚴重，但他對營地的前景依然很有信心，在國內其它城市的營地正在規劃中，預計在今年內竣工營業。

結合多位從業者的觀察，2020年時，國內隻有零星的營地分佈在北京、上海、廣深周邊，2021年時，露營風刮到杭州、成都、西安周邊，營地業態漸多。而營地建設、運營，真正的爆發之年是2022年。

今年五一前，多地的營地像新芽一樣往外冒。

潘小瓜從行業人士處瞭解到，北京的營地數量從去年的不到50傢增加到五一前的近180傢，後續還在持續增加。

有營地創業者透露，廣州、深圳周邊興起瞭大量的風格營地，有的偏向於汽車風格，有的偏向於叢林、釣魚。華南地區露營旺季更長，那裡的營地創業者更加積極。

今年年初，露營第二梯隊成都、西安、杭州的創業者原本有些忐忑。

別趣露營創始人段老師一度擔心沒有客人。但結果是，今年春天以來，“成都周邊大部分營地都是爆滿狀態”。

來源 / pexels

“太火爆瞭”，營地策劃人Gary說，西安周邊營地的營位在五一前已經全部訂完。小紅書的數據顯示，2022年是西安露營熱潮爆發之年，今年5月搜索量同比去年增長約11倍，增速高於全國。

Gary告訴深燃，露營在西安的熱度還在繼續，這個6月，每周都有新開業的營地。

黃曉敏在杭州周邊的“在山野”營地於去年9月開業，今年第一季度就走上正軌，3月中旬以來，幾乎每逢節假日都爆滿，平時周末能接滿80%的帳篷。

項目開始9個月時間，她的營地品牌從杭州走到溫州、義烏，在上海完成簽約，並已經進入華北、落地天津和保定，接下來的目的地是廣州和深圳。20傢營地中，17傢營業中，3傢在籌備。她告訴深燃，品牌拓展營地的模式是自營為主、加盟為輔，短期的目標是開到50傢，覆蓋北京、上海、廣州三大露營圈。

露營火爆三年，熱度不降反升，裝備始終供不應求，商業營地遍地開花，足以說明，露營不再是小眾人群的遊戲，而是大眾層面的出遊乃至生活方式。

前述預測的2022年528億元的露營市場規模，將伴隨營地開營，從北上廣深一步步擴散出去。

02

誰讓露營沒門檻？

從資深玩傢走向大眾，露營走得有多快，取決於參與的門檻能降到多低。

玩瞭十多年露營的潘小瓜，是從徒步背包露營玩到搬傢式露營的，走上精致這條路的“代價”是，出門要帶三四百斤的裝備。不止是沉，而且要等。他回憶，當時圈裡流行買日本小眾品牌的裝備，海淘要等幾個月。

買裝備難，勸退瞭不少人。馬小泡兒對露營產生興趣是在2020年初，但礙於購買裝備不方便，一直沒有動身。直到2021年4月，她發現非常多的渠道都可以買到裝備，而且價格不算貴，集齊全套裝備後，露營首戰終於成行。

潘小瓜的裝備 / 受 訪者供圖

裝備基本實現“自由”，是因為露營品牌在走向大眾化 。一位上海的資深露營玩傢告訴深燃，圈內主流的品牌，一頂帳篷的價格在1萬左右。疫情影響下，受制於產能和物流，國內難以買到國外的品牌，這給瞭國內日漸成熟的供應鏈以機會。目前在主流電商平臺上搜索露營裝備，200元的帳篷、100元的天幕等性價比之選非常多。

買裝備之外，選營地在2020年以前也是個老大難問題，但隨著小紅書等社交內容平臺上露營話題的火熱，玩傢們也有瞭可參考的去處。小侯同學每次露營都要開發一些新去處，“幾乎不去重復的地方”，他一般就是刷刷小紅書，看看玩傢們有什麼推薦。

老吳對露營的興趣始於2018年初看到日本動漫《搖曳露營》。但彼時北京的收費營地不多，而且配套不完善。直到2020年，他體驗過北京十多個營地後，終於找到滿意之選，有湖有林，能滿足他“休閑娛樂+帶娃+攝影”的需求。

不過，2020年以前的營地，大多需要自帶裝備，“搭建帳篷是個體力活，熟練的專業玩傢也要半小時，新手玩傢可能需要兩三個小時，很可能會被勸退”，Gary告訴深燃，“後期新開的商業營地，以拎包露營居多，也就是帳篷酒店，用戶的決策門檻降到瞭非常低。”

自去年下半年起，露營的參與門檻更低瞭。營地服務商高漸表示，做天幕套餐（不過夜）、做“露營+”的營地開始增加，所面向的受眾更加廣。

類似的還有黃曉敏的“在山野”營地，做的是疊加主題派對的一日露營。在她的商業邏輯裡，露營隻是引流點，重點放在場景打卡、派對活動。據她描述，就像到商場裡喝一杯咖啡那麼愜意，來的女生都穿得很漂亮，戴著草帽、穿著裙子。

去年曾幫營地做過策劃的Gary，一直關註著小紅書上營地生意的趨勢，他預測今年是營地建設和運營的爆發年，開始在小紅書輸出營地規劃和運營心得，偶爾會接一些營地的咨詢工作。

當面向一種業態提供標準化產品的服務商增多，那就意味著，供給側的門檻在大大降低。

光源露營做的事情類似於營地行業的SaaS平臺，具體而言，是為營地提供標準化的運營服務，從預訂到接待、現場裝備的租賃、餐食的供應，以及拎包入住SKU的開發，其中包括“露營+”的策劃，另外，還有線上小紅書平臺的流量運營。

據光源露營合夥人牛牛介紹，在營地中加入體育 （飛盤、皮劃艇等） 、美食 （預制菜、土特產美食等） 、教育 （親子為主） 、娛樂 （音樂節等） 等活動是比較主流的選擇。

03

露營是個“球”，

社交內容平臺成“球場”

在露營裝備、商業營地大眾化的過程中，還有一個因素不容忽視，那就是露營的圈子文化。

有營地創業者這樣形容，營地就像是一個部落，有人喜歡獨處，會在紮營時保持距離，有人喜歡熱鬧，會很自然地把帳篷圍在一塊。

而用戶信息的獲取、玩傢之間的交流，都離不開社交內容平臺。易觀報告數據顯示，有56.9%的用戶參與露營的契機是社交網絡上達人的內容分享，有86%的用戶會從社交內容類平臺獲取露營信息。而在這其中，小紅書以82.9%的占比，成為用戶獲取露營信息和分享露營體驗的首選平臺。

一名互聯網行業人士對深燃打瞭個比方，如果將露營比作一個“球”，社交內容平臺就像是提供瞭一個“球場”，用戶、從業者在球場裡傳球、運動、施展活力。

從數據來看，2020年小紅書社區露營相關筆記發佈量同比增長271%；2021年以來，相關筆記日發佈量和日搜索量呈直線上升趨勢；今年整個5月，露營相關搜索量同比增長超7倍。

不僅用戶需求旺盛，黃曉敏甚至調侃，“至少一半的露營從業者都在小紅書裡，邊種草邊拔草”。

吉祥2020年入坑，就是因為偶然間在小紅書上刷到瞭精致露營，大為震撼，“原來露營還能這麼玩”。在這之前，他對露營的印象還停留在公園湖邊的速開帳，鋪個地墊在帳篷裡吃吃喝喝。

入坑之後，他短時間就從對裝備一竅不通，到成瞭小紅書露營博主。給小白提供選裝備的思路，成瞭他的工作之一。

有行業人士分析，喜歡露營的人之所以聚集在小紅書，首先是這部分人群與小紅書的用戶群體吻合，其次，大傢樂於分享交流，與平臺去中心化的算法邏輯有直接關系。互聯網行業觀察者張卓曾表示，這種算法邏輯下的社區，會放大個性，你看到的首頁和別人看到的首頁完全不一樣，再小的一個興趣點可能都會被分發，都會找到它的用戶。

此外，還有一股值得註意的力量是平臺的運營，通過對達人、話題的挖掘，進一步推高熱度。

潘小瓜透露，進入2021年，伴隨著越來越多新人加入露營，他一度非常苦惱營地環境遭破壞的情況，“露營文化很重要的部分是無痕露營、文明露營”，今年以來，一股“無痕露營”的風潮在小紅書興起，潘小瓜作為露營愛好者，受邀參加瞭小紅書的無痕露營倡議。

潘小瓜 供圖

不止一位露營博主提到類似觀點，小紅書扶持瞭露營類目，從之前的沖浪、滑雪，到現在的露營、飛盤、槳板，展現出瞭催火一項小眾戶外項目的能力。

而小紅書社區內容種草、站內店鋪拔草的鏈路，推動著商業化加速落地，讓一些創業者成為直接受益者。

如今擁有國內營地數量最多的大熱荒野，2020年11月在三亞尚在內測階段，當時找瞭很多小夥伴前去體驗，有朋友邀請瞭幾個旅行博主。幾天後，朱顯的微信“炸”瞭，“44個咨詢的客人中成交瞭28單”，原來是一位博主的小紅書筆記火瞭。直到12月，源源不斷的訂單推著朱顯日夜不休，一個營地滿瞭，必須要找下一個營地。

他見識到瞭平臺的種草和轉化能力，大熱荒野此後入駐小紅書、打通交易閉環，訂單量快速增長，今年五月份時，70%的訂單來自小紅書，“我們的產品迭代，都要參考用戶發在小紅書上的體驗文章”。

絕大多數小紅書露營博主，都運營著自己的露營圈子。馬小泡兒的露營俱樂部已經有千人規模，這裡，慢慢成瞭粉絲們選裝備前避坑、新手找老玩傢學習的交流群。接下來，她計劃在小紅書直播帶貨，推薦自己的原創露營品牌Popfire。她研究過自己小紅書賬號的粉絲畫像，年齡在25歲-35歲之間，主要來自北京、上海、杭州和蘇州，與露營人數最多的城市基本吻合。

黃曉敏也是在有瞭露營創業念頭的第一時間，就運營瞭兩個小紅書賬號，發種草、攻略型的露營內容，等後續細分賽道確認後轉成瞭官方號。

不久前小紅書露營店鋪剛上線，她的營地品牌就參加瞭，“因為我們早期的流量和用戶都是從小紅書轉化來的”。

盡管營地的目標圈層用戶開始擴大，但黃曉敏還是隻開放瞭小紅書這一個線上預約渠道，隻做一個平臺的內容運營。“9個月過去，運營團隊已經把小紅書做精瞭。”

數據顯示，截至2022年6月，入駐小紅書的露營地商傢近1000傢。與2022年4月公佈的700傢相比，這一數據出現快速上升。

對於新興露營地品牌而言，面臨的一大利好是擁有大量的感興趣的新客，正如易觀報告提到的，未來兩三年仍將有大量人群體驗拎包入住式露營。而這些人群聚集的小紅書，自然將成必爭之地。

做過旅行社、做過民宿創業的Gary表示，露營給本地客源提供瞭微度假場景，“疫情之下，文旅業哀鴻遍野，露營地就是激發民宿、酒店、景區活力的一縷光”。高漸的感受是，不止旅遊，一些出行品牌也開始運營小紅書，因為他們發現用戶在那兒。

以露營的走紅軌跡來看，值得討論的是它沒有發生在傳統的戶外運動、出遊等垂直興趣社區或平臺。上述互聯網行業人士認為，小紅書、抖音這樣的內容社區，正在承擔起垂直社區的部分職能，並在內容豐富度、及時性等方面擁有優勢。隨著平臺增長與泛化，未來也將會有更多小眾潮流從這些平臺出圈。

*題圖來源於別趣露營。應受訪者要求，文中高漸為化名。

*原標題：玩露營的人離不開小紅書