【鵬格斯投資心得】國內音樂流媒體平臺前路崎嶇，騰訊音樂如何突破？

隨著技術和商業趨勢的變化，音樂產業的未來也再次成為行業爭論的焦點。相比前些年熱鬧喧嘩的搶版權、沖增長、做流量，到現在逐步走向社區運營。這種重要改變的背後，既有互聯網增長放緩、獨傢版權模式被解除等行業性的背景，也有音樂平臺多年運營後對上下遊產業鏈掌控加強，平臺化服務能力提升的原因。這次筆者在文章中會先帶各位理解國內音樂平臺發展及其商業模式，再以國內龍頭騰訊音樂為例分析其優勢之處。

中國與國外線上音樂市場存在一些差異:

1.用戶消費習慣不同

中國線上音樂市場的使用者主要集中在年輕人群體，且使用者對付費音樂的接受程度相對較低(騰訊音樂付費比率在10%左右)。 相比之下，國外的線上音樂市場使用者更加廣泛，且付費用戶比例較高 (SPOTIFY付費比率高達4成)。

2.版權環境不同

音樂版權的保護和管理相對不夠完善，導致音樂產業的發展受到瞭一定的制約。此外，國內音樂版權的收益分配機制也存在短板，影響瞭音樂人和唱片公司的積極性。相比之下，國外的音樂版權環境相對成熟，音樂人和唱片公司的權益得到更好的保護和管理。

3.監管政策不同

國內對於音樂版權、內容審核等方面有較為嚴格的規定。相比之下，國外的線上音樂市場限制相對較少，自由度和開放度較高。

音樂平臺產業鏈可以分為上下遊。創作者及唱片公司作為產業鏈上遊角色，線上音樂平臺、線下管道作為產業鏈下遊。對比上遊和下遊的業務毛利，大部份利潤都被唱片公司掌握，所以對於音樂流媒體平臺，隻有通過不斷將用戶規模增大或者用戶付費比率提高，增加平臺對上遊內容的溢價力，才能改善利潤分配。

唱片公司通過A&R團隊發掘歌手，整合詞曲作者和制作資源，完成音樂作品制作，主要承擔長片制作的成本和藝人成本，商業模式主要透過向發行管道收取版稅、售賣實體專輯和版權相關的衍生權益創收。

下遊管道通過整合音樂曲庫，向終端消費者收費。以流媒體平臺Spotify為例，通過整合音樂庫(約7000萬首歌曲版權)，向用戶收取訂閱費，免費用戶則以廣告模式變現，主要成本為支付唱片公司版稅費用。

騰訊音樂是中國最大的線上音樂平臺之一，是騰訊集團旗下的子公司。公司成立於2016年，是由騰訊音樂和中國音樂公司合並而成。騰訊音樂娛樂是一傢集音樂版權獲取、音樂內容制作、音樂分發、音樂行銷以及線上音樂服務於一體的綜合性音樂娛樂企業。

騰訊音樂娛樂公司的商業模式主要分為兩個方面：在線音樂業務和社交娛樂業務。

1. 在線音樂業務——占收入50% (包括音樂會員付費、免費用戶廣告、長音頻、數字專輯銷售)

音樂會員付費轉化策略，主要為提升音樂付費墻 (paywall)。騰訊音樂現時付費墻占比達到20%。和Spotify、網易雲音樂的免費用戶相比，騰訊音樂產品的廣告加載率比較低。Spotify的非會員用戶無法切換歌曲，隻能選擇免費歌單按順序收聽，同時歌曲之間還需要收聽音頻廣告，免費用戶的聽歌體驗較差。網易雲音樂在平臺流量的廣告變現上較騰訊音樂更為激進，如開屏、歌曲評論區庫存比率高、平臺跳轉廣告亦多。騰訊音樂主要是在一些Banner欄和唱片反轉位置出現，以及通過推廣TME Live獲取廣告主對演唱會的冠名收入。

2. 社交娛樂業務——占收入50% (包括直播打賞作為主要變現管道）。

通過在酷狗音樂、酷我音樂產品中開放直播入口，導入瞭大量的用戶體驗直播。幾乎大部份的直播用戶來自於兩款音樂旗艦產品的用戶導流。社交娛樂玩法大多圍繞在線K歌、秀場直播等場景推出各類玩法滿足用戶，內容類型上也在向遊戲、二次元等品類擴充。

騰訊音樂的商業模式具有以下優勢：首先，公司具有強大的用戶基礎。騰訊音樂娛樂公司擁有超過8億的活躍用戶，這為公司提供瞭龐大的使用者資料和廣告曝光機會。同時，公司還通過多種行銷手段，吸引瞭大量的使用者，不斷擴大使用者規模。其次，公司在音樂版權方面具有優勢。騰訊音樂通過大量投資和合作，獲得瞭豐富的音樂版權，可以為使用者提供更加豐富的音樂內容，同時也為唱片公司和音樂人提供更好的發行管道，提升瞭公司在音樂行業的影響力和競爭力。第三，公司在音樂推薦演算法方面具有獨特優勢。通過自主開發的音樂推薦演算法，騰訊音樂能夠為使用者提供更加個性化的音樂推薦服務，提升使用者體驗和黏性。

騰訊音樂和網易雲音樂是中國線上音樂市場中兩個最大的音樂服務平臺。以下是它們之間的比較：

1. 用戶數量

騰訊音樂和網易雲音樂都擁有龐大的用戶群體，但騰訊音樂的使用者規模更大。截至2021年初，騰訊音樂擁有超過6億的活躍用戶，而網易雲音樂則擁有超過4億的用戶。

2. 付費用戶比例

騰訊音樂和網易雲音樂的付費用戶比例都較高，但騰訊音樂的付費用戶比例更高。根據貝恩咨詢發佈的資料，截至2020年底，騰訊音樂的付費用戶比例為10.5%，而網易雲音樂的付費用戶比例為7.2%

3. 目標使用者群體

騰訊音樂和網易雲音樂的目標使用者群體也略有不同。騰訊音樂主要針對年輕用戶群體，而網易雲音樂則更註重獨立音樂人和原創音樂內容，吸引瞭更多的音樂愛好者和音樂創作者。

音樂與人工智能（AI）的結合是當前音樂產業的一個熱門話題。隨著AI技術的不斷發展，越來越多的音樂平臺開始嘗試將AI技術應用於自身的業務中，以提高音樂服務的品質和使用者體驗。AI技術可以通過分析使用者的音樂偏好和歷史播放記錄等資料，為使用者提供更加個性化的音樂推薦服務。這樣可以更好地滿足用戶的需求，提高用戶的滿意度和忠誠度，進而促進用戶付費意願和付費習慣的培養。AI技術在音樂創作和合成方面也有著巨大的潛力。通過AI技術，可以實現更加智慧化的音樂創作，例如自動生成曲譜、作詞、編曲等。這樣可以為音樂創作者提供更多的創作靈感和工具，提高音樂創作的效率和品質。

以上個股分析純為個人意見,不構成投資建議。 C 基金未持有文中騰訊音樂上市公司的長/短倉。關於作者: 伍信安(SEAN NG)鵬格斯資產管理的投資分析師,覆蓋新能源和互聯網板塊

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