萬年老二的蘋果，終於狠狠出瞭一口惡氣。
根據IDC最新發佈的《全球手機季度跟蹤報告》 ，蘋果以約2.35億臺銷量、20.1%的市場份額，首次登頂全球智能手機市場第一的寶座——這也是2010年之後，三星首次失去第一。
蘋果之外，三星之後，小米和OPPO分別以12.5%、8.8%份額占據第三及第四，令人意外的是傳音，這傢號稱“非洲手機之王”的國產廠商，首次擠進瞭前五。
2023年智能手機出貨量排名，來源：IDC
整個2023年，手機市場疲軟依舊，全球智能手機出貨量同比下降3.2%，降至11.7億部，也是十年來最低的全年出貨量。
蘋果雖然是前三強之中唯一在2023年實現瞭正增長的手機廠商，但並非高枕無憂。
01 蘋果被迫降價促銷
在中國市場上，華為挾“遙遙領先”的餘威，對蘋果構成瞭實質性的威脅。
2023年第四財季，蘋果在大中華區銷售額為150.84億美元，同比下降2.5%，市場預估170.1億美元，低於預期近20億美元。
面對銷量上的壓力，蘋果在中國市場選擇瞭最為簡單粗暴的方式——降價促銷。
1月15日，蘋果官網上線“迎新春限時優惠”活動——宣佈將於1月18日-21日開啟“迎新春限時優惠”，多款蘋果產品將迎來降價，最高降價800元。這本是蘋果一年一度的跨年優惠活動，今年卻顯得特別“急躁”。與往年的舊機促銷不同，今年的跨年優惠活動中，蘋果最新的 iPhone 15 系列機型也加入其中。
這也直接導致瞭不少剛剛原價購買 iPhone 15系列的消費者，開始在社交媒體“抗議”，要求退差價。蘋果不得不作出回應，“1月4日後購買的設備、一次性付款或是分12期付款”的用戶，可以退還差價。
緊隨其後，天貓、京東的Apple自營店也陸續開啟促銷，“iPhone15價格跌至史上最低”話題沖上微博熱搜。IDC中國高級分析師郭天翔表示，主要原因還是iPhone15系列在中國市場的銷售情況低於預期。
這在一定程度上說明，蘋果已經無法完全依靠前沿的科技應用與用戶體驗來俘獲消費者的鈔票，也開始采取降價促銷這種“內卷”的方式來解決問題。
iPhone造型
近幾年，蘋果頗為看中服務業務，並成功將之打造成第二增長曲線。最近的一次業績報告顯示，蘋果2023財年第四財季的營收中，服務業務在總營收中占比已經逼近25%，再創新高，是僅次於iPhone銷售的第二大業務。
可以說，服務業務是蘋果近期的財報數據中，為數不多的亮點。
截至2023年9月30日，蘋果已經出現瞭連續四個財季的營收下滑：
2023年蘋果第一財季營收為1171.54億美元，同比下降5.48%；第二財季營收948.36億美元，同比下降2.51%；第三財季營收為817.97億美元，同步下降1.40%；第四財季營收為894.98億美元，同比下降0.7%。
這背後，是全球坐擁3700萬開發者的App Store在發揮關鍵作用，對於開發者來說，蘋果穩定且龐大的硬件接口是吸引他們的重要原因，一旦接口出現波動，自然會動搖他們繼續為蘋果“效力”的信心。
因此，在手機整體大盤和iPhone均出現銷量下滑的時刻，蘋果在降價促銷穩住銷量基本盤的同時，也在竭力挽留開發者。
就在1月17日，蘋果宣佈對App Store規則進行調整，將允許美國開發者在其App中提供外部支付方式，收取的傭金第一年為27%，之後為12%，均比原本應用內購買30%、15%低瞭3%。
更早幾天，有消息傳出，蘋果計劃在未來幾周內將應用商店一分為二，以確保歐洲地區的應用商店能夠支持安裝第三方應用，蘋果終於被迫向歐盟低頭。
畢竟，蘋果的移動互聯網內容服務也迎來瞭外部挑戰者。
1月10日，OpenAI正式上線瞭GPT store，並在當天宣佈已經有300多萬個GPT服務。更早之前的去年11月，OpenAI宣佈ChatGPT的周活躍用戶已達到1億。
這意味著，大量的用戶與開發者，正在被大模型“分流”。隨著越來越多用戶重新認識AI，開始使用AI原生應用，導致更多開發者將轉投AI以及大模型的懷抱。未來他們的生產力一部分將投入到大模型，而App Store可能將失去互聯網應用的創新和活力，甚至逐漸走向衰落。
對於蘋果而言，這不是一件好事。
02 揀瞭個現成便宜
開發者們的信心動搖，一定程度上是因為蘋果“躺贏”瞭這場手機銷量大戰，即擊敗瞭一個自身充滿瞭問題與麻煩的對手，屬於撿瞭個現成便宜。
就在1月9日，三星發佈業績指引，表示由於消費電子產品需求疲軟，公司預計2023年第四季度營收為67萬億韓元（約合3664億元），同比下滑4.9%，營業利潤為2.8萬億韓元(約合人民幣153億元），同比下滑35%。
這可能是三星2023年最好看的一個季度瞭。2023年的前三季度，三星在營收與營業利潤上均出現大幅下滑。
一季度，三星營收為63.75萬億韓元，同比下降18%；營業利潤為0.64萬億韓元，同比暴跌95%，為14年來最低水平。
二季度，三星營收60.01萬億韓元，同比下滑22.3%；營業利潤0.67萬億韓元，同比暴跌95.3%；
三季度，三星營收67.40萬億韓元，同比下滑12%；營業利潤2.43萬億韓元，同比下滑77.6%，環比大幅上漲262.69%。
結合此次業績指引推算，三星2023年度的全年營收預計是為258.16萬億韓元（約合1.4萬億元人民幣），同比減少14.58%，營業利潤約為6.54萬億韓元（約合356.68億元人民幣），同比減少84.92%。
營收及利潤雙雙下滑的最大因素，是三星的存儲芯片業務，包括手機在內的消費電子產品需求疲軟，導致存儲芯片經歷瞭長達數個季度的價格下跌，三星的半導體部門也是前三季度虧損最嚴重的部門。僅在去年前三個季度，該部門就已累計虧損12.69萬億韓元（約合688億元人民幣）。
三星Galaxy S23系列產品之一
手機業務上，全球智能手機出貨量在去年再次刷新十年最低，三星卻在高端市場上面臨蘋果的步步緊逼，中低端及新興市場的安卓陣營則內卷到瞭極致，導致三星在2023年的頹勢遠比蘋果要明顯。
前三個季度，三星的出貨量一直保持瞭500萬到1100萬臺的出貨量領先，但同比下滑的趨勢卻更加明顯，三星的出貨量同比增長率分別為-18.9%、-15.2%、-8.4%，蘋果則是-2.3%、-6.3%、2.5%。
真正拉開差距的是第四季度。該季度蘋果出貨量達8050萬臺，三星僅為5300萬臺，三星被蘋果直接拉開瞭約2700萬臺的距離，一舉扭轉瞭蘋果前三個季度的劣勢。三星更是成為四季度出貨量前五中唯一出現同比下滑的廠商，下滑幅度達10.9.%。
三星在第四季度的表現，與時機有關。三星目前的旗艦機型Galaxy S23系列早在一季度已經發佈，第四季度一方面是蘋果最新的 iPhone 15系列銷售旺季，另一方面，高通在10月發佈瞭驍龍8 gen 3，搭載該處理器的小米14系列、一加12系列、真我GT5 Pro等安卓機型陸續上市，也對三星Galaxy S23的熱度造成瞭影響。
上述國產手機的發力，使得三星在新興市場的統治力下降，從而導致“機海戰術”的失效，被迫押寶在歐美日等發達地區的市場上。
今年剛剛躍升全球Top5廠商的傳音，旗下包括Tecno、Infinix、iTel等多個品牌，原本起傢於非洲，人送外號“非洲手機之王”，目前正在向東南亞、拉丁美洲等新興市場擴張。2023年三季度，其Tecno、Infinix品牌已經處於印度市場的Top10。
2023年第二季度時，realme成為第14個手機品牌廠商“2億俱樂部”成員，同時也是第五個最快實現這一裡程碑的品牌，僅次於vivo、華為、三星和蘋果。realme則是起傢於印度，2019年才回到中國市場。相關統計顯示，新興市場占realme出貨量的83%。
在歐美日等發達地區的角逐上，三星顯然是不及蘋果的影響力，屬於是用自己的短板去死磕對手的長處，後果可想而知。
03 苦等一個消費升級
來勢洶洶的國產手機廠商，也在動搖著開發者們對於蘋果的信心。
蘋果的秋季發佈會召開之前，華為官方微博突然宣佈推出“HUAWEI Mate 60 Pro先鋒計劃”，線上商城與線下門店直接開啟預售，華為的“遙遙領先”熱潮自此數月未退。
華為的突襲，意味著蘋果必然受到正面沖擊。
華為尚在的時候，蘋果在中國市場也隻有8%的份額，蘋果在吃下瞭華為的高端份額後，卻開始在中國市場登頂。
可以說，蘋果不僅是眼下擊敗瞭自身問題重重的三星，曾經也因競爭對手的缺位而立於高位，早已不是當年可以領先競爭對手一個版本代差的帶頭大哥。
這樣一來，整個手機行業在硬件的宏觀方向，已經算是“卷無可卷”，隻能卷鏡頭、續航、屏幕亮度等微觀方向。
蘋果新機型發佈首款3nm芯片，但僅搭載在iPhone 15 Pro/15 Pro Max，來源：發佈會截圖
對於“內卷”頗有心得的國產手機品牌而言，基本上建立瞭以新興市場為基本盤，逐步向歐美日等發達地區滲透的策略。
倘若不是小米在印度遭遇瞭稅務事件，三星趁虛而入獲得短暫輝煌，恐怕這塊最被外界看好的市場早已是中國品牌的天下。
去年一季度，三星在印度市場出貨量為630萬臺，市場份額達21%，出貨量同比增長率為-11%。前五中唯一增長的廠商是OPPO，其在印度市場的出貨量為 550 萬臺，同比增加 18%，市場份額為 18%，排名第二。
到第三季度，三星的份額下降到瞭18.5%，出貨量同比下降瞭12.2%，相較之下，三星之後出貨量緊隨其後的5個品牌均為國產廠商，且realme、vivo和一加分別獲6.5%、13.7%、50.1%的增長。
庫克及其管理層曾透露過應對之策：重視印度、東南亞、南美這些新興市場，但以上述市場的發育情況來看，蘋果還要坐等一個消費升級的大趨勢，這在當下的全球經濟情況來看，並不現實。
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