iQOO的進階與煩惱

iQOO的新品發佈會落下帷幕，筆者發現它如今已越來越像vivo瞭。

月初，打著宣傳語“悅享操控 內外出眾”的iQOO年度新品iQOO 12系列正式發佈，起售價為3999元，對應配置為12GB+256GB，這一價格與vivo當下的旗艦產品X100的同款配置價格完全一樣。

相較於前幾代旗艦數字系列的瘋狂堆料，這一次的iQOO 12系列做瞭一定程度上的減配，譬如隻在售價更高的Pro系列使用三星E系列的屏幕、將以前Pro系列上的200W快充退回到瞭現在的120W。這樣的“減配”被一些B站UP主吐槽為“強行閹割，控制成本”。

不過iQOO 12系列也在某些方面做瞭增配，像是對影像方面就進行瞭較大幅度的升級：采用瞭同小米14系列一樣的國產傳感器，安裝瞭支持微距、人像和望遠等多種功能的全新潛望式長焦鏡頭。所以，無論是從產品售價還是配置變化來看，iQOO似乎都在越來越往主流但常規的方向發展，這種做法並無多少可以指摘之處，但卻會使iQOO越來越失去原來“內味”。

隻是當iQOO在售價和配置上越來越接近vivo時，消費者又有何理由去買vivo的子品牌iQOO？

iQOO越來越像vivo

今年是iQOO正式成立的第四個年頭。

回看iQOO成立的2019年，那時，國內手機市場歷經十年競爭和廝殺，手機用戶劃分不斷趨於精細化，2019年年初，手機行業更是發生瞭一件大事：長期被視為走性價比路線的小米開始痛下決心要進行品牌升級，於是將紅米正式拆分成瞭Reami品牌。

面對這種情況，vivo成為國內幾大主流手機廠商中唯一沒有子品牌或獨立品牌的市場玩傢，而vivo又恰恰是在前一年取得優異戰績的手機廠商。根據IDC的數據顯示，2018年，vivo是除瞭華為之外唯一實現增長的手機品牌。

所以，彼時iQOO的誕生看起來既是應運而生，也是底氣十足。

在第一代的iQOO產品中，vivo可謂是傾註瞭資源和心血。2019年2月，iQOO發佈瞭旗下也是其數字系列的首款手機iQOO，初代產品直接用品牌名稱作為手機型號。這是一款搭載瞭當時市面上最新的高通驍龍855處理器的手機，iQOO配備瞭一顆4000mAh電池，支持44W快速充電技術。

除瞭以上這些，初代iQOO走電競設計，各個方面也無明顯短板，最終定價為2998元，比友商同年發佈的小米9起售價還低瞭1元。就這樣，專註年輕人群體，切入電競機領域，搭配同價位領域的極致性能配置來贏得口碑，iQOO在最開始的幾年裡走出瞭一條“小而精”的發展路線。

根據市場調研機構Canalys發佈的2018年第二季度至2021年第一季度期間電競手機的數據顯示，iQOO手機以23%的份額位列第一。

▲圖：iQOO 12系列

但這樣的好景似乎未能一直延續下去，生於vivo的iQOO屬於仰賴著vivo的線下渠道體系成長起來的線上品牌，iQOO雖然也有自己的獨立門店，但它在線下更多還是依附在vivo專賣店裡銷售。此外，在售後服務方面，用戶也能拿著自己的iQOO手機到任何一傢vivo售後門店，享受同等級別的售後質量。

所以，iQOO本身所具有的性價比鋒芒難免會刺痛到vivo本身，兩個品牌的銷售渠道基本是共享，這意味著iQOO也能到線下市場跟vivo搶生意，而碰上618年中大促和雙11購物狂歡節這種特殊的時間節點，iQOO線上和線下的實際價差更是損傷到瞭線下經銷商的利益。

還有一個重要的變化是，主品牌vivo近些年來也在不斷發力線上市場，開始下成本做硬件堆料，這在客觀上壓縮瞭iQOO所能主打的高性能手機的市場空間。

於是，從最新發佈的iQOO 12系列不難看出，iQOO與vivo的區別越來越隻能體現在設計風格、快充和影像等方面瞭，這應該不是iQOO誕生之初希望看到的景象。

遊戲手機

真需求還是“概念炒作”

談及iQOO，遊戲手機是個繞不開的話題。

2018年，華為常務董事、終端BG CEO餘承東被問及華為會不會做遊戲手機時曾直言：“單純的遊戲手機隻是炒作一個概念，就像防水手機，現在所有的旗艦機都防水，所有的手機都應該有遊戲性能的。”

餘承東此番言論是在直接否定遊戲手機存在的必要性，另一位手機行業大佬即便沒那麼直接，也是在宣判瞭遊戲手機的“死刑”，小米總裁盧偉冰仔2022年年底表示：“2023年，你已不再需要一部電競手機，電競手機註定消亡。”

事實上，遊戲手機當然可以作為手機中的一個細分市場出現，隻是隨著市場環境的變化，如今單純的遊戲手機的生存空間越來越小，或者說廠商在遊戲性能上的拓展空間和宣傳物料正在愈發受限，主要原因要從硬件迭代上來找。

作為遊戲手機核心受眾的人群，一般都是重度手遊愛好者和遊戲直播從業者，這部分人在使用手機時一般具有打遊戲時間長、對遊戲畫質幀數和操作流暢度要求高、需要遊戲內存足夠大等特點，所以相應地對手機的要求是：散熱效果好、續航夠長、具有高刷新率。

隨著高通去年11月16日發佈瞭第二代驍龍8移動平臺，其具有出色的性能釋放和能效平衡表現，極大改進瞭上一代所出現的問題，使得整體用戶體驗上瞭一個臺階。

▲圖：iQOO手機樣機圖

從較為直觀反映手機整體性能的跑分來看，作為各大廠商旗艦手機的標配，在搭載瞭高通第二代驍龍8移動平臺後，手機平均單核跑分能達到1500分左右，多核跑分更是在5000分左右。

也就是說，隨著核心硬件的升級，專門的遊戲手機和搭載同樣配置、高刷屏幕的智能手機，在遊戲體驗性能上的差異被大大縮小，這顯然弱化瞭遊戲手機此前的核心競爭力。此外，縱觀遊戲手機市場，這始終是一個規模不太大的市場，公開資料顯示，2022年1月至9月遊戲手機累計銷量約320萬件，累計銷售額約為76億元，而同時期智能手機的總銷量為1.29億臺，占比還不足5%。

如同幾年前的餘承東所言，雖然主流手機並未特意標榜遊戲屬性，但性能提升下的每一臺旗艦手機均可視作遊戲手機。在核心芯片強大性能的加持下，各大品牌的旗艦手機通過不斷堆砌散熱材料，獲得瞭表現更好的極限性能和更為穩定的遊戲內幀率。同時，相較於遊戲手機或者側重於遊戲性能的手機，旗艦手機更是擁有均衡的配置，往往在影像等方面占盡優勢。

遊戲性能差距縮小將電競手機拉下神壇，體現在廠商動作上便是用腳投票：聯想旗下的拯救者電競手機暫停業務、華碩的ROG Phone也還未見新款披露；今年1月，曾在遊戲手機領域存在感十足的黑鯊被曝內部發生瞭多輪裁員…

所以，在這種形勢下，iQOO通過弱化電競屬性、狂補影像配置，某種意義上也算是一種轉型和求生。

行業回暖

iQOO有危有機

iQOO的轉型和求生體現在針對vivo采取的動作上，今年3月末，vivo將旗下獨立子品牌iQOO和vivo進一步整合，展現出的降本增效意味明顯。

此前手機行業不景氣，加之市場競爭一貫異常激烈，國內不少手機廠商的日子並不好過，OPPO更是早在2021年6月便宣佈與一加進行全面合並，其中一個重要因素也是要報團取暖、加強協作和降本增效。

不過，行至2023年年末，隨著各個方面的形勢持續好轉，如今iQOO所面臨的整體環境不算太差。

首先，消費電子產業鏈基本面正在釋放底部改善信號。自2022年以來，智能手機消費步入漫長的累庫周期，但情況已經開始好轉。譬如根據市場研究咨詢機構TechInsights數據顯示，2023年一季度、二季度、三季度全球智能手機出貨量同比降幅分別為14%、8%、0.3%，跌幅自2022年四季度以來，連續季度收窄。

普遍認為，隨著智能手機庫存底部出現，今年第四季度將步入手機銷售旺季，四季度出貨量更是有望迎來同比增長。

其次，國內手機廠商密集發佈新機，本身既是行業變暖的例證，也是在為手機行業不斷蓄力和造勢。

今年8月末，華為發佈瞭Mate系列新機，銷售火爆，礙於產能等因素甚至上演瞭“一機難求”的場景。根據中金公司的研報，華為近四周(37周—40周)的新機銷售同比增速分別高達到91%、46%、83%和95%。

10月26日，小米發佈瞭旗艦產品小米14系列手機，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍更是在微博上確認，小米14系列自10月26日發售到10月31日首銷，一周之內銷量便突破瞭100萬臺。

11月13日，vivo也在國傢遊泳中心發佈瞭X100、X100 Pro兩款旗艦機型，還展示瞭包括藍心大模型和藍河操作系統等在內的“藍科技”。

所以身處回暖跡象愈發明顯的手機行業，iQOO是有一定可以作為的空間的。從目前iQOO所采取的舉措來看，對內有降本增效的意圖，向外有補足短板的目的。

短期內，看起來特色不在的iQOO在其原有的核心受眾那裡可能並不討喜，但它需要用更主流的外觀設計和更均衡的產品配置來網羅更大范圍內的用戶。

譬如在此次iQOO 12系列新品上，iQOO在攝像頭的模組上采用瞭“萬裡舷窗”的外觀設計，具有很強的辨識度；正如前文所述，iQOO 12系列更是在影像功能上做出瞭相當大的升級，補上瞭此前在拍照方面的短板。更重要的是，iQOO需要逐漸找準未來發展過程中的品牌定位，不斷強化自身的品牌標識。

總之，iQOO如何能夠更好地借助vivo的資源發展自己，而又不與vivo發生“掐架”、產生內耗，這考驗著iQOO的生存技巧，更考驗著vivo的管理水平。