從肖戰到易烊千璽，倍輕松能變輕松嗎？

作者 | 黃燕華 編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

尚未消除外界對其“科技含量低”這一質疑的倍輕松，近期高調官宣瞭新任“頂流”代言人。

9月19日，倍輕松官宣瞭國內“00後”明星易烊千璽為其全球品牌代言人，引發業內關註。此前，其代言人由“90後”頂流明星肖戰擔任。

有著科創板“智能按摩設備第一股”之稱的倍輕松，自2021年7月15日上市以來，伴隨著外界對其是否符合科創板要求的質疑聲，一路在營銷推廣上高舉高打，但仍無法遮掩業績虧損、股價大跌、高管頻繁變動等發展問題。

截至9月28日收盤，倍輕松股價報36.56元/股，較之上市首日的收盤價171.18元/股已跌去超78%。

從肖戰到易烊千璽，倍輕松為何格外“鐘意”頂流代言人？面對業績承壓、股價大跌的境況，倍輕松何時才能真正變“輕松”？

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倍輕松“鐘意”頂流

消費品牌邀請知名明星代言，是業界普遍采用的方式，但倍輕松似乎格外喜歡和頂級流量明星（簡稱“頂流”）合作。

倍輕松與頂流的合作要從2021年說起，當年5月31日，其宣佈頂流肖戰成為首位全球品牌代言人。

據稱，官宣當天，微博雙話題#肖戰代言倍輕松#和#緩解疲勞，輕松應戰#，總閱讀量近10億次，討論量超400萬條。與此同時，倍輕松在抖音強曝光，多次觸達粉絲和精準用戶，其中僅肖戰的TVC視頻播放量高達2300萬次。

通過這次官宣及相關的話題熱度，倍輕松產品迅速出圈且品牌知名度得到大幅提升。

另據公開信息顯示，2021年6月1日（即官宣肖戰代言的隔天），倍輕松在京東平臺7分鐘的銷售額超過2020年全天，當天其在天貓平臺的銷售額僅8小時便超越2020年618全周期。

次月15日，倍輕松正式登陸科創板，上市當日，其股價大漲534.3%，市值觸達百億元。

此外，倍輕松在上市當年實現瞭營收利潤“雙增長”。根據財報，2021年倍輕松營收11.90億元，較上年同期增長43.93%；凈利潤0.92億元，較上年同期增長29.92%。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

或許，倍輕松嘗到瞭頂流肖戰代言的“甜頭”。2022年5月，倍輕松官宣肖戰繼續擔任其全球品牌代言人。外界原本以為今年倍輕松會繼續與肖戰簽約合作，但沒想到更換瞭易烊千璽為其全球品牌代言人。

那麼，倍輕松為何突然更換品牌代言人？

“可能是因為（肖戰代言）價格等方面沒能談攏。”資深產業經濟觀察傢梁振鵬向「界面新聞·子彈財經」表示，易烊千璽的知名度要比肖戰更高，找前者代言會讓倍輕松的品牌曝光度更大。

作為“00後”新生代頂流，易烊千璽早年因加入TFBOYS組合走紅，近幾年因《少年的你》、《長津湖》、《滿江紅》等電影作品而收獲更多關註度。

不過，「界面新聞·子彈財經」認為更換代言人可能還有兩方面原因。

一方面，倍輕松已連續6個季度出現凈虧損的狀況，需要盡快提升業績。

財報顯示，從2022年Q1至2023年Q2這6個季度裡，倍輕松凈虧損額分別為988.98萬元、2556.83萬元、2207.13萬元、6690.28萬元、182.35萬元和2352.3萬元。

這些凈虧損發生在肖戰為品牌代言期間，換言之，肖戰的代言或無法持續吸引消費者購買，也沒能讓倍輕松走出虧損泥潭。

另一方面，過去一年倍輕松在二級市場的表現不佳，需要在多方面提振市場信心。

據「界面新聞·子彈財經」瞭解，倍輕松上市首日的股價達到185.58元，創下歷史最高紀錄。此後，其股價開始震蕩回落。截至2023年6月30日收盤，倍輕松的股價報38.50元/股，較歷史最高點已跌去79.25%。

這在一定程度上意味著二級市場對企業和產品的信心欠佳，更換知名度更高且更年輕的代言人或能吸引更多年輕消費者，最終提振企業營收及二級市場的信心。

對此，梁振鵬也認為，相比非頂流明星，頂流明星的聲量無疑更大，引起外界的關註度更高，最終代言效果也會更好。“知名度越高的明星藝人，其代言費用往往也越高。按照行情價，易烊千璽一年的代言費得幾千萬元。”

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倍輕松的未來不輕松

長期以來，在銷售模式上，倍輕松以直營模式為主，屬於重資產運營。

在直營模式下，倍輕松的渠道成本相對較高，其門店主要設在一二線重要城市的機場、高鐵站和中高端商場。除瞭高昂的店租之外，倍輕松還需要承擔門店人工和水電等成本。

為此，近兩年倍輕松試圖通過加盟模式來扭轉直營模式所帶來的困局。

據「界面新聞·子彈財經」瞭解，今年上半年，倍輕松與山東和江蘇兩傢省級零售服務商完成簽約，正式開啟省級零售服務商招商加盟的新業務模式。

誠然，加盟模式有一定的優勢。梁振鵬表示，由於是加盟商出資，並且其承擔瞭加盟店房租、人工和水電等成本。倍輕松可以有效降低銷售渠道成本，同時借助加盟模式，其也可以迅速拓展銷售網絡體系。

但加盟模式的弊端也極其明顯，主要是不利於倍輕松統一運營管理。“畢竟，加盟商自負盈虧，賣多賣少與倍輕松並沒有直接關系。”梁振鵬說。

這種情況下，倍輕松的產品價格體系就容易被加盟商打亂。譬如，加盟商在銷售的過程中，可能會隨時根據加盟店實際經營狀況做相應的調整。“產品暢銷，就抬價銷售，產品滯銷，就降價出售。”梁振鵬舉例稱。

而且，在售前、售中、售後的服務過程中，品牌方無法確保加盟商不會出現欺詐消費者的行為，比如賣返修機、二手貨等。

還有就是，倍輕松與加盟商之間可能會存在博弈的情況。“加盟商從倍輕松拿貨，一般現款現貨，即加盟商先付款，倍輕松再發貨，但遇到強勢的加盟商時，則可能由倍輕松先發貨，加盟商賣瞭之後再向倍輕松付款。”梁振鵬說。

值得註意的是，倍輕松目前仍未擺脫重銷售、輕研發的“燒錢怪圈”。

根據已公開的財報，2019年至2023年上半年倍輕松的研發費用率分別為5.91%、4.48%、3.95%、6.36%和4.34%；銷售費用率分別為41.35%、40.31%、40.76%、53.79%和55.43%。

很明顯，倍輕松的銷售費用率一直遠在其研發費用率之上，屬於典型的銷售驅動型企業。

對於小傢電行業而言，若長期註重銷售而輕視研發，無疑會給企業帶來一定的發展問題，因為持續不高的研發投入，意味著產品力難有大的提升，使產品較難拉開與同行之間的差距。

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高層頻繁變動

不利未來發展

「界面新聞·子彈財經」還註意到，自2022年2月以來，賀小潮、張大燕、陳晴、徐勝利等前倍輕松管理人員陸續辭去公司高管職務。

“倍輕松留不住高管，說明企業經營存在問題。”梁振鵬表示，倍輕松高層頻繁變動，不利於其平穩健康發展。要知道，拋開前期招人時間，新接替者瞭解企業，熟悉崗位工作，與其他部門磨合，逐漸適應再到勝任，通常需要幾個月的時間。

更何況倍輕松所在市場競爭十分激烈，如果新接替者無法適應，其隻能繼續離職。如此一來，倍輕松會面臨一定的經營風險。

事實上，倍輕松高層頻繁變動也可能會導致其戰略和運營方向發生變化，影響員工士氣和客戶關系，甚至還可能會引起投資者的擔憂和不確定性，進而引發股價波動。

更要緊的是，倍輕松的產品不具有不可替代性。譬如，市面上熱銷的筋膜槍對肌肉同樣有按摩作用，以及不少蒸汽眼罩也具備眼部按摩作用，它們對按摩儀之類的產品具備一定的可替代性。

梁振鵬也提到，倍輕松產品的可替代性非常強，其屬於保健小傢電，而非醫療器械，它不需要經過醫療部門的認定。因此，從產品定位來說，倍輕松按摩儀不具有治療效果。而且，相關的監管部門也無法判斷按摩儀產品的療效好或者不好。

“這是目前保健小傢電發展的根本商業邏輯，從這個商業邏輯來說，倍輕松沒什麼優勢。”梁振鵬說。

在他看來，任何企業隻要按照國傢相關標準，在電氣安全指數合格的情況下，生產出質量合格的能加熱能按摩的按摩儀產品，均可對倍輕松取而代之。

至於頸椎增生、腰椎增生、眼睛疼痛等患者，在使用按摩儀產品後，相關癥狀是否得到緩解，緩解效果到底好不好，以及具體緩解效果如何，隻能是仁者見仁智者見智。

“如果癥狀緩解瞭，算消費者運氣好，如果沒什麼緩解效果，消費者也追究不瞭倍輕松的責任。”梁振鵬表示，這種情況下，按摩小傢電市場的發展難免會比較亂。

不僅如此，倍輕松正面臨應收賬款激增的風險。財報顯示，2022年末倍輕松的應收賬款僅為6158.30萬元，到瞭2023年6月末，這一數值已被更新為8375.65萬元，增長36.01%。

需知，應收賬款增加意味著倍輕松的資金回收較慢，會增加公司的財務風險，且若無法收回應收賬款，將被作為壞賬處理。

此外，需要承認的是，按摩小傢電行業準入門檻較低，並且市場發展已經過瞭高增長期。“未來，依然有越來越多的玩傢進入到按摩小傢電領域。”梁振鵬說。

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結語

倍輕松換更“頂流”的明星代言無疑會讓其品牌知名度和曝光率進一步提升，且產品銷量更能被帶動起來。

不過，明星藝人代言並非“萬能藥”。倍輕松持續虧損、管理層頻繁變動、應收賬款增加、產品可替代性強以及股價跌跌不休等諸多問題，並不會因此就迎刃而解。

對於當下的倍輕松來說，修煉內功打造好產品或許要遠比寄希望於品牌代言人的熱度、話題性及粉絲效應重要。

*註：文中提及的“銷售費用率”計算方式為：銷售費用/營收*100%；“研發費用率”計算方式為：研發費用/營收*100%。