手機市場下行，蘋果也“賣不動”瞭？

蘋果依舊處於增長“低谷”中。

8月4日，蘋果發佈瞭2023財年第三季度（截至2023年7月1日，以下簡稱“第三財季”）報，營收為817.97億美元、同比下降1.4%，凈利潤198.81億美元、同比增長2.26%。

雖然高於市場預期，但蘋果的營業收入已經連續三個季度同比下滑。

蘋果的首席財務官盧卡·馬斯特裡（Luca Maestri）在電話會上表示，預計下一季度營收同比表現將與本季度相似，其預計外匯將對營收同比增長產生超過2%的負面影響。iPhone和服務的同比表現將加速向好，而Mac和iPad收入將同比有兩位數的下滑。

作為全球消費電子龍頭，蘋果也難以對抗行業整體下行的趨勢。今年上半年，蘋果研發多年的MR產品終於亮相，不過新產品能否成為蘋果的又一款力作，市場的看法也兩極分化。

蘋果重返高增長，似乎還需要一段時間。

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手機“賣不動”？

誕生於2007年的iPhone系列是蘋果的“現金牛”業務。iPhone在第三財季收入396.69億美元，同比減少2.45%，貢獻瞭蘋果48.5%左右的總收入。

2007年1月，喬佈斯在蘋果的產品發佈會上表示，“iPhone是一款革命性的、神奇的產品。不誇張地說，比起任何移動手機，它都要領先5年。”彼時，市場中多是按鍵手機，iPhone的誕生顛覆瞭手機市場，宣告瞭觸屏智能機時代的到來。

iPhone也一度成為智能手機的引領者，外觀、攝像等均產品參數是其他手機品牌的對標對象。iPhone的銷量也一路走高。市場調研機構IDC副總裁Francisco Jeronimo今年1月發文表示，自2007年推出以來，蘋果累計賣出23.2億部iPhone。同時據TechInsights數據，蘋果iPhone在今年第二季度的全球市場份額為16%。

不過隨著智能手機市場的下滑，蘋果在手機市場也難以取得更高的突破。今年初有多傢機構預測史上最長換機周期將要來臨，全球智能手機換機周期將達43個月，中國智能手機換機周期預計增加到34個月。

為瞭維持銷量，蘋果也開始瞭促銷。盧卡·馬斯特裡表示，目前大部分iPhone的銷售都是通過某種促銷計劃實現的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例遠遠超過50%。

僅在中國市場，蘋果就進行瞭多種類型的促銷。“618”大促期間，蘋果在天貓開啟全球首次電商直播，采取購物券、直降、分期等優惠措施；今年7月，蘋果Apple Store微信小程序上線，可以購買iPhone、iPad和Mac等蘋果產品，且所有訂單享受免費送貨和退貨服務，將官方渠道延伸至天貓之外的平臺。

盡管蘋果采取瞭多項優惠措施，但也很難對抗整體趨勢。Canalys數據顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場同比下降10%。其中，蘋果出貨量4300萬臺，同比減少13%，其他品牌的出貨量也均有下滑。

除瞭手機外，Mac第三財季收入為68.4億美元，同比下降7.34%；iPad收入為57.91億美元，同比下滑19.84%。

蘋果也有些“賣不動”瞭。

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靠訂閱服務賺錢

硬件產品收入增速放緩，服務業務成為蘋果的增長引擎。

在第三財季，蘋果服務收入212.13億美元，同比增長8.21%，占總收入的25.93%。其收入已經超過iPad、Mac，成為蘋果的第二大收入源。

硬件市場不景氣，蘋果愈發倚重“硬件+內容”的生態收入。

過去幾年裡，蘋果相繼推出瞭Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等各種訂閱服務，以及蘋果生態中重要的應用商店APP Store，加碼服務業務。

與硬件產品的高端高價不同，蘋果的訂閱服務走的是平價精品路線。2019年11月，蘋果依靠硬件Apple TV推出瞭Apple TV+，正式入局流媒體。在內容端，蘋果不斷引入相關領域的人才搭建組織構架，並合作好萊塢打造原創劇集；在消費端，Apple TV+最初的訂閱價格隻要4.99美元/月，在去年10月上調至6.99美元/月，價格仍低於其他流媒體平臺。

憑借這一策略，蘋果的服務收入不斷提高。在電話會議上，蘋果表示，蘋果有超過20億戶活躍設備，而且還在不斷增長，為整個生態系統的擴展奠定瞭堅實基礎。第二季度蘋果全球付費訂閱用戶規模超過10億人，過去12個月就增加瞭1.5億人，幾乎是3年前付費訂閱數量的2倍。按此計算，蘋果的服務收入已經擁有50%左右的滲透率。

而APP Store也是蘋果服務收入的重要支撐。基於ios的封閉性，用戶想要在蘋果生態內獲取軟件基本上隻能通過App Store。從2011年開始，蘋果便對應用內發生的數字內容消費向開發者收取30%的傭金抽成。2021年APP Store啟動新政策，年收入在100萬美元以上的APP，蘋果收取30%的分成，年收入在100萬美元以下的，抽成比例降為15%。

15%~30%的抽成，讓蘋果獲得瞭大量收入。據蘋果今年1月發佈的數據，自2008年問世以來，開發者們通過App Store累計獲得超過3200億美元的營收，較去年的2600億美元增長600億美元。如果全部按照30%的傭金計算，App Store在2022年的毛收入超過850億美元；如果全部按照15%的傭金計算，App Store的毛收入約為700億美元。

抽成為蘋果帶來瞭營收，而不少國傢也加大對App Store涉嫌壟斷的訴訟，蘋果也逐漸妥協。去年12月，有消息稱，蘋果公司軟件工程和服務部門正在對App Store策略進行調整，未來將允許歐洲地區的用戶在第三方應用商店上下載應用。

值得一提的是，在第三財季蘋果的服務毛利率達70.5%，已經連續8個季度維持在70%以上，而蘋果的硬件毛利率為35.4%。服務已經成為蘋果穩健增長的業務板塊。

03

蘋果亟需新爆款

硬件產品銷售略顯頹勢，蘋果需要打造出一個新爆款。

今年6月，蘋果發佈瞭研發7年之久的MR（即融合AR&VR技術的混合現實）頭顯，被視為蘋果下一款“劃時代產品”。

在2015年立項之初，蘋果便已收購瞭多傢公司，擁有瞭大量專利儲備。有報道稱，庫克最初的想法是打造一款外觀類似普通眼鏡、可以日常佩戴且能夠替代iPhone的增強現實（AR）眼鏡。不過，受限於技術，蘋果決定先從融合VR/AR功能的頭戴式設備開始試水，再慢慢迭代到外觀輕便時尚的AR眼鏡。

由於MR工藝復雜，定價遠高於其他同類型產品，市場上對其銷量預期也略有爭議。

除瞭新產品外，蘋果也在尋找新的市場。庫克多次表示，要將中國經驗復制到印度市場，將印度打造成蘋果的主要市場和生產基地。

從今年開始，蘋果加速瞭其在印度的佈局。有報道稱，蘋果正在加速供應鏈轉移，計劃將至少20%的iPhone生產轉移到印度。除瞭擴大和深化在印度的生產外，更計劃在印度生產更多的中間零件，例如金屬外殼，而不是僅僅在印度組裝已完成的零組件。同時，蘋果今年的目標是在印度生產1500萬部iPhone，包括新款iPhone 15系列，該數量是一年前目標的兩倍多。

在這之前，蘋果便推動瞭富士康、緯創、和碩等供應商在印度擴大生產規模。庫克曾表示，在上一財年，印度組裝瞭價值超過70億美元的iPhone。

除瞭加速本地化生產外，蘋果也在加碼銷售端。今年3月，蘋果通過調整公司國際業務管理層，把印度首次劃分為單獨的銷售區域。4月，蘋果首次在印度開瞭兩傢直營店，庫克不僅出席兩傢零售店的開業儀式，還與印度總理莫迪進行瞭會面。

在本地化、開設直營店下，蘋果在印度市場也取得瞭成果。根據Counterpoint數據，本季度蘋果在印度同比增長56%，並在549美元以上的高端細分市場占據59%的份額，印度已經成為蘋果五大市場之一。

不過，財報數據顯示，第三財季包括印度在內的亞太其他地區營收56.3億美元，同比下降8.46%，營收占比不足7%；而大中華區營收157.58億美元，同比增加7.9%，營收占比達19.26%。可見中國市場依舊是蘋果市場的一大基本盤。

如今，消費電子市場尚未回暖，蘋果也不得不面對銷售疲軟的局面。但蘋果憑借樹立的品牌形象與用戶口碑，在高端市場上依舊保有優勢。據IDC數據，今年第二季度，蘋果在國內的出貨量同比增長6.1%，華為同比增長76.1%，成為唯二實現正增長的前五手機品牌，兩大品牌分別排名第四位、第五位。國產品牌不斷發力高端，蘋果在中國市場也有著不小的壓力。不過市場更關註的是蘋果的MR產品能否成為新的爆款，其在印度的佈局能否提振其業績增長。

作者 | 陳香羽