2023年，蘋果交出瞭一份不錯的成績單：iPhone全球出貨量首次超過三星，拿下銷冠；全年凈利潤超1000億美元，賺得盆滿缽滿。不過，這份近乎滿分的答卷上，仍然能看到一些小瑕疵。2023年Q4，蘋果大中華地區的營收同比下滑12.9%。
2024年，蘋果的頹勢依然在延續：市場調研機構Counterpoint Research公佈的數據顯示，2024年前六周，蘋果在國內手機市場的出貨量同比下滑24%，市場份額排名落後於vivo、華為和榮耀。
另外，近期蘋果股價正持續下跌。從去年12月到現在，蘋果市值已蒸發瞭3000多億美元（超過瞭阿裡的市值）。曾經，蘋果有底氣，因為“不創新又如何，用戶買單就行瞭”。如今，用戶用腳投票，蘋果再也無法春風得意瞭。
手機戰場失守，iPhone 15系列優勢不再？
根據Counterpoint Research給出的數據，今年前六周，國內手機市場整體出貨量同比下滑7%，排名前六的廠商分別為vivo（18%）、華為（17%）、榮耀（16%）、蘋果（16%）、小米（14%）、OPPO（13%）。
（圖源：Counterpoint）
iPhone的出貨量下滑幅度非常明顯。這個時間段蘋果在手機市場上受挫，顯然和iPhone 15系列的表現有很大關系。iPhone 15系列的升級主要體現在芯片、材質和影像，A17 Pro、鈦合金外殼和潛望長焦的加入，讓iPhone 15 Pro Max成為實力最強勁的蘋果手機——註意，隻是蘋果手機。
但iPhone 15系列的升級仍然是比較中規中矩的。A17 Pro的性能和功耗表現不及預期，潛望長焦更是安卓旗艦上早已普及的特性。相比安卓陣營的競爭對手們在影像、大功率快充、AI、通信、折疊、系統等領域的技術創新，蘋果在手機產品上的升級過於保守（甚至被質疑是擠牙膏），顯得創新乏力、誠意不足。
（圖源：雷科技攝制）
判斷旗艦手機競爭力的一大關鍵在於價格的穩定性。而iPhone 15系列的價格在發售後不久就破發。去年雙十一前，在第三方電商平臺上，消費者就能以比官網定價低幾百上千的價格買到iPhone 15系列的各款機型。進入2024年，iPhone 15系列降價的腳步仍然未停息，比如iPhone 15 Pro券後最低到手價隻要6498元，降幅超過瞭1500元。
（圖源：電商平臺截圖）
與蘋果在國內市場上的頹勢不同，華為的表現則讓人眼前一亮。同樣的時間周期內，華為手機出貨量同比大漲64%，排名躍居國內第二。而在去年Q4，華為手機出貨量同比上漲36.2%，重新進入TOP5行列。
2023年，華為手機終於回歸市場公平地參與競爭，這讓蘋果無法再躺贏。在創新上華為是十分進擊的品牌，雖然在技術上依然有一些被限制，但華為盡可能做到最好。以Mate60系列為代表的產品，幫助華為打瞭一個漂亮的翻身仗。相比iPhone 15系列上按部就班的升級，Mate60系列等產品上呈現出的技術和特性，更具創新性。比如，Mate60 Pro是首款支持衛星通話的智能手機，掀起瞭衛星通訊在手機產品上的普及潮流。
（圖源：雷科技攝制）
憑借著強勁的產品力，華為Mate60系列從發售開始，就持續獲得瞭市場的追捧，這股熱度一直持續到現在。和iPhone 15系列持續降價的狀況不同，Mate60系列長期都是一機難求，價格始終非常堅挺。重新在高端市場站穩腳跟的華為，無疑成為瞭蘋果最強勁的對手，不斷蠶食著iPhone的市場份額。
五年前，安卓手機跟著蘋果升級；五年後一切都反過來瞭，很多新技術、新設計、新功能都是安卓旗艦先上，蘋果亦步亦趨，這正是iPhone銷量暴跌的根本原因。
去手機化策略遇挫，蘋果的挑戰日益嚴峻
最近幾年，蘋果一直執行去手機化策略。手機行業早已是紅海市場，整體出貨量一直是穩中有降，市場容量趨於飽和。因此，蘋果在不斷拓展其他業務。蘋果去手機化的策略無疑是有成效的，iPhone在蘋果整體營收中的占比已經降至一半左右，服務等其他業務，給蘋果帶來瞭大量收入。
然而，蘋果嘗試走出舒適區的幾項大戰略，都遭遇挫折，執行得並不順利。今年在美國發售的Vision Pro，盡管被譽為市面上最強的頭顯設備，但很快因為體驗不夠完善、配套設備發展滯後、生態內容匱乏等因素而迅速遇冷。
近期，彭博社爆料稱，蘋果立項十年的造車業務被放棄，重心將轉移至AI。隻是，在AI技術上，蘋果也遠遠落後於競爭對手們。如今，各大科技巨頭都在力推大模型、生成式AI等相關技術，AI手機、AI PC、AI平板等AI硬件產品層出不窮。而一般用戶對蘋果AI的印象，可能還停留在那個越來越沒有優勢的Siri上。
（圖源：雷科技攝制）
服務和互聯網是蘋果近年增長勢頭最猛的業務版塊，去年Q4，服務業務貢獻瞭231億美元的營收，比iPad和Mac兩大硬件產品加起來還多。當然，服務業務隻是一個籠統的概括，它具體包含App Store、Apple TV+、Apple Music等多項細分版塊。
而App Store能持續為蘋果貢獻大筆收入，主要源於蘋果的封閉生態，開發者和用戶必須繳納蘋果稅。但在監管壓力下，蘋果的圍墻花園已有松動的跡象。在歐盟的要求下，蘋果不情不願地在歐洲開放瞭第三方應用商店，但同時做出瞭一系列限制。蘋果官方強調，第三方應用商店功能僅限於歐盟地區，並且會監測用戶位置，一旦用戶長時間離開歐盟地區就會無法正常使用該功能，包括從第三方應用商店下載和更新應用。
但蘋果這一系列動作看起來更像是垂死掙紮，歐盟已發聲將嚴密監督蘋果開放應用商店的執行程度。而全球范圍內，用法規和政策限制蘋果稅的國傢和地區越來越多。此前，韓國監管部門直接禁止蘋果強制收蘋果稅。Epic、Spotify等企業先後發起訴訟，挑戰蘋果的抽成政策。
至於Apple TV+、Apple Music等流媒體業務，蘋果雖然投入瞭大量資源，但從現有的結果來看，它們均未能對網飛、Spotify這樣的對手形成挑戰，在市場份額上和它們有著巨大的差距。
像喬佈斯時代一樣創新，是蘋果破局的唯一解
作為觸屏智能手機時代的開辟者，iPhone誕生之初一直是手機技術創新的引領者。蘋果曾帶動瞭電容屏、指紋解鎖、COP封裝、64位芯片、語音助手等一系列前沿技術和特性的普及，給整個手機行業帶來瞭深遠影響。
但如今，iPhone給人的感覺就像是躺在功勞簿上吃老本，產品在充電、影像、信號等各方面落後於安卓對手，芯片、系統這些曾經的優勢項目，也在被安卓品牌們逐漸追上。
盡管蘋果一直在嘗試去手機化策略，但貢獻瞭一半營收的iPhone仍然是蘋果最重要的業務。而且，在未來相當長一段時間內，手機仍將是市場規模最龐大的智能產品。如今，iPhone在國內市場遇挫，無疑會對蘋果在整個中國市場的業務形成不利影響。
蘋果如果要解決現有的問題，最核心的解題方法是重新回到技術創新的道路上來，而不是執著於追求短期利潤最大化的目標。前面我們提到，蘋果的AI技術已經落後於其他科技巨頭。蘋果並非完全沒有意識到這點，最近發佈的MacBook Air，官方就特意提到瞭它對AI特性的良好支持。
但讓人哭笑不得的是，2024款的MacBook Air，居然還在銷售8GB內存版本，變相逼迫用戶為大內存支付高溢價。而大模型、生成式AI等時下流行的技術，都對設備內存有很高的要求，蘋果強推8GB內存，固然短期內能帶來更多利潤，但長期來看必然不利於蘋果自傢AI技術的研究和普及。
無論是iPhone，還是Mac、iPad等其他產品，它們要構築真正的差異化競爭優勢，都需要有實打實的創新技術作為支撐。以蘋果的資金和研發實力，隻要調整當前的錯誤策略，重新將技術創新作為企業經營的重點，那麼走出當前的困局或許並非難事。
此次iPhone在國內遭遇滑鐵盧，給蘋果敲響瞭警鐘，當產品和技術不再領先時，用戶是會用腳投票的。所以，你的下一臺手機，會考慮iPhone嗎？
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