核心提要
1. 杭州井唐文化傳媒有限公司於2022年10月成立美妝垂類賬號井唐彩妝，在其直播間，主播通過反復擦拭使得面部泛紅加劇，並利用燈光等手段加強產品使用前後反差感，同時通過主播泛紅面部及眼含淚花博取消費者同情，吸引消費者激情下單。但不少消費者反饋產品使用體驗差，並沒有直播間展示的效果，在直播間留言反映後被禁言。
2. 井唐文化旗下賬號合作完美日記、毛戈平、彩棠等知名品牌，但井唐文化傳媒有限公司自有品牌研之己、MARYME卻未曾在井唐彩妝櫥窗產品以及視頻作品中出現。在小紅書等平臺，消費者反映其品牌最知名產品卸妝油存在卸妝不徹底、糊眼睛且易氧化等問題。
3. 2022年美妝主播夫夫先生直播時為瞭造成強烈反差，不停捏臉甚至瘋狂抽巴掌，同時營造“敬業人設”，面對誇張營銷，平臺的監管卻未到位，甚至助長這種風氣，使得其他主播效仿。近幾年，關於虛假宣傳的法規不斷出臺，行業規范越發嚴格，但直播間亂象頻出，平臺的主體責任迫切需要壓到實處。
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近年來，美妝直播行業蓬勃發展，成為時下最熱門的營銷方式之一，各大MCN機構也逐漸在這一領域加大投入人力、物力，並取得不俗成績。
杭州井唐文化傳媒有限公司在2022年10月成立瞭自己的美妝垂類賬號，僅一個月時間就實現核心數據直線上升，成功沖擊帶貨榜30名，同時在線突破6W＋，常駐美妝榜TOP1。
除此之外，井唐文化還擁有自己的美妝達人主播，憑此成為瞭國貨美妝賽道第一矩陣，月均成交GMV 1億＋，月均直播場次2000＋，並且和1500＋優質品牌客戶建立瞭合作。
但在如火如荼的美妝直播事業下，對於井唐文化的質疑卻越來越多。
直播間“人為爛臉”制造反差
實際效果卻大相徑庭
面對卷之又卷的美妝直播賽道，為瞭達到更好的直播效果從而提高銷量，主播在底妝產品使用前後開磨皮，口紅試色時加濾鏡等行為早已不是新鮮事，面對這些約定俗成的套路，網友大多也見怪不怪。
而井唐文化旗下的美垂類賬號井唐彩妝的直播間“套路”或許更深一些。
直播間的主播在帶貨底妝產品時大多面部具有明顯的泛紅，並且在直播過程中通過反復擦拭臉部使得泛紅加劇，而井唐彩妝直播間在主播試用產品前後，直播間的燈光也有所不同，通過燈光調整瞭主播臉上泛紅顏色的深淺，從視覺上提高瞭產品的遮瑕力和貼服度，主播的面部瑕疵在鏡頭前被遮蓋得幹幹凈凈。通過這種前後巨大反差突出瞭產品效果，同時主播泛紅的臉部也激起瞭消費者的同情心理，從而達成消費者為其激情下單的目的。
直播間核心主播、井唐彩妝主理人妮妮也憑借此從素人躍升為千萬級美妝主播，實現瞭單月銷售額2100萬的成就。
但消費者收到貨後普遍反映產品功效與直播間大相徑庭，實際效果與直播間所展示出來的高遮瑕、高貼膚度完全不一致，不僅沒有直播間裡顯示的遮瑕效果，而且還顏色發黃，效果也並不持久，甚至在上妝時就容易卡粉不均勻。同時，有網友指出，泛紅是瑕疵中最容易遮住的問題，並不能完全體現產品遮瑕力。
而在收到消費者反饋後，井唐彩妝並沒有對產品問題做出解釋，反而選擇將消費者禁言、拉黑，這種對於消費者的反饋置之不理的做法也引起瞭消費者的不滿。
而對於直播間這種營銷套路，消費者似乎也不再買賬瞭。網友稱其是為瞭突出效果而特意化的“爛臉妝”，同時表示“看到主播的皮膚，推薦什麼都不敢用”，可見這種“人為爛臉”以及利用消費者同情心理的直播方式，雖然能一時吸引消費者下單，但在消費者對於產品長期積累的失望下，這種方式顯然不能一直起作用。
直播間合作多傢知名品牌
自傢產品卻逐漸消失？
盡管受到很多質疑，但仍然有許多知名品牌選擇與其合作。
井唐彩妝抖音賬號櫥窗和直播帶貨的產品種類豐富多元，以國產底妝產品為主，其中不乏花西子、完美日記、彩棠等耳熟能詳的品牌，近期銷售額最高的兩場直播是烙色x長相思專場（8.6）、毛戈平清透粉膏專場（8.5），並且公司官網中宣稱已經和1500＋優質品牌客戶建立合作。
井唐彩妝賬號顯示關聯公司為杭州彥幾生物科技有限公司，與杭州井唐文化傳媒有限公司為同一法人，成立於2019年6月，同年9月，杭州彥幾生物科技有限公司成立自己的美妝品牌研之己MARYME BEAUTY並推出第一款產品，但反響平平，兩個月後第二款產品“深層凈透櫻花卸妝油”上市，為品牌提高瞭市場聲量。
但井唐文化似乎並未在自傢產品上投入太多力量。在井唐彩妝直播帶貨的產品以及視頻作品中並未搜索到此品牌，而井唐文化旗下頭部主播“非常新生”的櫥窗中，該品牌的銷量也僅為261，與花西子、且初等品牌動輒幾十萬的銷量相比相差甚遠。
不僅在自傢賬號直播中難以見到研之己身影，研之己品牌的官方抖音賬號也少有人問津，目前共十條作品，最新一條為6月25日發佈，日常作品點贊大多為個位數。而品牌創始人之一曾經稱研之己將主要在抖音和小紅書這兩個平臺投放營銷，更多地去講述產品背後的故事，在抖音上會用“連載式Vlog”形式探訪美妝實驗室，向消費者展示產品研發過程，而這些在賬號作品中並未見到。
此外，品牌在其他平臺上似乎也在逐漸消失。MARYME官方微博賬號僅有80個粉絲，並且最新一條微博也停留在瞭2021年8月。而營業較為頻繁的小紅書平臺，店鋪產品的銷量也大多為個位數。同時還有網友表示之前看小紅書上推瞭很多才買瞭該品牌產品，但現在幾乎看不見瞭。
一個在宣傳中稱“以強孵化和運營能力賦能品牌，為客戶提供品效合一的傳播服務”的公司，自傢品牌運營卻做到如此，實在讓人難以理解。
運營與銷量不佳，產品的質量也堪憂。該品牌最知名同時也是銷量最高的卸妝油也收到不少差評。
以小紅書平臺為例，搜索該品牌卸妝油，發現有很多用戶發佈避雷筆記，稱此卸妝油卸妝不徹底且糊眼睛，卸完眼線眼睛辣得睜不開，用後還會長閉口。並且氧化很快，正常放在室內，一個月就從粉色褪色到淺黃色。
除美妝品牌外，井唐文化還擁有MARYME、鷺青一、周淼三個女裝品牌，井唐文化稱公司擁有完整的服飾生產-銷售產業鏈，秉承精致設計、精細選材、精美售賣、精心售後四大標準，服務好每一位消費者，三個女裝品牌風格定位不同，除周淼外，其餘兩個年銷售額均在一億以上，而成立時間最短的周淼年銷售額也已經達到5000萬元以上。
但這些女裝品牌同樣伴隨著質疑，消費者向商傢反映其衣服質量問題，等來的卻是商傢消極的處理態度，不作為，不回應，也讓消費者對於品牌大感失望。
盡管自營品牌質量不過關，直播間帶貨產品質量也參差不齊，但井唐文化依然能憑借著美妝直播斂財。
井唐“爛臉營銷”大行其道
平臺監管要加強
井唐文化創始人及法定代表人方拓從事電商領域相關工作10餘年，擁有豐富的網紅孵化、電商變現經驗，一手打造出鷺青一、泉騰騰等頭部達人。而最近幾年，美妝直播發展迅猛，井唐文化也開始入局美妝行業。在電商領域深耕多年，深諳其中套路，雖然入局美妝直播不久，就已經能夠憑借直播間的營銷套路，短時間內做出成績，成功在國貨美妝直播賽道名列前茅。
井唐彩妝主播妮妮的“爛臉營銷”奏效瞭，於是其他主播也開始效仿，井唐彩妝主播芊芊在直播過程中同樣擦拭卸妝讓肌膚泛紅，再使用底妝產品，形成鮮明對比，吸引消費者下單。
那位喊著“咖啡沖不沖”的大嘴妹在今年5月跟井唐彩妝的方拓合拍瞭一期《她很好》視頻節目，沒多久，大嘴妹直播間不僅妝發、燈光逐漸“井唐化”，“爛臉營銷”的套路也搬到直播間開始帶貨底妝產品。
“爛臉營銷”套路井唐彩妝妮妮並不是第一人。主播夫夫先生2022年在直播帶貨時，為瞭讓肌膚泛紅，不斷掐自己的臉，甚至瘋狂抽巴掌，打造出強烈的反差感。為何如此誇張的營銷方式能夠大行其道？
“敬業人設”和強烈的對比，足夠吸引眼球，能夠提高消費者在直播間停留的時間和提升互動率，同時還能刺激消費，帶來經濟效益，因此有越來越多的主播開始效仿。主播們想留住消費者，平臺也想留住用戶，對於“爛臉營銷”這種損害消費者權益的直播營銷手段，平臺並未采取任何監管手段。
打感情牌、靠演技營銷固然能夠吸引消費者一時的激情下單，但要實現長遠發展還是要依賴產品本身的質量。隻有企業和平臺真正為消費者服務，以“爛臉營銷”博取同情的套路才能無可行之道。
近幾年，關於虛假宣傳的法規不斷出臺，行業規范越發嚴格，但監管始終無法落實，直播間亂象頻出，平臺的主體責任也迫切需要壓到實處。
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