國貨彩妝賣不動瞭？

2018年初，完美日記以“幾十塊就能擁有大牌平替”的營銷話術在社交平臺上獲得消費者青睞；

2019年初，花西子以雕花口紅大肆推廣獨具中國特色的國潮彩妝單品；

隨之而來的是國貨彩妝的全盛時期，Girlcult、花知曉、橘朵、INTO YOU都憑借獨特的風格或者創新單品獲得市場關註。

曾經風光無限的品牌，在今年618彩妝TOP20中（以天貓平臺為例），也僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個品牌。甚至除瞭花西子、彩棠，其他品牌幾乎排在榜單的末位。曾經的網紅國貨彩妝們，難再“狂飆”。

那麼，國貨彩妝為什麼賣不動瞭？

01

“完美日記”們的失利

國貨彩妝品牌的崛起還要從完美日記“迪奧999平替色”開始說起。作為2019年至今，唯一在天貓實現月GMV超1億的國貨彩妝品牌，完美日記一度成為美妝行業人士口中的“革新者”。

逸仙電商自成功推出完美日記以來就備受關註，尤其是在2020年11月赴美成功上市後，其風頭更是一時無兩。在當時國貨彩妝迅速發展的市場趨勢推動下，逸仙電商甚至收購Little Ondine小奧汀、推出Pink Bear皮可熊等，繼續擴大自己的彩妝板塊。

在一切似乎帶來良好發展的時候，完美日記在2022年雙11跌落榜單，逸仙電商更是在近兩年陸續關閉瞭完美日記線下旗艦店，轉而大肆收購護膚品牌，包括DR. WU（中國大陸業務）、法國Galénic以及英國Eve Lom等。

完美日記杭州線下店

伴隨著線上線下“露臉”頻率大幅降低、低價戰略失效，逸仙電商彩妝板塊業績下跌嚴重。為此，公司也大幅減少瞭在營銷、運營板塊的投入，希望通過減少支出來緩解營收下跌的現況。但目前來看，完美日記、小奧汀等依然缺乏“不可替代性”，當然，很多國貨彩妝都是如此。

因為推廣模式被效仿、產品競爭力和創新力不足，很多像完美日記一樣的國貨彩妝慢慢淡出市場，同批“老網紅”——烙色、滋色等等彩妝也漸漸從一線退居，當年的百花齊放，現如今似乎逐漸凋零瞭。

當然，在直播電商渠道中，依然有不少主播願意為國貨彩妝帶貨。近期，李佳琦、東方甄選就專門為國貨彩妝帶貨，在李佳琦718彩妝節和東方甄選美麗生活719的國貨美妝節中，就有不少國貨彩妝上架。

以李佳琦7月18日的超級品類周-彩妝節為例，在上架的大約40個彩妝SKU中，國貨和海外品牌幾乎做到瞭1:1，其中國貨產品包括紅地球遮瑕、Colorkey珂拉琪眉筆、花西子蜜粉、花知曉腮紅、橘朵眼線筆等。對比之下，海外品牌上架的產品平均價位明顯偏高，包括蘭蔻粉底液、玫珂菲蜜粉餅、美寶蓮睫毛膏、貝玲妃眉筆等，李佳琦幾乎是把國貨和外資大牌相對應的SKU一起推到瞭消費者面前。

李佳琦曾憑借自己的知名度和影響力,推動國貨彩妝發展，但過度綁定、依賴李佳琦直播間並不是好事，甚至有業內人士直言稱：“花西子在給李佳琦打工。”從完美日記到花西子，走出直播間的國貨彩妝困難重重。

02

國貨彩妝為什麼賣不動瞭？

今年618彩妝銷售出現瞭大幅度的下跌，根據魔鏡市場情報數據，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日記的大促銷售額預估分別為6599萬、5575萬和4767萬。而這一數值，在2021年618分別有2.63億、1.9億和1.64億。

拋開市場整體出現增長疲軟的情況，我們找到瞭一些國貨彩妝越來越難出圈的原因：

越來越少消費者單純為創意買單瞭

回到疫情前，國貨彩妝剛剛崛起，一方面，完美日記、INTO YOU等打著“大牌色號平替”的宣傳，推出口紅第二支1元、第二支半價等活動提高銷售量；另一方面，花西子、卡姿蘭、毛戈平等品牌開始“卷”彩妝設計，雕花口紅、浮雕眼影盤，以及各種大膽的配色在當年玩出瞭各種花樣。

當時，這些“老網紅”確實帶來瞭視覺沖擊，在千篇一律，甚至“醜相百出”的大牌彩妝節日系列中“殺出一條血路”。

M·A·C（左）、MAOGEPING（右）

那時候，無論是Girlcult的怪誕風格、毛戈平的專業色彩、花知曉的夢幻主義、還是croxx的哥特彩妝等等，各色國貨彩妝好像不顧對手“死活”，把他們能想到的設計都堆砌起來，由ODM/OEM工廠進一步開發和生產。

花知曉獨角獸系列

而消費者也被新鮮感十足的各色包裝、浮雕設計所迷惑，少有人去認真對比彩妝的質地、顏色，判斷質量如何、是否實用等等。比如剛剛上新就被推爆的花西子百鳥朝鳳彩妝盤，即使是日常很難用到的紅綠金粉的高飽和度配色，卻依然因為其技藝精湛的浮雕設計吸引瞭一眾消費者下單，而且這款產品定價259.9元，在當時國貨彩妝中算是偏高的價格瞭。

花西子百鳥朝鳳彩妝盤

當然，隨著百鳥朝鳳眼影盤在社媒上熱度降下來，我們才看到一些真實的、關於產品質量的反饋：“飛粉嚴重”、“不好上色不好取粉”、“根本不日常”等。而隨著越來越多人開始評測國貨彩妝的質量，繁雜且占位置的禮盒、有質感但過重過大的外包裝，讓消費者不禁開始詬病國貨彩妝總做一些華而不實的東西。

看盡瞭繁華之後，消費者開始盯著化妝桌上成堆的彩妝，“美則美矣，但真的日常出門、上課或者上班，很難用到那些誇張的顏色。”一些消費者如此評價道。

隨之而來的是大批設計簡單（很多都是透明或者單色的外包裝）、更貼合消費者日常使用需求的國貨彩妝品牌出現，比如我們看到彩棠的藍色包裝從品牌上市開始使用到現在（除聯名外）、巧妙結合低飽和度顏色和亞克力包裝的酵色、第一眼以為是歐美開價彩妝的Passional Lover戀火等等，這些彩妝強調質地、實用性，也強調新手能輕松使用，這時的國貨彩妝才從“裝飾品”重新回到瞭“日用品”的角色。

以平價出圈的國貨彩妝也偷偷漲價

“平替”最初就是一些國貨彩妝帶進市場的概念，因為迪奧999，雅詩蘭黛420、蘭蔻196等經典口紅色號成名已久，很多學生黨或者工薪族都夢想有一支經典色號口紅，很多國貨彩妝品牌最初打著“大牌同源工廠口紅”，以“大牌平替”的身份吸引消費者，同時，即使是已經便宜到40元一支的口紅，還可以通過加品牌私域群、拉新等方式獲得第二件半價、第二件1元等優惠券，遠低於大牌的價格當時就吸引瞭很多消費者下單。

而隨著這些平價彩妝的市場占有率越來越高，在獲得一部分粉絲之後，它們開始變著花樣、悄悄漲價。

社交平臺截圖

除瞭通過推新系列，變相漲價的品牌外，還有部分品牌是默不吭聲地提價。社交平臺上就有不少消費者控訴INTO YOU唇泥漲價，“2021年618價格還是49元，2022年就變成59元一支瞭”、“去年還能以69.9元兩支的活動價購買，今年兩支活動價就漲到88瞭”......而且INTO YOU經典唇泥單品容量也隻有2g，對於常用的消費者來說，幾乎一兩個月就要買一支，品牌卻仍在偷偷漲價，吃相難看。

03

卷出海、卷上新，

國貨彩妝更該花心思留客

十年前的國產美妝品牌，是帶自己的產品“出國一趟”，以“洋貨”的名義促進內銷；

十年後的國貨彩妝品牌，也帶自己的產品“出國展示”，再讓中國消費者看到國貨的海外人氣，從而提高品牌知名度。

對於出海，目前絕大多數彩妝采用的都是“營銷先行”的戰略，在海外社媒平臺上與當地KOL合作，再與當地的線下集合店合作，或者在當地開設一個快閃店，來吸引一部分消費者購買。最為出名的就是去年美國頭部紅人Jeffree Star拍攝瞭一期花西子產品的全妝測評，甚至在視頻中，J姐說是自己購買的全套產品，並點出瞭每款產品的優缺點，以及自己對品牌的評分。這讓很多人都感嘆：“花西子這是要闖美瞭？”

在這之前，國貨彩妝幾乎都隻在日本和東南亞部分市場中推廣。

國貨彩妝在YouTube上與博主合作推廣產品

國貨品牌希望借助出海這一策略來提升海外認知度，但目前來看，似乎隻有花西子有瞭一些（名氣上的）成效。而在銷量上，無論是海外絲芙蘭、Ulta Beauty、Boots等線下美妝集合店，亦或是亞馬遜Prime Day大促節日等線上活動期間，仍未看到國貨彩妝品牌登上熱銷榜單。

時尚網站BOF對“C-Beauty品牌出海”的評價是：“目前在全球推廣的中國美妝品牌面臨挑戰，它們的優勢在於財力雄厚、應變能力強且似乎無懼失敗。”

目前來看，國貨出海道阻且長。甚至一些國貨品牌連國內口碑都沒沉淀好，就一門心思拓展海外去瞭。

一些彩妝品牌不斷上新、推聯名產品，可能前一年在李佳琦直播間買一送三的花西子眉筆還沒用完，今年就出瞭個新品眉筆。國貨唇妝更是如此，經常性捆綁出售，導致消費者氣急：“很想買但是一張嘴根本用不完。”

而且這些彩妝品牌往往不是在一款產品上做加法，而是直接摒棄舊產品，不斷更新彩妝系列。它們的上新速度有多快？INTO YOU在剛剛過去的7月就上新瞭四色眼影盤、罐裝唇泥、可口可樂聯名等三款新品。

推陳出新本是好事，但產品迭代速度過快，就很難做出能被消費者記住的有代表性產品。

國貨美妝的發展，任重而道遠。借著“國潮風”發展起來的國貨品牌，除瞭投入更多精力搞研發、拼品質，或許還要花時間思考如何留住心智愈發成熟的消費者，才能在大浪淘沙中突出重圍。