撰文:Vagal 編輯:Hannie 策劃:周周 排版:沁冉
近日，開雲集團以35億歐元收購全球最大獨立高端香水CREED的消息，讓所有人將目光聚焦到香水領域，尤其是小眾香水領域。
小眾香水在高端香水領域增長快速，讓更多的資本願意在這個市場當中尋找機會，近來小眾香領域的收購和投資也非常活躍。就在上個月，美國私募股權基金Advent International以超過7億美元的價格收購瞭小眾香水品牌Parfums de Marly（瑪麗之香）和Initio Parfums Privés（因提諾私人香氛）的多數股權；5月，巴西美妝巨頭 Natura & Co. 旗下風險投資基金 Fable Investments 對香氛品牌 Perfumer H 進行追加投資……
那麼，小眾香水為什麼受歡迎呢？
什麼是小眾香水？
在探究小眾香水為什麼受歡迎之前，我們先來瞭解下什麼是小眾香水。小眾香水的概念最早由法國香水基金會(Fragrance Foundation)提出，目的是把一些小型、獨立品牌的香水同奢侈品品牌和時裝品牌的香水區分開，從而開辟一個新的市場。
事實上，消費者更常用的區分方法是看這個品牌的香水在全球有多少專櫃在出售，如果在商場、絲芙蘭及免稅店等渠道經常能看到，那麼就不能稱之為小眾香水。但近幾年來，隨著小眾香水品牌不斷被收購，僅從出鏡率和銷量來判斷已經不是最佳方式。例如祖·瑪瓏就是以“小眾”概念打入市場，但在被雅詩蘭黛收購後，其銷量甚至比商業香品牌還要高，但它依然是沙龍香品牌。
這裡又不得不提“沙龍香”，字面意思就是專業生產香水的香水沙龍所出品的香水，但其實在國外“沙龍香”和“小眾香”其實是一個概念，統稱為“Niche Perfume”。隻是到瞭國內，有瞭更細分的區別。
以往，消費者的香水選擇多集中在奢侈品品牌的經典香水作品當中，如香奈兒五號香水、愛馬仕大地淡香氛等，但仍有一部分消費者對現有市場提供的產品不再滿足，他們追求獨特的品味也喜歡嘗鮮，於是逐漸把目光放在瞭不怎麼為自己營銷的小眾香水品牌。
近年來，隨著消費者對香水需求的擴大和用香習慣的變化，以及社交媒體上網紅和名人對小眾香水的推薦等原因，小眾香水在中國市場快速增長，在香水這個大品類中也占據瞭更大的份額。過去2年，各國小眾香水加速入駐天貓的腳步，去年618購物狂歡節上，來自法國、英國、意大利等國傢的20多個小眾香水品牌首次參加，且均有不錯的銷量表現。
小眾香水市場現狀
中國的香水市場相對發達國傢來說，起步較晚，但是市場空間廣闊、發展快速，我們先從一組數據來瞭解小眾香水在中國市場的發展現狀。
根據歐睿數據顯示，小眾香水市場去年的銷售額為210.1億美元（約等於1510.8億元人民幣），預計今年至2024年增長率將達到5.7%。2025年中國香水市場的銷售額將達到300億元，未來五年市場的年復合增長率將維持在22.3%左右，是全球市場增速的3倍。
另有相關數據顯示，未來三年內，中國香水市場的大眾香水份額會下降15%左右，“小眾香水”卻有著18%的增幅。其實從2021年開始，小眾香水品牌在中國市場就有明顯增長，包括梅森馬吉拉(Maison Margiela)、凱利安(BY KILIAN)、 馬爾香氛出版社(Editions de Parfums Frederic Malle)、愷芮得(Creed) 等在內的小眾香水品牌銷量增幅均高達100%以上，其中梅森馬吉拉(Maison Margiela)在2021年全年業績增幅更是高達800%以上。
在這樣的大環境影響下，意大利沙龍香品牌Santa Maria Novella、美國沙龍香品牌CLEAN、PUIG集團旗下Byredo、資生堂旗下高端香水及彩妝品牌蘆丹氏（Serge Lutens）、LVMH集團旗下高定香氛品牌梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）紛紛宣佈正式佈局中國市場。
與此同時，中國本土香水品牌的持續發力，也讓香氛市場擁有更多活力。企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業的註冊量顯著增長，目前已超過2000傢。
除瞭已知的聞獻、觀夏等品牌外，大型廠商和美妝集合店也開始涉足香水市場，使得本土香水市場變得更加多元化。雖然國貨香水正在經歷一輪大爆發，但目前還存在較多問題，鳳凰網時尚采訪小眾香愛好者陳女士，她表示：“觀夏熱門產品經常售罄，甚至需要加價在二手平臺購買，現在還不斷出新的產品，但除瞭起好聽的產品名稱，香味不夠有記憶點。”
但也有受訪者表示，“在一個還在‘蹣跚學步’的行業裡，能掀起波瀾已經很好瞭，能形成經久不衰的大浪的，本來也是鳳毛麟角。好產品、真口碑、文化價值，缺一不可。”
小眾香水魅力何在？
小眾香水在國內為何越來越受歡迎，鳳凰網時尚采訪瞭minorité小眾之地（最早將海外小眾香水品牌集中引入中國市場的品牌管理和運營平臺）主理人——茶罐，茶罐表示：
第一，隨著國內香水愛好者的經驗積累越來越多，商業化程度高、同質化程度高的香水已經不能再滿足他們的審美需求，所以他們逐漸接觸到瞭更小眾、更冷門的品牌。這是需求驅動的，同時這種需求也督促瞭行業的從業者引進更多小眾品牌，這又會反過來教育消費市場，形成螺旋式前進。
第二，是近年來資本對小眾香水的關註，奢侈品巨頭收購小眾的事件近年來頻頻上演，這讓無論是消費者還是行業的目光都更多地投向瞭小眾品牌。
第三，中國本土品牌的創新力在不斷提升，越來越多新銳的、具備創作屬性的品牌在中國誕生。
鳳凰網時尚采訪的數位小眾香氛愛好者表示，在沉迷小眾香水之前，他們也喜歡購買大牌經典香水，通常是在線下店鋪直接購買，有時也托朋友從免稅店代購，這些經典香水依舊會擺放在梳妝臺，但現在更經常使用的還是小眾香水。
如果給小眾香水愛好者們選擇購買時的影響因素排個序，很多人會以味道、名字、以及味道和名字夠不夠吻合，作為先期決定條件。在新能源方向工作的李女士表示，“最直接的就是味道，比較個人化，但既然是小眾香水，那麼很看重的一點就是味道夠不夠一嗅傾心，與其他品牌的香味有沒有雷同感，我個人而言偏好幹凈或者leave me alone感的中性香，皂香和木香也更容易讓我著迷。”
在時尚電商廠牌工作的楊女士在選擇香水時更傾向於吸引自己的味道，選擇的方式相對隨機，更關註Le Labo、Byredo、Penhaligon''s這幾個品牌，相比於直接在線上下單，她覺得在線下真實嘗試過後再買回傢，滿意程度會更高。
有時小眾品牌的香水瓶會不定期的進行更換，這對消費者後續的復購決策也有著十足的影響。在頭部互聯網工作的齊女士列舉瞭自己的購買經歷，她在阿蒂仙、蘆丹氏爆火之前曾購買過相關產品，但換瞭香水瓶之後總覺得有一種陌生感，即香水的包裝承載瞭很多情緒價值。
小眾香水選購指南
在這些來自各行各業的小眾香水愛好者們的身上，可以發現，小眾香水以“氛圍感”侍人，他們所偏愛的，是這種無需視覺或者言語，便能讓周圍人在腦海中描繪出自我的形象，在自己營造的場景中，做回自我。
現如今，更多小眾香水選擇通過香料的組合、香味的表達，結合品牌自身的態度，向消費者傳達一種特別的情緒。Byredo通過香水鏈接各地文化，講述的是超越國界、不同人身上的獨特故事；佩槍朱麗葉Juliette Has a Gun摒棄俗套的愛情故事，讓朱麗葉拿起手槍，做自己的主人，有“叛逆”、有“炙熱”，更多地展示女性魅力；Juniper Ridge講的是山野、是原始、是自由，以野花、草藥、蘑菇為基底，將大自然逐一展現......
每款小眾香水都獨具個性，鳳凰網時尚和小眾香水愛好者挑選瞭一些代表性產品，初嘗小眾香的朋友閉眼照著買也不會踩雷。
LE LABO 檀木33淡香精
100ml/RMB 2,380
這個成立瞭17年的品牌，內地首店雖然1個月前才開業，但在國內卻擁有數量可觀的粉絲，它的特色是實驗室式的概念。除瞭帶有實驗室氣息的透明玻璃瓶以及直接標註香料種類和數量的香水命名方式外，還可以在標簽上標記購買日期、城市和姓名，滿足消費者的個性化需求。LE LABO香水定價為50ml 1680元、100ml 2380元，洗護產品在200元-600元之間。檀木33是熱門香水之一，煙熏木質掉中註入瞭辛香、皮革和麝香的氣息，安適而令人上癮。
BYREDO 無人之境淡香精
100ml/RMB 2,110
瑞典香氛品牌BYREDO成立於2008年，2019年正式進入中國在上海恒隆廣場開瞭旗艦店。品牌名字來自於莎士比亞書中的一個短語——By Redolence，意為氣味甜美的香水, 但包裝以非黑即白的極簡北歐風為主。這款Rose of No Man’s Land又被稱作“無人區玫瑰”，是品牌最經典的香水，精致且優雅的氣息剛柔並濟，芬芳瞭肌膚又堅韌瞭內心。
梵詩柯香晶紅540香精
70m l/RMB 3,250
梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）成立於2009年，去年8月正式進入中國。創始人之一弗朗西斯·庫爾吉安被業界譽為“天才調香師”，24歲時就調配出風靡全球的JPG裸男香水，他將香氛作品構畫為“香氛衣櫥”，意在賦予人們表達自我，將香氛融入生活中的不同場景，盡興抒情，自在做自己。梵詩柯香每款香水定價不同，店內提供定制香水瓶刻字服務。晶紅540是該品牌最出圈的作品之一，也被調香師成為“感官的煉金術”，采用埃及的大花茉莉，配以藏紅花、雪松木精油及龍涎香香調與木質麝香調，細膩柔和。
阿蒂仙之香隱凡之路淡香水
100ml/RMB 1,400
阿蒂仙之香（L''Artisan Parfumeur）由法國化學傢和植物學傢Jean laporte創立於1976年，2020年正式進駐中國，阿蒂仙之香每款的香水定價也各不相同，店內提供個性化鐫刻服務。這款香水是向阿蒂仙之香創始地致敬，名字其實是一個巧妙的法語文字遊戲，它是一條巴黎老街的名字，但同時也寓意“通向另一個世界的通道”，聽起來就讓人浮想聯翩。這款香水玩轉香味對比，白麝香和百合的香味讓幹冽尖銳的清新更加圓潤飽滿。
帕爾瑪之水格調香水（清柚調）
100ml/RMB 2,070
帕爾瑪之水成立於1916年，2011年進入中國市場，目前在內地12座城市有門店。所有產品都在意大利由傳統的匠人精心制作，古老的工藝傳統通過微妙的細節銘刻在現代性中，如材料的選擇、精心的制造和手工加工。這款清柚調的格調香水采用藝術級調香工藝，巧妙詮釋出柑橘果類苦甜參半的香調，從開始苦甜參半最後回歸到甜，帶來心靈放松、平靜。
4711老撾的神秘潟湖古龍水
170ml/RMB 619
4711來自德國香水之都科隆，是擁有悠久歷史的獨特品牌，品牌創始人用門牌號4711作為他的“古龍水”的名字因此而得名。200多年以來一直保持著原貌，藍色、典雅的外包裝，瓶身設計復古、貴族感強，但定價並不高。自然典藏系列古龍水靈感來自制香師對“綠色”的熱愛，對東南亞雨林的神往，優雅的花香和沉穩的檀香碰撞出專屬於4711的“綠色花香木質調”，特別呈現給摯愛古龍水的香氛愛好者。
小眾香水對消費者個性化需求的滿足，使得小眾香水品牌快速增長，這一點不僅從數據報告上有所反饋，從不少受訪者的回答中也得到瞭驗證。尤其是在後疫情時代，消費者們更需要一個能夠表達自我風格，並且帶來差異化感受的香水。另外，目前國內香水消費群體也呈年輕化發展趨勢，年輕消費群體更加希望與眾不同，不想用“街香”，更不想“撞香”，因此他們更願意為小眾香水買單，這也就意味著小眾香水更有發展潛力。
但是，如何突顯“小眾”，如何避免同質化，在激烈的競爭環境中如何分得更多的市場份額，小眾香水品牌、尤其國產香水品牌還需要更多的思考。
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