核心提要
1、黛安蒂護膚品在抖音走紅，銷售額超雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌，躋身4月抖音護膚商品榜Top 10。帶貨賬號“安然美妝-黛安蒂化妝品品牌主理人”兩年吸粉超600萬，近30天累計直播銷售額達1億-2.5億元，但這一抖音熱銷的品牌卻難在其他平臺查到品牌信息。
2、黛安蒂品牌產品被包裝成擁有卓越功效、媲美歐美先進科技的護膚產品，但黛安蒂這一商標並不是由專業美妝護膚品企業註冊，生產也是靠代工貼牌，代工廠產品曾造成消費者面部損傷並多次陷入糾紛。
3、黛安蒂旗下名為玻色因黑繃帶的面霜產品，不僅外包裝與赫蓮娜黑繃帶雷同，更是借用赫蓮娜黑繃帶中的主打成分玻色因來命名，但玻色因在黛安蒂黑繃帶產品中含量卻不超過0.1%。除此之外，黛安蒂還有多款產品外包裝與大牌設計雷同。
4、為瞭讓用戶買單，帶貨賬號短視頻利用傳遞“正能量”、“公益情懷”的煽情視頻大打“感情牌”，直播間則采用重復洗腦、氛圍烘托的手段進行傳播推廣，使其快速成為抖音上的爆款。
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品牌名為“黛安蒂”的護膚品近期走紅抖音，銷售額甚至超過雅詩蘭黛、歐萊雅等一眾大牌，在4月抖音護膚商品榜躋身Top 10。
戰績主要來自於“安然美妝-黛安蒂化妝品品牌主理人”直播間。該賬號簡介中介紹，安然為黛安蒂品牌創始人，賬號運營近兩年就吸引超600萬粉絲。
第三方平臺數據顯示，該賬號粉絲數近620萬，近30天直播13場，每場觀看人數峰值超過16萬人，累計銷量在250萬至500萬，累計銷售額在1億-2.5億元。
但這一在抖音平臺熱銷的品牌卻難在其他電商、社交平臺查到信息，是什麼讓這一名不見經傳的品牌護膚品備受追捧？而該品牌又是否真如營銷包裝的那樣，是可媲美大牌、國貨品牌中的驕傲？
代工廠產品曾造成消費者面部損傷
在直播間與短視頻中，黛安蒂品牌旗下產品被包裝成擁有卓越功效、媲美歐美先進科技的護膚產品，“能將松弛下垂的拉上去”，自稱品牌創始人的安然表示自己做美妝十三年，目前所做的就是推廣黛安蒂這個國貨品牌，自己公司擁有兩個研發中心。但事實上黛安蒂這一商標並不是由專業美妝護膚品企業註冊的，生產也是靠代工貼牌。
有用戶評價稱，其收到的黛安蒂相關產品外包裝上，商標並沒有R或TM標志。國傢知識產權局網站信息顯示，與短視頻平臺上圖形與字樣相同的黛安蒂商標為個人於2022年4月申請註冊的商標，於2022年8月被駁回註冊申請，目前仍處於“等待實質審查”階段，不過目前這一商標已用於貼牌生產。
國傢知識產權局網站截圖
黛安蒂銷售的相關護膚品外包裝上註明的生產公司不盡相同，其中包括廣州禦妝化妝品有限公司。該公司網絡招聘等渠道信息顯示——廣州禦妝化妝品有限公司成立於2002年，是一傢集化妝品研發、化妝品設計、OEM/ODM加工、化妝品原料銷售一站式服務的企業，擁有完整、科學的質量管理體系和無塵化車間。
鳳凰網時尚查詢企業公開信息發現，該公司自2013年起，與耐克體育、樂金生活健康（LG）等知名品牌、企業存在商標侵權相關糾紛。
企查查截圖
法律訴訟信息顯示，曾有消費者因使用該公司生產的“醫用冷敷貼”產品，造成面部損傷，對該公司提起訴訟，法院判定該訴訟為“因產品、服務質量不合格造成他人財產、人身損害的訴訟”。
今年1月，該公司生產的一款發膜產品及一款面霜產品相繼被河北省藥品醫療器械檢驗研究院、海南省藥品檢驗所檢驗認定產品不符合《化妝品安全技術規范》，該公司因此獲廣州市白雲區市場監督管理局行政處罰。
早在兩年前，該公司生產的3批次化妝品更曾被曝含有“禁用物質”，獲廣東省藥品監督管理局處罰。
那麼是不是安然及其公司在研發上極具實力，隻是找代工廠商時放松瞭要求呢？
在廣東省化妝品質量管理協會官網，鳳凰網時尚查到瞭安然的名字，以廣州市復大生物科技有限公司的名義申請瞭廣州省化妝品質量管理協會副會長單位會員稱號，今年二月剛剛入會。
廣東省化妝品質量管理協會網站截圖
企業公開信息顯示，廣州市復大生物科技有限公司擁有6項專利信息，但並無護膚品成分功效相關的專利，6項均為檢測裝置、加工生產裝置的專利，復大生物科技為廣州復大生物集團有限公司控股子公司，官網介紹中可以看出，復大生物集團同樣是一傢提供oem/odm一站式加工服務的代工廠，在直播領域合作頗多，客戶涵蓋黛安蒂、皙玥、鉑尚美等等。
復大生物集團網站截圖
值得一提的是，在黛安蒂部分護膚品產品評論區，已經陸續出現瞭一些關於產品質量的問題，有用戶反饋用瞭之後“起瞭很多小疙瘩”等。
不是大牌卻處處是大牌的影子
廣州禦妝化妝品有限公司為黛安蒂代工的產品是一款名為玻色因黑繃帶的面霜產品，近30天在短視頻平臺上賣出超10萬盒，銷售額超過2500萬。
左圖為黛安蒂抖音旗艦店截圖，右圖為赫蓮娜天貓旗艦店截圖
該產品也是黛安蒂在抖音平臺近30天銷售量最高的一款產品。而值得註意的是，在護膚界，黑繃帶已成為知名品牌赫蓮娜旗下的一款面霜產品的指代“昵稱”，借助長期營銷推廣、用戶信息傳遞，形成瞭強烈的市場認知。在網絡電商、社交平臺搜索“黑繃帶”，往往會首先跳出赫蓮娜旗下這款產品，網絡信息顯示，該產品靈感起源於特殊美容護理後使用的敷料，因而稱為“繃帶”。
赫蓮娜屬歐萊雅集團旗下品牌，國傢知識產權局網站信息，護膚品分類下，包括歐萊雅集團在內多個公司、個人曾在國內申請註冊黑繃帶商標，但目前，黑繃帶字樣商標除歐萊雅所申請的處於駁回復審階段中，其餘均顯示申請駁回、商標處於失效狀態。
更值得註意的是玻色因是赫蓮娜黑繃帶主打成分，在赫蓮娜黑繃帶面霜成分表中，玻色因（化學名羥丙基四氫吡喃三醇）成分排在第四，赫蓮娜官方稱其黑繃帶面霜中玻色因含量超30%，一般情況下，產品配料信息中含量越高成分排名越前，而在黛安蒂產品外包裝配料信息表中，玻色因卻僅標註在其他微量成分表中，由國傢藥品監督管理局頒發的辦法中明確規定，化妝品配方中存在含量不超過0.1%（質量比w/w）的成分的，需標註在其他微量成分表中，可見，玻色因在黛安蒂黑繃帶產品中含量或不超過0.1%。
除命名外，黛安蒂這款面霜的外包裝也與赫蓮娜黑繃帶面霜設計雷同。
而在售價和銷量方面，雙方卻相差甚遠。赫蓮娜黑繃帶售價3780元，黛安蒂黑繃帶面霜雖然日常標價近三千元，但在直播間隻標價299元。
除瞭這款黑繃帶面霜外，黛安蒂旗下還有多款產品外包裝“撞臉”大牌，以成分或功效名簡單粗暴命名。
為瞭讓用戶買單，黛安蒂還大打“感情牌”。“安然美妝-黛安蒂化妝品品牌主理人”賬號短視頻反復發著傳遞“正能量”、“公益情懷”的煽情視頻，如去敬老院看望老人、給特殊群體兒童分發零食、給道路上的環衛工人送水等，或分享自己的創業生活，如連續幾日高強度工作導致雙腿無法正常行走，助理幫忙洗腳、坐輪椅上班工作、送助理新手機等。
在其短視頻下，不少網友用留言表示稱贊或共情：“看到分享真的很感動”、“有愛心的人”、“美麗又善良的主播，我們永遠都支持你的正能量”、“ 看到你的行為我感動的流淚瞭”等。
安然美妝-黛安蒂化妝品品牌主理人抖音、直播間截圖
在直播間，則采用重復洗腦、氛圍烘托的手段，在短視頻平臺，一些快速走紅的產品往往借助“找準一個能解決用戶痛點之一的賣點，重復凸顯”的方式進行傳播推廣，從前是“QQ彈彈還能拉絲”的高粱飴，如今是在臉上“拉絲”的黛安蒂膠原蛋白乳液。
這款產品也是黛安蒂旗下近 30天銷量最高的一款產品，在短視頻與直播間，這款產品被包裝成護膚神器，稱采用膠原蛋白原液，針對法令紋、淚溝等面部松垮、衰老問題實現提拉緊致，安然在直播間拍臉“拉絲”動作已成為銷售這一產品時的慣例，在團隊提供的“哇塞！滿滿的膠原蛋白”背景音烘托下，吸引用戶激情下單，這一直播片段也成為切片進一步傳播。
第三方平臺數據顯示，從“安然美妝-黛安蒂化妝品品牌主理人”賬號的粉絲畫像來看，近80%為女性，多在31-40歲，三線城市用戶占比較多。針對抗老需求精準營銷，蹭大牌及成分認知與國貨情懷包裝產品，以情感氛圍烘托刺激消費，便是黛安蒂在抖音平臺上能夠快速打造爆款的“秘籍”。
新抖截圖
值得註意的是，該賬號今年4月曾發佈一則短視頻，文案稱“十分榮幸擔任廣東省化妝品質量協會副會長一職”，但實際上該協會成員組織中並未設副會長一職，但企業可申請付費加入協會，成為“副會長單位”，在網絡搜索該協會副會長，可以查到許多名字，在該視頻下，除瞭祝賀與稱贊，也有網友發問：“為啥副會長這麼多，到底哪個是真的”。
在抖音平臺，擔任“廣東省化妝品質量協會副會長”的護膚品牌創始人不在少數，除安然外，還有粉絲超400萬的奧蘭芝品牌創始人美希，奢婷創始人婷婷，以及同樣自稱來自廣州復大生物集團的護膚品牌皙玥創始人“廠長蘇鳳全”等等。而在廣東省化妝品質量協會官網上可以看到，“副會長”會員單位多達50傢。
廣東省化妝品質量管理協會網站截圖
短視頻、直播的繁榮向商傢、品牌提供瞭新的營銷思路，即用內容撬動消費。相較傳統的品牌打造，不少商傢在短視頻直播平臺上力求以更快、成本更低的方式傳遞給用戶，加速下單決策，這樣的目的下，內容越誇張、洗腦越利於觸動用戶。但無論以何種營銷手法，品牌歸根結底要以產品力說話，誇張甚至虛假的內容包裝能打造一時的爆品，卻難以成就真正的國貨品牌。
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