21世紀經濟報道記者 林典馳 深圳報道
在開瞭六百多傢門店之後，張國濤和盧依雯夫婦決定慢下來，開始重新思考迪阿股份的戰略方向。
近日，DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ）公佈半年報顯示，實現營收12.42億元，減少40.45%，凈利潤5341.11萬元，縮水超過九成，若扣除非經常損益之後，公司上半年則是虧損狀態。
早前的業績預告中，迪阿股份就已經給出瞭解釋，大致包括宏觀環境導致可選消費增長乏力，公司戰略擴張銷售費用增加,對部分低勢能門店進行優化，對目前存在減值跡象的門店進行減值。
在之後舉行的業績交流會上，迪阿股份董事長張國濤談到，今年是創業至今挑戰最大的一年，對於宏觀環境變化始料未及，產業研發和渠道運營也看到瞭自身的不足之處。
“接下來，公司還是著眼於DR鉆戒主品牌做透，提升鉆戒的市占率，公司內部對此還是比較有信心，但並沒有一個時間表，而是基於長期主義，追求穩健發展。”
迎來陣痛
與其他珠寶零售門店不同的是，迪阿股份全部門店均為直營。即使在去年受疫情影響，線下消費受阻的情況下，迪阿股份仍堅持開店，全年共開瞭254傢門店。
迪阿股份董事長張國濤回憶，2019年至2022年期間，公司加大開拓線下渠道力度，在城市商圈開設店鋪盡可能觸達線下客群。
野蠻生長過後，負面效應隨之而來，門店密度加大，同城店鋪相互競爭，業務分流情況加劇，帶來部分店鋪效率低下、陷入虧損等問題。
進入2023年，可選消費增長乏力，直營門店營收較上年同期下降56.41%，聯營門店下降51.56%，若論坪效，聯營和直營均腰斬。
公司經營乏力，迪阿股份並未選擇降價去庫存，毛利率依舊接近70%。2023年上半年迪阿股份平均客單價1.19萬元，較上年2022年1.34萬元有小幅下降。
迪阿股份表示，公司在渠道佈局、選址落位以及客流轉化、門店運營管理等方面仍有較大改善和提升的空間。
因此，迪阿股份隻能戰士斷腕，上半年關閉瞭27傢門店。
張國濤表示，“目前仍然有50傢到60傢門店達不到公司經營的要求，正在與商場協商優化的過程中。接下來也會有近二十傢新開門店，新開的門店註重選擇較好的位置”。
當然關店的同時，迪阿股份也新開瞭15傢門店，截至6月底，公司門店數量也來到瞭676傢，均為自營門店。
張國濤認為，門店對公司來講是城市的聚集和連接點，基於這個維度思考城市的市場容量，線上品牌往線下走的時候，中間將經歷渠道優化的過程，公司會對相應損失進行減值。“最早開始擴張的時候，這些思考是不充分的。”
過去仰仗著企業手裡充足的現金，開店拓展市場渠道並非不可行。隻是在草莽發展之後，如何在宏觀逆勢下，實現“精耕細作”，重新思考企業發展更為重要。
張國濤分享瞭他的思考，現在開店優先選擇目標人群集聚的地方，思考城市間成本和營收，考慮單城市或單區域的盈利情況，能否真正觸達復購型用戶。
另外，公司管理層也意識到瞭一二線收入下滑幅度大於三四線城市，正有往三四線城市導流的苗頭。
仍將聚焦主品牌
“鉆石恒久遠，一顆永留傳。”這句經典的廣告語來自於戴比爾斯。借助廣泛營銷，鉆石也成瞭愛情的象征。
公開信息顯示，鉆石珠寶市場主要有綜合型和專業性珠寶品牌。其中，周大福、周生生等同時經營黃金飾品和鉆石鑲嵌飾品，以全品類為主；以迪阿股份、萊紳通靈和恒信璽利為代表的專業型品牌則以鉆石鑲嵌飾品為主，鉆飾業務營收占比超過 90%。
迪阿股份喊出瞭“男士一生僅能定制一枚”的經典口號。迪阿股份98%的營收集中在婚戒，其用戶群體十分垂直，均為婚戀人群。
迪阿股份的管理層認為，鉆戒用於表達愛的場景，目前全球沒有更好的替代，所以仍然會有企業需要做這件事情。
當然，因為目標人群為婚戀人群，產品復購率極其有限。迪阿股份需要長期投入營銷和推出有吸引力的產品獲取新客。
迪阿股份總經理盧依雯認為，求婚需要鉆戒作為信物，迪阿還是把這個品類紮紮實實，做好做透，這可能需要3到10年的時間。
“主品牌從市占率的角度來看，還存在較大的優化和升級空間”，盧國濤表示，非常清晰認識到不管是從品牌理念或形象視覺體驗，包括商品的識別度，迪阿股份還有很大的發展空間，產品理念等具體維度沒有跟上公司的發展速度。
對於外界關註的品類拓展，管理層也做出回應，公司希望品類拓展還是以創新為主，而不是同質化的內卷。例如，近期發售MY HEART系列的小金心，取得不錯的市場反應。
另外，業績會上也透露，迪阿股份將在全球維度尋找與國內業務相互補充的並購機會。
“從自己瞭解到的內部行業數據來看，其實從單鑲嵌鉆戒來講，業績下滑速度基本與同行是比較一致，可能還略微優於同行”，張國濤表示，今年7-8月份環比第二季度略微復蘇，整個消費恢復仍然需要一點時間。
盧國濤表示，接下來精力主要圍繞主品牌，提高市占率，越是行業低迷，反而競爭格局是越有利的。
經過一系列調整後，迪阿股份能否完成自我救贖，仍有待時間考驗。
發表評論 取消回复