南方財經全媒體記者吳蓉 實習生梁志文 廣州報道
近日，佛山細分市場“隱形冠軍”億合門窗在廣州舉辦瞭一場小而精的發佈會，並同步舉辦高峰論壇。論壇規模不大，卻聚集瞭來自學術界、企業界、媒體界的多位大咖，共同探討在經濟復蘇的關鍵一年，在綠色低碳成為必答題的背景下，門窗企業應該如何通過供應鏈的升級提升供給水平，並進而帶動居民消費增長。
中國室內裝飾協會會長張麗在發佈會上說，無論外部的環境如何復雜多變，如何充滿不確定性，門窗作為室內裝飾中一個重要的細分板塊，仍是朝氣蓬勃、風頭正勁且剛性需求強的藍海行業。
透過本次論壇，南方財經全媒體記者獲悉，國內門窗行業“價格戰”愈演愈烈，實現轉型升級任重道遠。但也有一批企業不卷價格卷質量，迎頭趕上高質量發展的浪潮。
從“卷價格”到“卷品質”
“價格實在太‘卷’，799元/平方米、699元/平方米，甚至299元/平方米的報價都有。”論壇上，包括泰諾風保泰節能科技（深圳）有限公司總經理王良在內的多個門窗行業下遊經銷商不約而同吐槽“價格內卷”的現狀。
在萬億傢居市場，門窗被認為是最後的藍海。然而，近幾年，受房地產市場不確定性增加和居民消費動力不足等諸多因素影響，傢居建材市場增速按下“暫停鍵”。這一場流量戰逐漸演變成惡性“價格戰”：為瞭保住市場蛋糕，原來均價在1000-2000元/平方米的品牌系統門窗，如今報價可能少於千元。
億合門窗總經理胡超給南方財經全媒體記者算瞭筆賬，按照當前的原材料價格，即使是按照系統門窗的最低標準，一平方米系統窗基本上都在10公斤左右，型材和表面處理就要250-260元，玻璃如果是信義、臺玻的原片也要120-130元。按照這樣的成本，報價低的企業要想生存，唯一的辦法就是“以次充好”。
“真正有效果的‘價格戰’需要兩個前提，一個是規模化，一個是標準化。但是門窗不適用，它是個定制產品，難以實現規模化，更不能實現標準化。”北京商報傢居事業部主任吳厚斌直言，“價格戰”背後滿是套路，最終消費者支付的成本一般會高於最初報價，而且品質難以保證。這明顯與國務院提出的“提高供給質量”背道而馳。
身為廣東省門窗協會會長，億合門窗董事長曾奎這些年一直旗幟鮮明地反對“價格戰”，並多次在公開場合呼籲“與其‘卷價格’，不如‘卷品質’，打品牌。”
本次參會的企業、嘉賓亦都是“品牌戰”的捍衛者。在他們看來，品牌競爭力直接關系到鋁合金門窗品牌企業的利潤和未來發展。在“雙碳”目標的指引下，中國已全面進入綠色建築“新紀元”，門窗企業“品牌化”本質上也應該是“綠色化”。
中山大學地球環境與地球資源研究中心主任、廣東省低碳產業技術協會理事長周永章提出，門窗行業要在此領域取得長足發展，還必須有足夠的“槍支彈藥”，“突圍”的關鍵在於研發實力，隻有真正向消費者輸出綠色、低碳、環保、節能的門窗產品，才能反哺門窗行業的健康發展，才能真正打開萬億門窗市場。
南方財經全媒體記者獲悉，中國建築門窗總數居於世界第一，在“低碳環保 節能健康”的綠色理念下，門窗作為建築節能的關鍵，采用環保型、節能型材料漸成趨勢，但市場上劣質門窗漏風、漏水，保溫失效、門窗異常開啟的情況時有發生。
出於對品牌、品質的追求，一向被認為是“科研窪地”的門窗行業“科研含量”正在提升。其中，億合門窗開國內門窗行業先河，成立首個博士後科研工作站；佛山市英輝鋁型材有限公司則實現瞭從原材料、熔鑄、再到材料配比及加工，以及後端表面處理的全流程自我掌握，極大提升產品在沿海城市、沿海地區的防腐蝕能力。
“門窗行業正處在深刻的變革當中，需要不斷地提升科技創新能力，提升產品核心競爭力，才能夠在這個萬億大市場面前脫穎而出，站穩腳跟。”曾奎說。
順應Z世代新需求
除瞭品牌化、綠色化，門窗企業爭奪“霸主”地位還有哪些實招？
張麗建議“順勢而為”。她表示，隨著門窗行業生態圈急劇變革，受眾消費不斷升級，理性消費理念加深，行業競爭加劇，唯有對消費者需求深入洞察分析，探索新形勢下中國門窗行業發展的新方向與新趨勢，並對應地升級產品。
《2022傢裝消費趨勢調查報告》結果顯示，基於近年來外部環境的變化，尤其是疫情重塑國人的消費習慣，居傢運動和辦公成為傢裝消費新需求，有32.3%在傢中開辟瞭健身區域。不同的傢居功能空間也對門窗的特性有瞭不同的需求。
“環境的變化重塑人們的生活方式和價值觀，企業需要為消費者創造有價值的生活方式提案。”胡超說。
作為傢裝環節中最基礎也不可缺少的品類，門窗應該如何更好地滿足新生代消費群體的新需求？
本次論壇上，多位嘉賓都提到“守護人居”的概念。胡超認為，現代人註重舒適和便利性的傢居體驗，門窗的發展在全齡傢庭中將朝著更人性化、更省心放心的設計趨勢演變，被賦予瞭更重要的“傢庭角色”——傢居安全守護者。防夾手、防墜落、防爆裂等安全需求已成標配，電動提升、智能識別、遠程控制等便捷性能備受青睞。
而他對“守護人居”的第二層定義是，在顏值上，更簡約、更時尚、更個性；在品質上，更環保、更耐抗、更高端。
他表示，Z世代作為傢裝市場的消費新力量，崇尚極簡又不失個性的傢居美學主義，對門窗顏值外觀有著更高的要求。“以窄為美”“以簡為尚”逐漸成為當下門窗產品潮流，線條的平齊與邊框的精致，摒棄厚重，延伸室內外視覺，打造人與自然、空間與設計的交互之美。
優居新聞中心主編李傢燕同樣認為，門窗行業的發展機遇除瞭順應綠色化的時代需求，還可從市場端和消費端判斷。
從市場端來看，隨著國傢加大對老舊城市、小區的建設支持力度，增量市場慢慢轉移到存量市場，再加上消費升級以及疫情的影響，市場呈現出兩個比較明顯的趨勢：改善型、局部改造和舊改。而一項調研顯示，在局改和改善型需求中，衛浴空間、廚房空間以及陽臺空間是消費者重點關註的場景和產品。
從消費端來看，全中國有超過5億的00後、90後和80後消費群體，這是一個非常龐大的數字。他們有個比較典型的需求，比如高品質、高顏值，然而還有一些非典型的需求，包括個性化、高性價比和環保等各個方面，在選擇門窗時也會尤為關註這些方面訴求的滿足。
“大量的數據調研顯示，新生代群體有改善型需求那部分消費者對價格的敏感度很低，更關註品質和產品性能、顏值、設計工藝等。”她認為，後疫情時代，消費升級發展伴隨著諸多市場機遇，消費者對“全防護”的需求未曾衰減，傢居行業仍有著巨大發展空間，門窗市場藍海仍待開拓。
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